Made in v dnešním světě

Hodnota značek států velmi často převyšuje jejich hmotná aktiva

Pohled ze světa na svět.

Značky států představují v dnešním světě významný marketingový koncept. V době, kdy země soutěží o pozornost, důvěru a respekt investorů, turistů, donátorů, medií či mezinárodních institucí, se silná a pozitivně vnímaná značka země stává významnou konkurenční výhodou. Pro státy začíná mít životně důležitý význam, aby si uvědomovaly své přednosti a nedostatky, jak je vnímá světové společenství a jak se jejich občané a produkty odrážejí v image značky země. Hodnota značek států velmi často převyšuje jejich hmotná aktiva. Rozpětí v hodnotách značek je obrovské, značka USA má hodnotu 18 bilionů amerických dolarů, Polska 43 miliard. „Chránit a posilovat značku země patří k primárním úkolům vlád v 21. století,“ dočteme se v úvodu prvního vydání Anholt Nation Brand Index, který hodnotí 35 zemí. Každého čtvrt roku se provádí celosvětový výzkum vnímání kulturních, politických, obchodních a lidských aktiv, investičního potenciálu a dopadu, který má na světovou veřejnost prozatím 35 vybraných vyspělých a rozvojových zemí. Mezi nimi také Česká republika. Index měří sílu a dopad image značek zemí a vypovídá, jak světová spotřebitelská veřejnost vnímá charakter a osobitost značky konkrétní země.
Značka země je v tomto případě souhrn jejího vnímání v šesti oblastech, které tvoří Nation Brand Hexagon.

Zobrazení hexagonu.

Šest vrcholů hexagonu tvoří turistika, export, zahraniční a domácí politika (občas se jí říká „governance“ neboli schopnost země kompetentně vést a řídit), investice a imigrace, kultura a kulturní dědictví (jeho součástí jsou i sportovní aktivity) a v neposlední řadě lidé.
Většina států vysílá také do zahraničí signály a zprávy prostřednictvím hexagonu komunikačních kanálů, akcí a chování. Jejich kumulovaný účinek vytváří v dlouhodobé perspektivě značku země a její image. Část prvků hexagonu (například sport v oblasti kultury a kulturního dědictví) vytváří globální příběh a image téměř okamžitě, nepodporují-li je ale jiné oblasti, rychle mizí. Rusko a Čína proto vděčí za vnímání své značky právě dlouhodobým investicím do sportu.
V celkovém hodnocení zemí hraje významnou roli soudržnost jednotlivých bodů hexagonu, tedy všestrannost a přijatelný výsledek ve všech sledovaných oblastech. Katastrofy, jako bylo tsunami v Indickém oceánu, odhalily obrovskou zranitelnost zemí, když se zaměří na jedno průmyslové odvětví, v tomto případě turistiku.
Konečný výsledek při budování image země vzniká cíleným úsilím i zcela náhodnými, nepředvídatelnými událostmi, přičemž všechny státy se snaží ty náhodné co nejvíce eliminovat.
Problém utváření značek zemí spočívá v tom, že emocionální vnímání země převažuje nad realitou. Přesvědčení je silnější než logika. Dělící čára mezi emocionálním vnímáním a realitou ale není ostrá.
Značky států se v mnoha případech chovají stejně jako značky firem či výrobků a zejména podstatné je, že image značky státu ovlivňuje téměř vše, co z konkrétní země pochází, od výrobků až po lidi.
Ať už jsou rozhodnutí o místu dovolené, výstavby továrny nebo uspořádání olympijských her jakkoli racionální, nelze při nich opomenout „pouhý“ image, pověst či zvuk země ve světě.
Bezesporu platí, že image země velmi ovlivňuje sociální, kulturní, ekonomickou a politickou budoucnost země.

Značka Česká republika.

V době 10.-18. 7. 2006 se ve spolupráci Karlovy univerzity, FSV, obor marketingové komunikace a PR, a katedry žurnalistiky na Missourijské univerzitě uskutečnil mezinárodní seminář na téma „Značka Česká republika a značka USA“. Studenti obou univerzit řešili společně komunikační strategii značek svých zemí. Do rozpravy přispěli zástupci vládních institucí a významných firem z České republiky i z USA (Otto Jelinek a Jana Adamcová z MZV, Dana Dvořáková z ČSA, Radek Špicar ze Škody Auto, Robert Pilous z CzechInvest, Daniel Jírovec z Budvaru, Greg O’Connor z velvyslanectví USA v České republice, Zdeněk Vilímek z Coca Coly, Milan Kohout z Jablonexu, Radek Maršík z Fleishman-Hillard, Miloš Sklenka z MPO a další).

