Finanční služby a internet jsou pro sebe jako stvořené. Neexistuje fyzický produkt, a tudíž logistické problémy. Zároveň jsou u finančních služeb distribuční náklady vysoké a marže nízké, což by mohl internet teoreticky v některých případech zlepšit. Není tedy divu, že on–line finance zažívají vysoký růst. Přesto je jejich podíl na celkových finančních službách nízký. Výjimku tvoří pouze obchodování s cennými papíry a finanční služby ve skandinávských zemích.
Finanční instituce přicházejí na internet především kvůli následujícím faktorům:
- snížit náklady,
- konkurovat čistě internetovým bankám, aby jim nesebraly ty nejlepší klienty,
- konkurovat tradičním bankám,
- lépe poznat klienta, protože internet umožňuje dobře sledovat klientovo chování,
- lépe vyhovět individuálním přáním klienta,
- rychle regionálně expandovat,
- získat nové zdroje příjmů (reklama,
e–business),
- vyhovět tlaku akcionářů.
Klientům přinášejí on–line finance pohodlí, flexibilitu, soukromí (například v porovnání s telefony), většinou i lepší ceny a větší transparentnost finančního trhu (především díky portálům).
Na trhu on–line financí existuje prostor pro několik typů obchodních modelů, které ukazuje tabulka č. 1.
Vedle nejrozšířenějšího přístupu k on-line finančním službám přes osobní počítač se začínají rozvíjet i přístupy prostřednictvím mobilních telefonů, PDA (personal digital assistants), televize, ovládacích panelů počítačových her. Finanční aplikace budou jedny z nejvyužívanějších na těchto koncových přístrojích, protože nejsou náročné na grafiku.
Konzervativní banky.
V současnosti je většina čistě internetových bank velmi malá (First Security Bank, Expandia Banka) a pro tradiční banky tvoří internetové bankovnictví malou část byznysu. V tuto chvíli je pro ně, co se přímého bankovnictví týče, mnohem důležitější telefonní bankovnictví.
Podle Schroder Salomon Smith Barney v letošním roce získávají významné západoevropské banky přes milion nových on–line klientů měsíčně. Na konci roku 1999 představovali tři procenta z celku, na konci letošního roku by to mělo být osm procent (viz tabulka č. 2).
Oproti brokerům jsou banky pozadu především kvůli svému konzervatismu a distribučnímu konfliktu (channel conflict). Výhody on–line přístupu jsou navíc mnohem patrnější u obchodů s cennými papíry. Klienti také klasické bankovní služby přenášejí na internet mnohem opatrněji než obchody s cennými papíry. To rovněž vysvětluje zatím malý vliv čistě internetových bank. Zatímco internetoví obchodníci těžili převážně z přílivu nových klientů, bankovní trh je již víceméně saturován. Právě tradiční banky tedy mají velké předpoklady k tomu, aby dominovaly na trhu on–line finančních služeb.
Čtyři strategie.
Pro tradiční banky v podstatě existují čtyři obchodní strategie:
1. Internetové bankovnictví v rámci současné banky (pouhé přidání distribučního kanálu a úprava produktového mixu). Příklady zahrnují Wells Fargo, Chase Manhattan, Bank America a American Express.
2. Založení dceřiné společnosti s novým názvem. To je výhodné pro banky, které mají „dinosauří pověst a také to omezí poškození pověsti banky v případě neúspěchu internetových aktivit. Je zde také lepší možnost pro potenciální přijetí open finance modelu. Charakteristické pro tento přístup jsou vysoké marketingové náklady. Příkladem jsou Wingspan (Bank One), Uno–e (BVVA), Cahoot (Abbey National), e–cortal (BNP Paribas), Firstdirect (HSBC), Bank 24 (Deutsche Bank)
3. „Tiché společenství . Banka se stane spíše pasivním akcionářem v nové bance a zpravidla poskytne back office know-how, řízení rizik a podobně. Příkladem může být Royal Bank of Scotland Natwest a Tesco Bank nebo first–e.
4. Aliance, především s portály, telekomovými společnostmi nebo poskytovateli internetu. Pomáhají rychle a efektivně získat velký počet klientů. Příklady zahrnují BVVA a Telefónica (Španělsko), Comdirect a T–Online (Německo), Deutsche Bank a Mannesman/Yahoo (Německo), San Paolo IMI – Tiscali (Itálie) a Woolwich – Vodafone (Británie).
Stále se zlepšující technologie, zvyšující se bezpečnost a rostoucí penetrace přístupových přístrojů (PC, wapové telefony) zajišťují stále významnější využívání předností internetu pro finanční služby.
