Limonádový Jannis

Proč se přední pražští manažeři stěhují do Krnova?

Na konci loňského roku se Jan Bosák rozhodl vyměnit hlavní město za slezský Krnov. Obchodního a marketingového ředitele společnosti JTI (výrobce cigaret) pro Česko a Slovensko, získala do svých služeb Kofola. Manažerský přestup z Prahy do ani ne třicetitisícového Krnova stál Bosáka určitou část platu. „Vždycky jsem ochoten obětovat část příjmu, pokud mohu dělat smysluplnou práci. Mám totiž nejenom zodpovědnost, ale i pravomoci. Navíc když se některá z mých myšlenek neuskuteční, vím proč,“ komentuje svoje rozhodnutí. Nynější ředitel marketingu Kofoly pro Česko, Polsko, Maďarsko i Slovensko ví, o čem mluví - pracoval šest let v marketingu české pobočky firmy Coca-Cola.

Manažerský exodus.

Bosák není výjimkou. Za posledního půl roku jej z Prahy do Krnova následovali další tři manažeři - Jaroslav Musil, někdejší obchodní ředitel Lekkerlandu a předtím Bongrainu, dále bývalý ředitel klientského servisu mediální agentury OMD Martin Sochor a Rudolf Malý, dříve obchodní ředitel prodejce kancelářských potřeb Loco Plus. Co je přivedlo na druhý konec republiky? „Růst Kofoly jsem považoval za bezprecedentní,“ odpovídá bez zaváhání Jan Bosák. Důvodů je ale zjevně víc. „Kofola je jako menší společnost podstatně pružnější. Dokážu-li projekt zdůvodnit, mohu jej ihned uskutečňovat. Při působení v Coca-Cole jsem musel věnovat prosazování nápadů mnohem více času a energie. Například doba zavedení produktu je v Kofole minimálně o polovinu kratší než v Coca-Cole,“ doplňuje Bosák.

Na unikátním trhu.

Poznámka o bezprecedentním růstu platí. Loni třicet procent a dvě miliardy obratu, letos Kofola plánuje celé tři miliardy. „Česko a Slovensko ale neplní plán, takže se dostaneme zhruba jen na 2,73 miliardy,“ stěžuje si generální ředitel firmy Jannis Samaras.
Bosák označuje osobnost Samarase za další důvod, proč dát přednost Krnovu před Prahou. A ještě prestižní trh: Kofola, která je stoprocentně v českých rukách, nečekaně silně zasahuje do tradičního souboje Coca versus Pepsi. „Český trh kolových nápojů je v kontextu vyspělé Evropy poměrně unikátní,“ konstatuje expert vídeňského GFK Tomáš Krásný. Tržní podíl mezinárodních značek je relativně velmi nízký, vysoký podíl drží maloobchodní značky, diskontní značky a některé národní značky. Mezi nimi si výborně vede Kofola. Její úspěch spočívá v tom, že zasahuje jiné zákazníky a jiné spotřební situace než obě mezinárodní koly. Ty naopak svádějí velmi tuhý boj prakticky o stejnou klientelu - a Coca-Cola si v tomto směru vede v Česku dlouhodobě lépe.“ Co má společného nekonzumně zaměřený vysokoškolák v hudebním klubu a matka dvou dětí, která prožila mládí před rokem 1989? Přinejmenším právě příslušnost k cílovým skupinám kofoly. „Značka má dvě: ty, kteří si ji ještě pamatují, a mladé rebely,“ souhlasí Samaras. „Kofola má image produktu pro běžné lidi, optimistický charakter a rovněž sází na silnou tradici,“ potvrzuje jeho slova Krásný.

Utajené receptury.