Pořadí v žebříčku.

V roce 2005 Anholt Nation Brand Index hodnotil dvaatřicet zemí a letos jejich počet zvýšil na pětatřicet. Přestože jde o index, v němž některé důležité státy chybí (Řecko, Rakousko, Finsko atd.), nemá dlouhou historií a trpí všemožnými turbulencemi, ledacos naznačuje. Hodnota značky České republiky je 55 miliard amerických dolarů a ocitá se v indexu na třicátém místě, před Polskem se 43 miliardami a za Maďarskem se 78 miliardami. Náš rating je B (první USA mají AA-, třetí Japonsko BBB+) a má stejnou hodnotu jako Jižní Korea, Argentina, Mexiko, Brazílie, Indie, Egypt a Polsko. Žebříček odráží prvoplánové vnímání zemí v jednotlivých oblastech hexagonu, jak je ukázaly průzkumy. A odhaluje nejen realitu a současný stav, ale mnohdy také sílu a možný budoucí vývoj. Proto v něm můžeme objevit Rusko, Čínu či Indii hned vedle Singapuru, Portugalska a Maďarska.

Historický potenciál značky Česká republika.

Mezi značkami zemí patří značka České republiky k mladším. Započteme-li přechodnou okupační nálepku protektorátu Čechy a Morava, funguje téměř devadesát roků let. Přestože je poměrně mladá, hodně zažila - ČSR, ČSSR, ČSFR i současná ČR jsou především nástupnickými značkami Československa. Tato značka totiž ani zdaleka neskončila a v mnoha částech světa prokazuje neuvěřitelnou životnost. Nový stát Československo měl v roce 1918 pro budování image dobré vstupní předpoklady.
Československo patřilo mezi nejvyspělejší státy světa. Byly založeny demokratické instituce, vznikl pevný finanční a měnový systém pro rozvoj obchodu a průmyslu a velký důraz se kladl na vzdělání. V čele společenského, kulturního, politického a hospodářského života stály mezinárodně uznávané osobnosti. Jména Baťa, Kolben, Waldes, Laurin a Klement se stala synonymem pro podnikatelský důvtip, píli a vynalézavost a tyto vlastnosti zcela nezmizely ani po válečném období a čtyřiceti letech uzavřenosti do sovětského bloku.
Totalitní řídicí systém rozhodoval centrálně. V okamžiku, kdy se chtěl ukázat světu v lepším světle, strana uvolnila ideologické opratě. Image země na mezinárodním fóru utvářely světové výstavy a řada dalších akcí a událostí mezinárodního významu, kterých se Československo v obdobích totality a centrálního řízení hospodářství účastnilo, i umělci, sportovci a technická elita - tvůrce polarografu a nositel Nobelovy ceny Heyrovský, vynálezce kontaktních čoček Wichterle a bezvřetenového předení Rohlena, konstruktér tryskových stavů Svatý a celá řada dalších se podíleli na tvorbě centrálně řízené značky Made in Czechoslovakia.
Návrat k liberalismu a demokracii po roce 1989 otevřel značce Československo nové příležitosti. Příznivý hospodářský a měnový vývoj v letech 1990 až 1992, radikální privatizace a plynulé zavádění demokracie získaly zemi na mapě „Nové Evropy“ dobrou pověst. Rozdělení Československa v roce 1993 proběhlo v klidu, technicky bez problémů a významně neovlivnilo transformaci ekonomického systému. Bezproblémový proces rozdělení měl na oba nové subjekty a jejich image příznivý dopad. Z hlediska marketingových komunikací sice vznikl nový produkt, ale hodnota značky se ve světě výrazně nezměnila. Celá řada zemí novou skutečnost ani nevzala na vědomí.
Značka Československo opět prokázala pevné zakotvení a sílu. Její hlavní atributy - kvalifikovaná a levná pracovní síla, geopolitická poloha křižovatky Evropy a stabilní, demokratická, bezpečná a civilizovaná země skvělých kulturních i průmyslových tradic, které dominuje nezaměnitelná ikona Prahy - se staly v dalších deseti letech hlavním zdrojem spontánního vnímání a povědomí země. Systematické budování značky Česká republika však stále schází a tento deficit ohrožuje naši konkurenceschopnost.

Současná verzus žádoucí pozice.