Podívejme se dva tři roky zpět, jak tehdy vypadalo obchodování s cennými papíry, a v jakém stavu je nyní. To je způsob uvažování mnohých odborníků. Bude ale skutečně rozvoj internetového bankovnictví tak bouřlivý? Existují různě optimistické předpovědi. Pro střízlivý odhad možností je vzít v úvahu několik faktorů.
Úspory.
U on–line obchodování s akciemi jsou úspory ihned zřejmé. U bankovnictví tomu tak není. Úroky na on–line kanálu zřejmě nebudou vyšší. Stimulem pro on–line bankovnictví bude proto spíše pohodlí. To je dobře vidět v ČR, kde Expandia Banka patří mezi nejdražší maloobchodní banky.
Možnost výběru.
V bankovnictví dobře fungují jiné formy přímého bankovnictví. Již nyní můžete kontrolovat stav svého účtu a provádět aktivní operace přes telefon, případně i bankomat. Příliš vysoké zůstatky na běžných účtech mohou být automaticky převedeny na lépe úročené spořící účty. Internetové bankovnictví tedy příliš mnoho nových výhod nepřinese.
Nepružnost.
Je mnohem těžší změnit banku než brokera. Takzvané switching costs jsou u bank mnohem vyšší (platební karta, trvalé příkazy a podobně).
Velikost trhu.
Obchodníci s cennými papíry těžili a těží především z přílivu nových klientů. Naopak v bankovnictví již velký počet lidí účet má.
Náklady.
Marginální náklady on–line transakce jsou velmi nízké. Pokud se ovšem správně alokují veškeré náklady od back office přes řízení rizik až po marketing, pak zjistíme, že on–line bankovnictví nebude výrazně levnější než jiné formy distribuce. Je důležité si uvědomit, že pokud banky nesníží počty poboček a personálu, přinese on–line bankovnictví jen dodatečné náklady. To je zřejmě největší problém bank z pohledu jejich akcionářů. Je také velmi nákladné skloubit internetové bankovnictví se současnými informačními systémy bank.
Banka jako portál.
Banky jsou věrohodné instituce. Mohly by tedy být úspěšné při přeměně svých internetových stránek na virtuální obchodní domy. Skutečně se snaží prorazit v e–businessu, ale zatím jsou ve velmi raném stadiu spíše příprav a plánů. Zde jsou některé z oblastí, ve kterých by mohly banky najít uplatnění:
1. služby pro nezávislé B2C (platby, elektronické peněženky, identifikace zákazníků, úschova dat…),
2. služby pro nezávislé B2B (platby, řízení hotovosti, směnárenské služby, financování obchodu…),
3. konzultační služby pro B2B/B2C,
4. provoz vlastních B2C obchodů a nabídka hostingových služeb pro nezávislé obchodníky,
5. provoz vlastních B2B operací (burzy…).
V oblastech 1 a 4 mají dobré předpoklady silné maloobchodní banky, ve zbývajících budou zřejmě dominovat silné banky velkoobchodní. Banky se také budou muset vyrovnat s konkurencí přicházející od supermarketů (Wal Mart, Sainsbury, Tesco, Safeway, Carrefour), investičních společností (například fond peněžního trhu emitující platební karty může vhodně nahradit běžný účet), finančních portálů nebo výrobců aut (Volkswagen, Daewoo). Internet významně snižuje bariéry vstupu. Jedna přední konzultantská společnost odhaduje, že pro rozjezd internetové banky nyní stačí – bez marketingu – pouhých 20 až 30 milionů dolarů.
Nutnost.
Každá finanční společnost dříve nebo později zjistí, že je pro ni nevyhnutelné investovat do internetové strategie. Pokud se do ní pustí, marže jí může poklesnout. Pokud ne, může zaniknou úplně. Už dnes používá on–line finanční služby mnoho lidí. Kolik jich asi bude, až se technologie výrazně zlepší?
Předpokládaný rozmach on–line finančních služeb dále podpoří následující globální trendy:
1. Hranice mezi různými poskytovateli služeb (bankovnictví, pojištění, investiční služby) se budou dále smazávat.
2. Konsolidace bude pokračovat (fúze a akvizice).
3. Spolu s velkými finančními institucemi bude na trhu místo pouze pro specializované hráče.
4. Spolupráce mezi on–line bankami a jejich tradičními protějšky.
5. Otevřené finance. Finanční instituce budou konkurencí nebankovních portálů přinuceny jít cestou otevřených financí.
6. Poklesne význam zprostředkování (disintermediace).
Vysoká konkurence a vyšší transparentnost trhu povede k velkému tlaku na efektivnost finančních institucí. Největší přínos z vysokého růstu on–line finančních služeb zřejmě získají spíše klienti finančních institucí než jejich akcionáři.