Je tedy kofola konkurentem obou velkých hráčů? Z průzkumu AC Nielsen plyne, že podíl Kofoly na spotřebě kolových nápojů dle peněžní hodnoty prodejů vzrostl v červnu a červenci meziročně z 15,5 na 25,5 procenta. A konkurenti: Coca-Cola si udržela postavení s podílem kolem 40 procent, naopak podíl Pepsi klesl z 23 na 16 procent. Z hlediska prodaného množství je atak Kofoly ještě zřejmější. Meziročně poskočila z 15,9 zhruba na 26 procent a Coca Cola poklesla na 24 o jedno procento. Kofola nasadila inovaci - Kofolu Citrus, které se od květnového uvedení na trh podařilo získat téměř čtyřprocentní podíl. Ředitel vnějších vztahů společnosti Coca Cola Beverages Česká republika Milan Luzum odmítá výsledky Kofoly komentovat. Zástupci Pepsi jsou sdílnější. „Průměrný tržní podíl značky Pepsi v maloobchodu se meziročně mírně snížil ve prospěch levnějších lokálních a privátních značek. Tento trend, silný zejména na Slovensku (Pepsi tam má osm procent), zaznamenávají s různou intenzitou i ostatní mezinárodní značky na trhu nejen limonád, ale například i džusů a nektarů,“ připouští Petr Mlateček, marketingový ředitel Pepsi Americas. „Lokální a privátní značky získávají zejména díky nízkým cenám a některé současně i zvýšenou marketingovou aktivitou. Nižších maloobchodních cen dosahují tyto značky tím, že se produkty vyrábějí z levnějších surovin, případně i z umělých náhražek některých komponent,“ dodává Mlateček.
Porovnat složení Kofoly a tradičních kol je ale obtížné - výrobci si receptury střeží. I krnovská firma, která prozradí jen to, že kofola má o třetinu méně cukru a kofeinu oproti ostatním kolovým nápojům a skládá se ze čtrnácti látek - bylinek, přírodní šťávy z ovoce, cukru, karamelu a aromatických přísad.

Podívejte se, čím jezdí.

Když Jannis Samaras vejde do zasedačky, vyhlíží jako kdokoli, jen ne jako reprezentant devadesátiprocentního podílu ve firmě. Kraťasy se ale vlastně hodí k atmosféře, kterou Kofola vyvolává, a těžko říct, co bylo dřív.
„Jeden z konkurentů Kofoly mi řekl: Proboha, podívejte se v čem jezdí, ty nemůžeme porazit. V Česku totiž, je-li někdo takhle úspěšný, zblázní se a začne s okázalostí,“ říká Tomáš Krásný. Samaras si vystačí s běžným modelem Audi a jeho kolegové z topmanagementu s Fordem. Už se prý i vedla jednání o přesazení celého vedení do škodovek. Renesance Kofoly je spojena právě s rodinou Samarasových, která žila v Česku už před rokem 1989. V roce 1992 založili otec a syn Kostas a Jannis Samarasové firmu, která dovážela řecké ovoce, zeleninu a citronové koncentráty. O rok později koupili od Nealka Olomouc za pět milionů korun malou sodovkárnu v Krnově. „Stroje byly stejně staré jako já - rumunské mašiny v české licenci,“ vzpomíná třiatřicetiletý Jannis Samaras. Samarasové vyráběli sycené limonády a sirupy od roku 1996 pod firemním názvem Santa nápoje, a před sedmi lety se rozhodli investovat dva miliony do marketingového průzkumu. Tehdy se na scéně objevuje známá osobnost tuzemského marketingu Tomáš Krásný. „Pracoval pro společnost Incoma Research. Když jsme mu řekli, že chceme vyrábět nealkoholické nápoje, jeho první reakce byla, že do toho nepůjde. Považoval to za natolik komplikovaný byznys, že nechce spolupracovat s firmou, kterou nakonec pohřbí,“ uvádí Samaras.

Sladká cestička.

