Luciano Benetton: obchodník s barvami

Majetek pátého nejbohatšího muže Itálie Luciana Benettona se odhaduje na 2,1 miliardy dolarů. Kampaní upozorňující na problémy světa se zapsal do dějin reklamy. Při sporu s domorodci v Patagonii ale přiznal, že o obchod jde především.

Autor: © Press.benettongroup.com

Stejně jako jiné fenomény má i značka Benetton svoji legendu o založení. Sourozencům Benettonovým zemřel otec, když nejstaršímu, Luciano Benettonovi, bylo deset let. Čtyři roky poté Luciano opustil školu a začal pracovat v oděvním skladu. Aby rodinu uživil, začal v sousedství prodávat svetry, které upletla jeho sestra Guiliana. Kvůli nákupu prvního pletacího stroje prodal své kolo.

Luciano Benetton se narodil 13. května 1935 v malém městě Treviso na severu Itálie do rodiny obchodníka s koly. Následovali Guiliana (1937), Gilberto (1941) a Carlo (1943). V roce 1965, když bylo Lucianovi třicet, byl už ženatý s Marií Teresou Maestri a měli dvě děti, Marii Teresu a syna Alessandra, založil spolu se sourozenci firmu Benetton Group. Působil v ní jako marketingový zástupce, Giuliana měla na starosti návrhy, bratr Gilberto vedl administrativu a finance a Carlo řídil výrobu. Ve stejném roce se Lucianovi narodila dcera Rosella.

Barevné svetry Za prvotním úspěchem firmy Benetton stojí cesta sourozenců do Skotska. Tam se seznámili s technologií, která umožňovala barvit vlnu až na konci výrobního procesu. Nový postup umožňoval vyrábět svetry a barvit je teprve až tehdy, kdy bylo jasné, jaké barevné trendy právě letí. Firma Benetton Group pak rychlostí dodání módních výrobků snadno předstihla konkurenci. Pastelově světlé barvy, které barvením vznikaly, se také staly rozlišovací značkou Benettonu. Už tři roky po založení firmy přestěhovali sourozenci ústředí do italského města Ponzano, do komplexu budov z šestnáctého století nazvaných Villa Minelli. Její obnovu a modernizaci svěřil Luciano Benetton architektonickému studiu Afra a Tobia Scarpa. Objekt je dodnes sídlem a centrálou Benettonu. Firma rostla Lucianovi a jeho sourozencům doslova pod rukama. V roce 1969, kdy se Lucianovi narodil čtvrtý potomek, syn Rocco, otevřel Benetton Group první butik na Rue Bonaparte v Paříži, v roce 1980 následoval butik v New Yorku a roku 1982 v Tokiu. Po tomto rozšíření začala firma vyrábět také kosmetiku. Prvním z výrobků byl v roce 1986 parfém Colors. V roce 1992 Luciano Benetton začal vydávat stejnojmenný mezinárodní magazín v angličtině a francouzštině. Dva roky politikem V roce 1992, tehdy uplynulo od založení firmy bezmála třicet let, se Luciano Benetton rozhodl vstoupit do politiky. Země na tom byla špatně, Italové cítili, že je potřeba něco udělat, ale nebylo možné jen kritizovat – tak obhajoval svůj krok. Dva roky působil jako senátor za stranu Partito Repubblicano Italiano. Po dvou letech se však k rodinné firmě vrátil. „Byla to zajímavá zkušenost, ale já považuji tuto etapu za uzavřenou. Kandidaturu do úřadu jsem bral jako formu protestu. Doufal jsem, že si každý vyhrne rukávy a dá se do práce, ale nebylo to tak,“ okomentoval svoji dvouletou zkušenost při setkání s novináři v roce 1995 v Římě. „Kdo se nenarodil politikem, nemůže italskou politiku pochopit. Když si mi zahraniční přátelé stěžovali, že nerozumí italské politice, řekl jsem jim, že ani já ne. Pokud totiž zasednou k jednomu stolu čtyři Italové, každý má jinou ideu, a není možné je dát dohromady. Je snazší složit tým lidí z různých zemí, vybrat myšlenku a vydat se za ní.“ Touha zkoušet stále něco nového ho vzápětí nasměrovala k založení výzkumného centra Fabrica, místa, kde by se mohli setkávat mladí kreativní lidé z celého světa a kde by dostali příležitost projevit svůj talent. Centrum Fabrica umístil Luciano Benetton do Villa Pastega Manera, budovy ze sedmnáctého století. O úpravu komplexu se postaral Tadao Ando. Pro potřeby umělců tu vytvořil studia, laboratoře, kanceláře, knihovny, kino a celý komplex uzavřel kolem obrovského elipsovitého náměstí. Osudové setkání s Toscanim Smysl pro umění projevil Luciano Benetton i při setkání s fotografem Olivierem Toscanim. Poprvé se potkali v Miláně na schůzce s módním magnátem Eliem Fioruccim. Luciano o několik měsíců později zatelefonoval Toscanimu a zeptal se ho, zda by měl zájem pro něj pracovat. Toscani navrhl pro Benetton Group kampaň, která sice upozadila módu, ale měla upozornit na sociální a rasové otázky. A Luciano nebyl proti. „Uvědomil jsem si, že Luciano Benetton je v podstatě ještě teenager – a tím je dodnes navzdory svým šedivým vlasům. Je teenagerem v tom smyslu, že postrádá cynismus, který v dospělosti přichází. Má odvahu zkoušet nové věci,“ říká Toscani. Pochvaluje si, že Luciano se liší od ostatních manažerů v módním světě především tím, že mu může zatelefonovat, kdykoliv chce, aniž se musí probojovávat přes hradbu sekretářek. Luciana nazval novým „Medici“ – mecenášem umění. První plakát, který Toscani pro kampaň Benettonu vytvořil, byla fotografie bílého miminka drženého, možná kojeného černou ženou. Následovaly fotografie bílých křížů hřbitova vojáků, čerstvě narozeného dítěte ještě spojeného s matkou pupeční šňůrou, fotografie nahých těl s vytetovaným „HIV positive“ či mnicha líbajícího se s jeptiškou. Na jednu z fotografií naaranžoval Toscani zakrvácené tričko a kalhoty vojáka, který zemřel ve válce v Jugoslávii, tak, aby věci připomínaly tělo. Artefakty mu poštou poslal otec zabitého vojáka s prosbou, aby věci jeho syna prospěly míru. Kampaň Benettonu byla pro reklamní branži doslova přelomová, pro spotřebitele šokující a zařadila se mezi nejefektnější reklamní kampaně vůbec. Některé z fotografií byly v různých zemích zakázány, podle povahy problému, na který upozorňovaly. V Americe byla zakázána fotografie zakrváceného šatstva kvůli zobrazovanému násilí, ve Francii zase nahá těla s tetováním HIV. Odpůrci kampaně prohlašovali, že je společensky nepřípustné apelovat na sociální cítění pro zvýšení zájmu o nakupování. Luciano Benetton se ale za Toscaniho postavil. „Vytvořili jsme novou formu komunikace. Neříkáme žádné lži. Říkáme, v tomto světě jsou nemoci, válka a smrt.“ Ze sloganu, který Toscani pro kampaň vymyslel – United Colors of Benetton, se dokonce stal nový, dodnes neoficiálně používaný název společnosti. Luciano Benetton se s Toscanim rozešel v roce 2000 poté, co fotograf nafotil pro Benetton Group sérii fotografií, které zobrazovaly vězně v cele smrti. Luciano Benetton tuto událost jako důvod rozchodu popřel, nicméně rodinám obětí vraždy se omluvil. „Neměli jsme v úmyslu jitřit zranění z jejich utrpení. Kampaň je součástí diskuse k otázce, která bude pokračovat,“ řekl. Obchod především

