Studio Disney doufá, že Letopisy Narnie nalákají děti, milovníky videoher i křesťany
Obyvatelé Narnie žijí v kouzelné zemi naděje osídlené mluvícími medvědy, skřítky a fauny. Pro Hollywood se však Letopisy Narnie, oblíbená sedmidílná sága britského spisovatele C. S. Lewise, staly v roce 2001 beznadějným případem.
Přestože na svět přicházely hity, jako Harry Potter, X-Men nebo Pán prstenů, Letopisů se studio Paramount Pictures po pěti letech nepovedených začátků a zvyšování nákladů nakonec vzdalo. „Projekt to byl skvělý, ale nějak se ho nedařilo rozběhnout,“ vzpomíná David Weil, generální ředitel filmového studia rodinných filmů Anschutz Film Group. Majitel studia, denverský miliardář Phil Anschutz, od Paramountu práva na film získal. Bývalého učitele v nedělní škole totiž zlákal duchovní podtext Letopisů. Po dlouhých měsících vyjednávání v newyorském hotelu Four Seasons učinil David Weil nevlastnímu synovi C. S. Lewise nabídku, která se nedala odmítnout. „Vypracovali jsme plán na patnáct let, abychom z Letopisů Narnie vytvořili franšízu,“ vzpomíná Weil, „a nepustili jsme ho dřív, dokud nesouhlasil.“
Až se 9. prosince Letopisy Narnie: Lev, čarodějnice a skříň objeví na plátnech kin, budou ztělesňovat nejnovější a doposud jeden z nejnákladnějších hollywoodských pokusů o vytvoření franšízy, která je koneckonců celuloidovým Svatým grálem. Jde o hodně jak Anschutzovi, tak studiu Walt Disney, které se stalo distributorem filmu a platí polovinu produkčních nákladů. „Byla to drahá sázka,“ hodnotí situaci předseda studia Richard Cook, na něhož se před dvěma lety Anschutzovi lidé v této věci obrátili, „ale na dílo, které má devadesát milionů čtenářů, mělo smysl si vsadit.“
Na rozdíl od jiných studií neměl Disney v posledních letech žádný klíčový film, který by dlouhodobě vydělával. Studia Time Warner a Sony Pictures Entertainment si vylepšila finanční situaci pokračováními Harryho Pottera a Spider-Mana. Disney, který zatím žádný nový projekt se svým odvěkým animátorským partnerem Pixar Films nemá, však zoufale nějaký pramen potřebuje. „Walt Disney nemá tak spolehlivý film, jako je Harry Potter, o němž je předem jasné, že se stane kasaštykem a prodá spousty dévédéček,“ prohlašuje bývalý manažer Columbia Pictures Peter Sealey, nyní profesor marketingu na kalifornské univerzitě v Berkeley.
Výroba filmů, jejichž síla spočívá v trikových efektech, může rozpočet hezky zatížit – příprava a distribuce prvních Letopisů bude stát přes 200 milionů dolarů. Žádná záruka, že se film chytí, přitom neexistuje. Letopisy navíc přicházejí s konfekčním marketingem: film je lehce kontroverzní křesťanskou alegorií o čtyřech dětech, které najdou kouzlenou skříň, jejíž prostřednictvím se dostanou do nekonečného světa. Lev Aslan v příběhu umírá, aby ochránil dítě, ale nakonec je po vzoru Krista vzkříšen. „Pokud bude Disney intenzivně prezentovat film jako křesťanský, mohou být ostatní v klidu,“ tvrdí Peter Sealey.