Krásný nakonec funebrácké riziko podstoupil a studii zpracoval. „Základním poznatkem bylo, že nemá smysl dávat peníze do ničeho jiného než do vstupu do maloobchodních sítí, jež v druhé polovině devadesátých let do Česka pronikaly,“ konstatuje Samaras. Penetrace řetězců pak hnala růst společnosti až do roku 1999. Tehdy firma investovala do další marketingové studie na téma ovocné sirupy. Santa tehdy držela asi osm procent českého trhu - Seliko koncentrovalo patnáct a Linea dokonce dvacet procent trhu. „Na základě průzkumu jsme redesignovali produkt a místo názvu Santa ho přejmenovali na Jupí. Hledali jsme největší spotřebitelskou skupinu - vyšly nám matky - středoškolačky od 26 do 35 se dvěma dětmi od čtyř do dvanácti let. S těmi jsme pak dolaďovali i design,“ vzpomíná Samaras. Matky žádaly neošizený extrahustý sirup bez chemických barviv a aromat. Santa tehdy poprvé investovala do mediální podpory a nový produkt zdražila o patnáct procent. Výsledkem bylo zvýšení tržního podílu o deset procentních bodů za rok téměř na dvacet procent. (Dnes drží přes 35 procent českého trhu.)

Byli to solidní Američani.

Právě v té době se potýkala s obtížemi někdejší moravská jednička, Nealko Olomouc, které plnila kofolu. Vlastník značky i receptu, americká farmaceutická firma IVAX, se rozhlížel po novém partnerovi. Tak se do zorného pole Santy, mezitím přestěhované do bývalé továrny na výrobu tkanin, dostala její budoucí vlajková loď. IVAX získal značku Kofola vstupem do opavské Galeny, která nápoj vyvinula v rámci výzkumného úkolu v roce 1961: „K registraci ale došlo kvůli sporům s Coca-Colou až v roce 1967,“ podotýká Samaras. Kofola byla na vrcholu své slávy v letech 1970 až 1972, kdy se jí v Československu ročně vypilo až 200 milionů litrů. Posléze začaly i ostatní sodovkárny vyrábět svoje verze koly (Citrokola, Pragokola) a prodej kofoly začal klesat. Ale vpřed do roku 2000. IVAX původně značku prodat nechtěl a Santa získala jen licenci na stáčení. Přesto odbyt podpořila vůbec první televizní kampaní. „Výroba koncentrátu ale IVAX značně zatěžovala, také byla méně profitabilní než výroba farmaceutik,“ říká Samaras. „Po sérii velmi komplikovaných jednání trvalo to finální - o ceně - jen třicet minut. IVAX požadoval 6,5 milionu dolarů (asi 217 milionů korun), my jsme si to spočítali a plácli jsme si.“ Rychlost se Samarasovi vyplatila. „Měli jsme smlouvu o budoucí smlouvě kupní. V pondělí jsme ji měli podepisovat, ale ještě v pátek předtím přišla nabídka od Coca-Coly, která nabízela více. Management IVAX však slovo dodržel,“ říká Samaras. Ředitel pro vnější vztahy Coca-Cola Beverages Česká republika Milan Luzum odmítl tuto situaci - jako ostatně cokoli jiného - komentovat. Kofola se stala nepříjemným a soupeřem. Na propagaci nyní vydává více než Pepsi Cola a téměř stejně jako Coca- Cola. Prodej se podařilo zdesetinásobit a Samarasova firma se začíná potýkat se stejnými obtížemi jako nadnárodní giganti. Například na Slovensku se objevily plagiáty jako Slovenská Kofola, Kofča či Kofa. Celkem se v Česku a na Slovensku vyskytla více než desítka takových případů.

Budoucnost je v gastronomii.