Na mezinárodním semináři mezi nejčastěji zmiňované problémy a slabiny komunikace České republiky v zahraničí patřily organizace a koordinace komunikační činnosti, logistika a absence profesionálního přístupu a celkové komunikační strategie. Česká republika je stále považována za postkomunistickou rozvojovou zemi s kvalifikovanou a levnou pracovní silou, lacinou turistickou destinací s dominantní Prahou a s rozmanitou nabídkou, zejména pokud jde o kulturu, historii a přírodu.
Snahu o vytváření ojedinělé a výlučné pozice - jakéhosi „jedinečného prodejního návrhu“ - většinou doprovází nedostatek sebereflexe, iluze a nereálné pozitivními předsudky.
Charakteristikami jako „země, kde pracují šikovní, nápadití, učenliví, vzdělaní lidé“ nebo „tolerance, improvizace, vstřícnost či otevřenost“ se dnes honosí kdekdo, a navíc jsou zbožným přáním. Také úsilí obsadit geopolitickou polohu středu Evropy není fakticky správné a na místě. Spíše by byla vhodná snaha, která by zemi profilovala jako místo setkávání: myšlenková, kulturní a obchodní křižovatka Evropy, kde se prolíná evropské dědictví se současností. Společným jmenovatelem pozitivních, ať už jakkoli roztříštěných komunikačních snah je Česká republika, které vévodí Praha, demokratická, stabilní a bezpečná země s velkým ekonomickým i lidským potenciálem, kterou stojí za to navštívit, s níž je výhodné obchodovat a ve které se vyplatí investovat.

Účastníci procesu.

Těch, kdo se v jednotlivých oblastech hexagonu České republiky podílejí na vnímání, utváření a prosazování značky ČR v zahraničí, je celá řada. V oblasti turistiky k nim patří ministerstvo pro místní rozvoj a jím řízená agentura CzechTourism, cestovní kanceláře a agentury, turističtí operátoři v příslušných zemích, České aerolinie, Česká centra řízená ministerstvem zahraničních věcí a v neposlední řadě zahraniční návštěvníci ČR. V oblasti exportu ministerstvo průmyslu a obchodu a jím řízená agentura CzechTrade, významní exportéři, obchodní komory v ČR i jejich partneři v zahraničí, dealeři-importéři a distributoři českého zboží v zahraničí. V oblasti investic je také hlavní vládní institucí ministerstvo průmyslu a obchodu a agentura CzechInvest a významnou komunikační podporu představují investoři, kteří si vybrali ČR za místo svého působení. Důležitou roli zde hrají regionální instituce státní správy, které se své oblasti snaží v zahraničí představit v co nejlepším světle. Důležitým zdrojem, který ovlivňuje mínění investorů v zahraničí, jsou analytické ratingové agentury. Jedním z nejefektivnějších způsobů podpory značky ČR v zahraničí je zahraniční i domácí politika, návštěvy politiků v zemích našeho ekonomického zájmu, kterým se dostává bezplatné publicity. V této oblasti dosud málo využívají svůj potenciál komunikace vládní instituce, velvyslanectví v zahraničí, představitelé politických stran, mezinárodní instituce, organizace a subjekty v zahraničí, které kooperují po vládní linii. Kultura a sport je v gesci ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy a také ministerstva zahraničí (Česká centra). Do komunikačního procesu zde vstupují všechny asociace, organizace a kluby, které mají styky se zahraničím. Významným činitelem jsou vynikající sportovci působící na mezinárodním fóru nebo dlouhodobě v zahraničí. Velmi často opomíjenou oblastí hexagonu jsou občané země, kteří cestují do zahraničí nebo v zahraničí přechodně či trvale žijí. Všichni jsou do určité míry B2B ambasadorem značky ČR. Zejména to platí o významných uměleckých, ekonomických či společenských osobnostech, které ovlivňují trendy a veřejné mínění. Na první pohled se zdá, že subjektů, které se podílejí na propagaci značky ČR, je hodně. Jde však o poměrně izolované komunikační úsilí, které vyhovuje cílům konkrétních subjektů, a tato činnost není nijak výrazněji koordinována. O problému koordinace víme. Neřešíme ho však stejně jako v jiných zemích systémově, ale různými koordinačními či „meziresortními komisemi“. Obvykle v nich zasedají vysocí představitelé, kteří nemají o řešenou oblasti velký zájem, spotřebují mnoho času a papíru a problémy spíše zamlžují a odkládají. Chtějí se zviditelnit, a tak občas spustí nesmyslnou a finančně náročnou jednorázovou reklamní kampaň s nulovým výsledkem. Autorita v oblasti značek Simon Anholt ve své knize Brand America (Značka Amerika) říká: „Úsilí o sladění komunikací účastníků procesu je mnohem prospěšnější než reklamní slogany a kampaně.“

Ekonomická diplomacie.

