Jsme ve stadiu, kdy česká reklama není moc chytrá
Dlouhá léta šéfoval Daniel Růžička kreativcům v agentuře Young & Rubicam. Na vlastní nohy se postavil loni, když si založil společnost Ad Wood. Tvrdí, že v marketingových odděleních českých společností často pracují lidé, kteří zcela ignorují spotřebitele.
I když slovo spotřebitel moc rád Růžička nepoužívá. „Neměli bychom mluvit jenom o spotřebiteli, ale o člověku jako samostatně myslící osobnosti,“ říká, a sám tak prý pokaždé nad zakázkou přemýšlí. O lidech podle jeho slov není možné přemýšlet jako o blbcích, ale jako o někom, s kým je třeba vést dialog. Platí to tím spíš, že se chování zákazníků výrazně změnilo.
Před deseti lety jsme ještě nebyli reklamou zaplaveni a zboží se prodávalo téměř samo, jak se lidé snažili nabažit dříve nedostupného západního konzumního stylu života. Dnes to má reklama složitější. „Je větší nabídka, větší konkurence. Musíte se víc odlišit, reklamu si líp připravit,“ přiznává Daniel Růžička. K tomu dnes patří i nezbytné pretesty a posttesty, které mají dát klientovi záruku návratnosti jeho reklamní investice. Tady kreativec trpí. „Pro samé měření a strategické plánování se zapomíná na to, co bylo na začátku, to je radost z dialogu, podávání informací zábavnou, originální formou,“ stěžuje si.
Copak se ale snaha o exaktnější přístup k reklamě musí projevit nedostatečnou tvořivostí? „Určitě nemusí, ale bohužel je to tak,“ míní Růžička. Doplňuje, že podle něj totiž v marketingových odděleních zadavatelů nepracují osobnosti schopné nést riziko. „Oni nedokáží říct ‚mě se tohle líbí, tím se odlišíme, tohle postaví naši značku na nohy, i když to tak třeba nebude vnímáno v testech‘,“ popisuje svoji zkušenost. Klíčem k účinné reklamě podle Růžičky přitom není samotná tvořivost, stačí originalita, podstatná nejsou ocenění z kreativních soutěží: „Stačí jenom podívat se na váš obor z trošku jiného úhlu a je tu hned věc, která zaujme, nemusí to být šokující reklama.“
Růžička si myslí, že oddělování kreativity od „seriózního“ marketingu je jednou z dalších opakujících se chyb. „Je to pořád jenom člověk, kterému se něco líbí, nebo nelíbí, něco na něj působí, nebo nepůsobí,“ připomíná zkušený reklamní harcovník a dodává, že marketéři zapomínají na to, že komunikace musí být dvousměrná a často předávají informace, které nikoho nezajímají.
Svým způsobem na to dnešní trh doplácí. Lidé se dokáží více orientovat, už trochu rozumějí jazyku reklamy, vědí, co je nadsázka, a že nemohou věřit všemu. „Myslím, že teď jsme ve stádiu, kdy reklama moc chytrá není, trochu zaostává,“ naznačuje Růžička. Ideálním příkladem za všechny jsou podle něho současné reklamy na pivo. Jde o produkt s velkým potenciálem, kreativci a agentury by se na něm mohli „vyřádit“ a ukázat, co dovedou. „Ale v marketingových odděleních, kde se pivo prodává, sedí lidi, kteří totálně ignorují spotřebitele,“ opakuje Růžička a uzavírá svoje zamyšlení nad tím, jaký prostor dostává v jeho branži kreativita.