Strategický rozvoj Kofoly má čtyři fáze. Pronikání do řetězců, vytváření značek, posílení pozice v gastro segmentu a expanze na zahraniční trhy.
Třetí etapa začala zhruba v roce 2001 a prodej v gastrosegmentu už tvoří asi desetinu obratu kofoly. V souvislosti s gastronomickým sektorem začala Kofola také licenčně plnit Royal Crown Colu, která patří nadnárodní společnosti Cott. „Kofola totiž není klasický kolový nápoj a v gastrosegmentu je třeba poskytovat kompletní portfolio. Tradiční spotřebitel si Kofolu s některými nápoji nedá - třeba s Jimem Beamem. Přitom RC Cola je celosvětově třetí nejoblíbenější značka,“ objasňuje svou strategii Samaras. Ze stejných důvodů začala Kofola letos na jaře na Slovensku vyrábět i balené vody pod značkou Rajec. Údajně je pro ně typická nižší mineralizace než u většiny konkurence a pohybuje se kolem hodnot Evianu. „Spotřební návyky se v poslední době mění,“ upozorňuje výkonný tajemník Svazu výrobců nealkoholických nápojů (SVNN) Zdeněk Huml. „Lidé se stále více stravují mimo domov a vyžadují pestrou nabídku nealkoholických nápojů včetně balených pramenitých vod. Je to prozíravá strategie.“

Expanze na východ.

Právě zdrojem pro výrobu vody byla ovlivněna lokalizace slovenského závodu, který firma otevřela v roce 2002 v Rajeckých Teplicích. Tím naplno propukla čtvrtá Samarasova strategická fáze. Teplice, v nichž nyní pracuje 250 lidí, vyrábějí vody pro celou korporaci a řadu produktů pro slovenský, maďarský a polský trh.
„Přesun na Slovensko se jim povedl, jsou v kolových nápojích jasnou jedničkou trhu,“ konstauje Tomáš Krásný. Čísla AC Nielsena to potvrzují. Podíl Kofoly na slovenském trhu kolových nápojů dle hodnoty prodané produkce dosáhl letos v květnu asi 24,5 procenta oproti 22,6 procenta Coca-Coly. Přitom ještě v lednu loňského roku měla Coca- Cola celých 36,4 procenta a Kofola jen něco málo přes dvanáct procent.
Od konce června má Kofola v Polsku třicet zaměstnanců a měsíční tržby dosahují 35 milionů korun. K expanzi do Polska si vybrala produkt Jupík. Dnes je možné Jupík koupit v polovině velkých řetězců, což představuje asi patnáct procent polské obchodní sítě. Navíc na velkém polském trhu může Kofola zkusit inovace, které by se v Česku nevyplatily. Polský trh je velké lákadlo. Kofola uvažuje také o stavbě továrny v zemi. „Půjde o centrální Polsko v Kutnu u Lodže. Závod bude mít 200 zaměstnanců a hodinovou kapacitu srovnatelnou se Slovenskem, tedy zhruba třicet tisíc lahví za hodinu. Výše investice se bude pohybovat kolem deseti až patnáct milionů eur,“ říká Samaras. Lokalizaci závodů řídí Kofola geograficky - každý z jejích závodů má akční radius asi 300 kilometrů. Na maďarském trhu jsou produkty Kofoly k dostání zatím jen ve dvou maloobchodních sítích (Cora a Auchan) a s budováním závodu zde Samaras nepočítá. Určitá část exportu Kofoly zato směřuje i do Chorvatska a Slovinska.

Red Bull po Moravsku?

Samaras sází na teritoriální expanzi do prostoru zemí visegrádské čtyřky docela logicky. „V oblasti nealkoholických nápojů jsme již ve všech hlavních segmentech, ty země mají asi 65 milionů spotřebitelů,“ říká.
Faktem je, že rozšíření Evropské unie dalo Kofole šanci zopakovat cestu rakouského výrobce energy drinků Red Bull. Nejprve vysoce inovativní nápad pro velmi úzkou cílovou skupinu a po vstupu do unie oslnivá expanze. „Ta by v podmínkách izolovaného trhu, jakým bylo Rakousko ještě před deseti lety, nebyla možná,“ upozorňuje Krásný. „Dnes je Red Bull v šedesáti zemích světa. Kofola má nyní podobné šance. A začíná je využívat.“ I s jedním rizikem, na které Tomáš Krásný poukazuje. Aneb jak zvládnout vlastní růst. „Kofola potřebuje nové kvalitní lidi a musí vytvořit systémy na jejich výchovu a získávání. Na rozdíl od marketingových oddělení zahraničních firem ale dává možnost podílet se na tvorbě marketingových konceptů namísto prosté implementace vzorů ze zahraničí. To je přece atraktivní.“ Čtyři manažeři z Prahy o tom už něco vědí.