Ve většině vyspělých zemí pracují vládní orgány pro exportní podniky a oba sektory se vzájemně doplňují, a to nemám na mysli jen deklarativní, turistické doprovody vládních představitelů byznysmeny. Exportní značky byly vždy jedněmi z primárních zdrojů image země a reprezentovaly její technologickou úroveň, životní styl a standard. Na image Československa se v minulosti podílelo mnoho obchodních značek, většina od první republiky. V roce 1987 bylo v ČSSR zaregistrováno 14 000 ochranných známek, v zahraničí více než 2000. Dnes jsme na tom mnohem hůř. Fungujících značek, jako ČSA, s více než osmdesátiletou tradicí je poskrovnu, další, například Tatra, Zetor, Jawa či Bohemia Crystal nepřežily chování nových vlastníků či se nevyrovnaly s konkurencí ve světě. Význam „Made In“ se globalizací postupně vytrácí a udržely si ho jen produkty, jejichž kvalita je neoddělitelně spjata se zemí původu (potraviny, pivo, víno). Na vytlačování „Made In“ se podílí nejen přesun výroby do zemí s levnou pracovní silou, ale také vlastní značky a řada dalších důvodů. Tento trend zasáhl i tradiční české ikony, jako jsou sklo či bižuterie, u kterých v zahraničí zemi původu většinou nenajdeme. Zahraniční prezentace Pilsner Urquell, který vlastní Jihoafričané, je stále kosmopolitnější - jako například u Heinekenu. Zřejmě jediným silnějším pivním exportérem, který se výrazněji hlásí k zemi původu, je Budweiser Budvar. Kladné body ve prospěch značky ČR sbírá paradoxně díky trvalým právním (a často úspěšným) známkoprávním sporům s americkým pivovarem Anheuser-Busch. Největším exportním tahounem země je Škoda Auto a na místě je otázka, kterou dostal na semináři zástupce automobilky Radek Špicar. „Prezentujete v zahraničí Škodovku jako český, nebo jako německý vůz?“ Odpověď i postup jsou pragmatické a mají logiku. Na západ od našich hranic bude Škodovka spíše vozem německým, na východ, zejména v zemích bývalého Sovětského svazu, bude Škoda těžit z pozitivního „českého“ vnímání značky i země původu.
Jedno je jisté. Žijeme v době, kdy primárním cílem moderní zahraniční politiky není mocenské soupeření o teritoriální nadvládu, ale o blahobyt. Tradiční zahraniční politiku nahrazuje „economic diplomacy“. Prosperita země a její podíl na světovém blahobytu se stává, ať se nám to líbí nebo ne, měřítkem výkonnosti zahraniční politiky. Úspěšná ekonomická diplomacie vyžaduje, aby si úředníci státní správy osvojili manažerské vlastnosti a myšlení a aby obchodní a průmysloví manažeři pochopili mechanismy, které fungují v politice. Cílem je aliance podnikatelů a politiků, prolínání politických a hospodářských struktur.
Ve světě si byznysmeni zvykají na to, že je nutné investovat do ekonomické diplomacie. Americká obchodní a průmyslová komunita již před dvěma lety pochopila, že problémy značky USA ve světě jsou také jejími problémy, a zřídila poradní výbor Business for Diplomatic Action, skupinu zkušených expertů z byznysu a marketingu, aby pomohla vládě integrovat marketingové postupy do národní značkové strategie. Byznys si zvyká investovat do budování značky země, protože ví, že se mu tato investice vrátí.

Noví diplomaté.

Logickou a první předsunutou jednotkou pro komunikaci v zahraničí jsou velvyslanectví. Ve vyspělých zemích fungují stále nezávisleji, mají přehled a dokážou se orientovat a jednat v širokém spektru ekonomicko-politických zájmů. Noví diplomaté plní úlohu komunikátorů, organizátorů událostí, PR manažerů a projektových a týmových manažerů. Vyznají se v lobbování, umějí navazovat a zužitkovat kontakty. Jsou zvyklí měřit efektivitu své práce. Naše zastupitelské úřady dosud plní úlohy, které pozbyly na významu. Vývoj směřuje k automatizaci konzulárních úkolů a přenechání celé řady úkonů místním silám. Počet zaměstnanců velvyslanectví se bude přímo úměrně zmenšovat s novou kvalitou. Součástí přípravy diplomatů bude mediální zručnost a inteligence, praxe v exportních firmách a komunikačních agenturách. Bezprostřední kontakt s místním prostředím, schopnost je analyzovat a dodávat kvalitní komunikační podklady centrálám se mohou stát jedním z rozhodujících momentů kvalitativního obratu v podpoře značky ČR. Rychlejší vývoj pozitivním směrem lze zaznamenat ve vládních sektorech, které jsou pověřeny zcela konkrétními úkoly a mají zvyšovat přitažlivost pro zahraniční kapitál a instituce. Jedním z dobrých příkladů je CzechInvest. Jeho zástupci přednesli na semináři jeden z nejlepších příspěvků. Jejich prezentace byla neotřelá, měla vizi a plynula z ní ochota podpořit značku ČR, ze které budou mít prospěch obě strany.