Tvůrci Letopisů Narnie postupovali podle přesného plánu, aby franšízu dali dohromady. Anschutzovo studio Walden Media vlastní filmová práva na všechny knihy Letopisů, za režiséra snímku byl vybrán devětatřicetiletý Andrew Adamson, který má za sebou Shreka pro DreamWorks a jenž Narnii odmalička zbožňuje. Ke spolupráci bylo přizváno studio Disney, jež se na 150milionovém výrobním rozpočtu podílí polovinou a jehož legendární marketing se postará o propagaci filmu. Jak uvádí Oren Aviv, marketingový ředitel studia, bude Disney na své kabelové síti ABC na snímek lákat upoutávkami, které se budou objevovat v rohu obrazovky u nejsledovanějších pořadů. Studio už dokonce vypustilo do světa ukázky z filmu asi na dvaceti milionech DVD včetně těch se současným hitem kanálu ABC, seriálem Lost.
Průzkum kostelů.
Trvalý megahit by filmové sekci společnosti Disney, která přes léto utrpěla odhadem ztrátu 300 milionů dolarů, velmi pomohl. Studio, které své animované filmy považuje za exkluzivní franšízy, možná brzy přijde po třinácti letech o svého partnera Pixar Animation Studio. Do roku 2003, kdy se objevili Piráti z Karibiku, k nimž chystá dvě pokračování, nikdy nemělo žádný úspěšný vícedílný hraný film. (Ironií je, že Miramax, divize studia Disney, se rozhodl koncem devadesátých let vzdát natáčení Pána prstenů.)
Studio Disney zvyšuje obrátky stejným typem marketingové energie, která se osvědčila v roce 1994 u filmu Lví král, z něhož se stal miliardový podnik se spotřebním zbožím, dévédéčky a jedinečným broadwayským představením. Vydalo již licence na více než 60 výrobků včetně repliky meče za 249 dolarů. Letopisy však potřebují mistrovsky vyvážený marketing mezi křesťany, milovníky videoher a klíčovým publikem produkce Disney, jímž jsou rodiny s dětmi.
Proto se obchodníci studia snaží předcházet si všechny okruhy publika. Najali křesťansky zaměřenou společnost Motive Marketing, která pomohla Melu Gibbsonovi prosadit Umučení Krista, aby s Letopisy Narnie podrobně seznámila kostely. V naději, že nadchne fanoušky akčních filmů speciálními efekty, povolali k natáčení na Novém Zélandu i zpravodajský tým portálu webových her IGN a zprostředkovávali odtud přímé internetové zpravodajství. Disney a Anschutzova bostonská firma Walden Media spolupracují se školami na propagaci čtení a rozeslali přes 100 tisíc knižních vydání pro učitele. Floridský guvernér Jeb Bush vyhlásil dokonce ve čtení Letopisů Narnie soutěž.
Zatím se zdá, že Disney má důvod k radosti. První zprávy jsou všeobecně povzbudivé. Podle nedávného průzkumu se na internetové filmové stránce Ain't It Cool News objevil jeden příznivý a jeden vlažný názor. Majitel stránky Harry Knowles, kterého fanoušci sci-fi považují za arbitra a jehož marketingoví specialisté Letopisů oslovili, se nad filmem přímo rozplýval. Studio vyslalo mistra trikových efektů Howarda Bergera s desetiminutovou ukázkou na Knowlesův festival vědeckofantastických filmů do texaského Austinu. „Když byla ukázka u konce, publikum začalo bouřit,“ napsal Knowles na své stránce, „a moje kočička, co je do Letopisů blázen, si musela odejít přepudrovat nos.“
Disney přesto nepolevuje a šikuje mistry v těžké váze – korporace, jako McDonald's, General Mills a další, se na reklamní podpoře filmu podílejí asi 150 miliony dolarů, vysvětluje Aviv – což je zřejmě rekord. Společnost Taubman Centers už v jedenácti ze svých špičkových supermarketů nainstalovala živé zimní obrazy z Narnie.
Taková reklama je pochopitelně namístě. Největší napětí teď panuje okolo filmu samotného. Je v něm 1600 zvláštních efektů, opožděně a narychlo se dodělávají poslední úpravy a připravuje se finální verze. Nad dramatem dlouho očekávané franšízy studia Disney se zvedá opona.
Copyrighted 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc
BusinessWeek
Překlad: Dagmar Tomková