Za léta budování impéria Benetton si Luciano vytvořil neměnnou image. Italští novináři popisují jeho vzhled takto: kudrnaté šedivé vlasy pokrývající límec bundy, městské oblečení: světle šedá vlněná bunda, tmavě šedé kalhoty, bílá košile, kravata z hedvábí se vzorem v odstínech modré a šedé, všudypřítomné babiččiny brýle a leštěné mokasíny – hit mladých italských yuppies.

Svojí otevřeností a podporou kulturních projektů (Fabrica) a sociálních otázek (kampaně Bennetonu, spolupráce s francouzským antirasistickým sdružením SOS-Racisme či italským Associazione per la Pace) je Luciano Benetton také považován za obchodníka, jemuž nejsou lhostejné problémy tohoto světa.

Ale ani jemu se nevyhnuly přinejmenším sporné kauzy. V roce 2003 oznámila firma Benetton Group, že uvažuje o zavedení RFID (Radio Frequency Identification) čipů do oblečení Benetton. Ty měly umožnit sledování pohybu zboží pomocí rádiových vln. Odpůrci technologií se ale postavili proti a tvrdili, že sledování oblečení pomocí čipů by umožnilo současně sledování spotřebitelů. Firma od zavedení čipů ustoupila.

V roce 2005 zahájila americká PETA, organizace bránící práva zvířat, bojkot Benettonu. Důvodem bylo neetické zacházení se zvířaty na australských ovčích farmách při získávání vlny, při němž mnoho zvířat uhynulo. Benetton Group se s dodavateli dohodla na odkupu pouze té vlny, která bude získávána ze zvířat šetrnějším způsobem.

Nejzávažnější pro pověst Benetton Group i pro Luciana samotného se ale ukázal být spor s domorodci v Patagonii v Jižní Americe. Firma Benetton Group tam v roce 1991 získala společnost Compania de Tierras Sud Argentino a s ní i 900 tisíc hektarů místní půdy, jejíž součástí je Santa Rosa, sídlo původních domorodých obyvatel. Organizace Mapuche, pojmenovaná po rodině, která zde tradičně žila, pozemek obsadila a proti novým vlastníkům protestovala. Společnost Benetton nabídla rodině Mapuche jinou půdu, podle jejich názoru však neúrodnou. Domorodci nabídku odmítli a obvinili Benetton Group, že jejich půdu chce proto, aby mohli v oblasti těžit zlato.