Jak se rozpouštějí mince Tradovalo se, že v kofole se rozpouštějí desetníky i žiletky. Týdeník EURO se rozhodl tuto teorii ověřit. Do sklenic s kofolou, coca-colou a pepsi colou jsme ponořili na 24 hodin několik mincí, padesátníky a pětikoruny. Výsledkem pokusu byla téměř neznatelná koroze padesátníku, a naopak velmi dobře viditelné poškození povrchu pětikoruny ve všech třech nápojích. Toto poškození bylo v případě obou mezinárodních kol o něco silnější. O zdůvodnění jsme požádali experta z Katedry anorganické chemie Univesity Karlovy Jana Kotka.
„Koroze na povrchu mincí je způsobena především kyselinami. V případě kofoly je to zejména kyselina citronová, u coca-coly a pepsi coly kyselina fosforečná. Ta je silnější kyselinou, což se projeví i nižší hodnotou pH těchto nápojů. V kyselejších roztocích koroze postupuje daleko rychleji. Korozi vnořeného kovu navíc podporují i další obsažené organické kyseliny, jako jsou kyseliny jablečná nebo vinná,“ uvedl Kotek. Poznamenal také, že například v coca-cole je kyselina fosforečná obsažena v 0,05 procenta nápoje. „Tato chemikálie napadá zubní sklovinu, stačí si některým z kolových nápojů vykloktat ústa,“ podotkl jeden z Kotkových kolegů.
V laboratoři Katedry anorganické chemie UK odborníci 27. září přeměřili i kyselost jednotlivých nápojů. Kyselost respektive zásaditost se vyjadřuje pomocí veličiny označované jako pH, která má čtrnáct stupňů. Neutrální pH má například voda, dosahuje stupně sedm. U obou mezinárodních kol se hodnota pH pohybovala kolem 2,3, přičemž pepsi byla o málo kyselejší. Kofola dopadla v testu o něco lépe - dosáhla pH 2,8 a například ARO cola jen 3,91. „Lidský zažívací trakt je naštěstí velmi odolný proti kyselosti - například je schopen snést i žaludeční šťávy, jejichž kyselost je něco málo pod stupeň dva,“ podotkl Jan Kotek.

Kofola to nezachrání Český trh kolových nápojů je evropskou raritou. Svazu výrobců nealkoholických nápojů (SVNN) uvádí, že spotřeba kolových nápojů v Česku neustále roste, v roce 2003 dosáhla 290 milionů litrů, ale ve srovnání se západní Evropou je jejich podíl na celkové spotřebě nealkoholických nápojů sotva poloviční. „Pohybuje se kolem 23 procent,“ říká výkonný tajemník SVNN Zdeněk Huml. „V západní Evropě přitom kolové nápoje obsadily více než polovinu z celkové spotřeby nealka. Pro Česko je příznačná například vysoká spotřeba ochucených minerálních vod.“ V intencích trhu diverzifikuje svůj sortiment i Kofola, viz slovenskou investici či plán pro Polsko, kde nabízí kromě Jupíka i Frupper. A uvažuje o Top Topicu, což je další z příběhů z dějin expanze rodiny Samarasových. V roce 2001 získala tehdy ještě Santa tradiční značku - Top Topic, hroznový nápoj, který vlastnilo brněnské Merito. „Značka byla dobře vymyšlená, ale Top Topic se v té době již přinejmenším sedm roků nevyráběl, takže cena se pohybovala v řádu milionů korun,“ říká Samaras. Kofola recepturu Top Topicu upravila a modernizovala značku. Letos v květnu dosáhl Top Topic ve svém segmentu podílu přes 60 procent.
Rok 2004 je vůbec silně inovativní. Mimo vodu Rajec nasadila Kofola na trh také nové verze tradičních značek - Kofola Citrus, Top Topic Fit a Top Topic Vital a začala balit džusy Snipp do PET lahví.