Na obranu rodiny Mapuche se postavil i argentinský nositel Nobelovy ceny míru Adolfo Pérez Esquivel. V emotivním dopise v dubnu 2004 Lucianu Benettonovi o rodinách Mapuche napsal: „Budou bojovat za práva na svoji zemi, jejímiž jsou legitimními vlastníky už po generace, přestože na to nemají žádný dokument, který po nich nespravedlivý systém vyžaduje a který přidělil těm, kteří mají peníze, vyhánějí je z míst, kradou jim jejich zemi…

Vím, že je těžké pochopit, o čem mluvím… Jsou věci, které se nedají penězi koupit.“ Luciano Benetton mu dopisem odpověděl mimo jiné toto: „Jednoduše následujeme ekonomická pravidla: věříme v byznys, inovace, rozvoj, investice do budoucna.“ Luciano Benetton ani jeho rodinná firma ze svých pozic neustoupili. Soudní spory o území v Patagonii probíhají dodnes.

Benettonovy odchody

Po téměř čtyřiceti letech práce v rodinné firmě se v roce 2003 Luciano Benetton rozhodl, že se z firemního života stáhne. Společnost tehdy sestavila nový management. O dva roky později, v době, kdy Benetton Group postihl významný pokles prodejů, se Luciano Benetton do aktivního řízení společnosti vrátil. V rozhovoru pro Spiegel přiznal, že ačkoliv ho firma nepostrádá v každodenních rozhodováních, pro celkové směřování firmy „je jednoduše nezbytné, aby tu byl někdo, kdo zná společnost déle než dva roky“. V aktivní práci pro rodinnou firmu ale už dlouho nezůstal. V říjnu 2006 znovu oznámil, že svým nástupcem jmenuje svého nejstaršího syna, tehdy dvaačtyřicetiletého Alessandra.

Nová generace Benettonu

Alessandro se narodil v roce 1964. Na Boston University získal titul bakaláře a na Harvardu titul MBA. Pracoval jako finanční analytik pro Goldman Sachs v Londýně a v roce 1993 založil obchodní banku „21 Intestimenti S.p.A.“, jejímž je předsedou. Oženil se s italskou lyžařskou mistryní Deborah Compagnoni a mají tři děti: Agnese, Tobiase a Luce. V roce 2004 se stal místopředsedou Benetton Group se zodpovědností za expanzi společnosti ve východní Asii. V roce 2007 ho Luciano Benetton jmenoval zastupujícím předsedou Benetton Group.

Na otázku, jak dokáže vybalancovat svá přání s požadavky svého otce a čtrnácti bratranců, Alessandro pro britský Guardian uvedl, že to udělá jako Obama. „Když byl zvolen prezidentem, ptali se ho,‚Co budete dělat?‘ Řekl: ‚To nejlepší, a mimochodem, McCaine, pokud máte nějaké nápady, jsem jedno velké ucho.‘“

Kromě Alessandra jsou takzvanou „novou generací Benettonu“ i další děti zakladatelů firmy. Franca (dcera Guiliany), Sabrina (dcera Gilberta) a Christian (syn Carla) jsou členy představenstva Benetton Group S.p.A., velkého oděvního gigantu, jenž vybudovali jejich rodiče v čele s Lucianem a který má přes šest tisíc prodejen ve 120 zemích světa.

Majetek rodiny Benettonů je ale mnohem větší. Zastřešující holding Edizione Srl zahruje kromě Benetton Group podíly ve společnostech, jako je cateringová firma Autogrill, podíl ve společnosti vyrábějící pneumatiky Pirelli, dále podíly v investičních bankách a firmě Autostrade, předním evropském poskytovateli dopravních staveb.

Cestou kolem světa **

Luciano Benetton, ač stále oficiálně předseda Benetton Group, odešel „do důchodu“. V roce 2007 představil svoji novou hračku, „ekologickou“ padesátimetrovou jachtu Tribu. Na lodi je speciální zařízení pro čištění odpadních vod a odpadů, recyklační systém pro odpadky na palubě, zařízení pro odstraňování emisí.

Nejde jen o ekologii, ale také o praktičnost. S touto lodí může Luciano plout téměř všude, i do chráněných území, kam mají „obyčejné“ lodě zákaz. „Za výstavbou Tribu je moje touha procestovat celý svět,“ říká Luciano Benetton. A zatímco firma Benetton Group rozjíždí novou velkolepou kampaň, v níž oslovují lidi z celého světa, aby poslali své fotografie a zúčastnili se castingu na nové reklamy Benettonu, miliardář, který si chrání své soukromí, si užívá zaslouženého odpočinku.