Koordinace, organizace a profesionální přístup.

Seminář přinesl celou řadu námětů a obdrží je vládní instituce i významné firmy, které svými prezentacemi k tématu „značka Česká republika“ přispěly. Naznačil priority a potvrdil, že nemá smysl vytvářet artistní logo ČR, když neexistuje jasná komunikační strategie značky ČR a drtivá většina dotazovaných v zahraničí nepozná naše základní symboly (například vlajku) a neví, kde leží na mapě Evropy Česká republika.
Značný zájem vyvolal stručný a výstižný referát Otty Jelinka, koordinátora prezentace České republiky v zahraničí. Otto Jelinek své náměty na prezentaci ČR v zahraničí již vládě předal. Čeká se, jak s jeho návrhy naloží nová vláda. Přestože obsah svého návrhu neprozradil, příliš jím asi nepřekvapí. Problémy, které je třeba řešit, jsou totiž zcela jasné. Potřebujeme jedno komunikační, profesionální řídicí centrum v České republice, které dokáže koordinovat a sladit dnes roztříštěné a nesourodé aktivity. Koordinační a logistické úsilí v zahraničí by se mělo zaměřit na vytvoření konceptu Czech Houses, které poskytnou přístřeší kompletním komunikačním aktivitám ČR. Bude třeba se zbavit velkého počtu subjektů, které jsou účastníky procesu komunikace ČR a svými aktivitami se překrývají (CzechTourism, Česká centra, CzechTrade, CzechInvest). Bude třeba nastavit výdaje těchto organizací podle ekonomických parametrů a ve shodě s žádaným účinkem. Bylo by dobré, aby koordinační výbory nahradilo systémové, funkční řešení s jasně definovanými kompetencemi a byla vypracována profesionální komunikační strategie. Stálo by také zato aktivizovat obchodní komunitu v ČR i v zahraničí a připravit českou verzi Business for Diplomatic Action, která funguje ve vyspělejších tržních ekonomikách. A určitě ještě mnohem víc. Proč? Protože značka Česká republika to potřebuje.

**Značka USA**

Na začátku setkání studentů UK FSV marketingové komunikace a Missourijské univerzity připravili čeští studenti pro své americké kolegy „image board“, obrazovou, pocitovou koláž, „jak vidíme USA“. Mimo jiné v ní figurovala fotografie Saddáma Husajna i Usámy bin Ládina, obrázek vojáků a vojenské technologie nebo třeba obrázek z NHL.
Pro americké studenty to byl šok: „Takhle skutečně vypadáme? Proč Husajn? Proč Ládin? Proč NHL? Vždyť daleko populárnější je americký fotbal.“ Z reakcí byl znát obrovský deficit sebereflexe, schopnosti vidět se jinak, než mladým lidem z amerického středozápadu servírují většinou regionální média. Během semináře se oba týmy studentů profesně i společensky sbližovaly a image board se změnil k lepšímu. Začátek však byl poučný a v mnoha směrech typický pro velkou část americké veřejnosti, která nedokáže pochopit, že u image země vůbec nezáleží na tom, co si o ní myslí.

Kontroverzní značka.

USA jsou pravděpodobně nejznámější značkou na světě a stěží bychom našli něco či někoho, kdo by jí mohl v jedinečnosti, viditelnosti a širokém dopadu konkurovat. Není náhoda, že se značka USA nazývá „matkou všech značek“ a má společné znaky s největšími a nejznámějšími obchodními značkami v USA. Přes veškeré současné problémy této značky se neustále někdo snaží ukrást některý z jejích atributů, a tak se rodí „zaručeně originální americké“ produkty, ať už jde o žvýkačky, nápoje či hračky. Přívlastek „americký“ stále hraje významnou roli, ale v posledních letech se výrazně projevuje dvojznačnost. K přívlastkům „úspěšná, otevřená, svobodná, silná, demokratická a tolerantní“ se připojily jiné: „dominantní, sobecká, ovládající, agresivní, arogantní a povrchní“.
Podíváme-li se na tabulku finančního ocenění v indexu národních značek, USA v ní stále zaujímají první místo s téměř 18 biliony dolarů. Na druhé straně v soudržnosti značky neboli vyvážeností ve všech oblastech hexagonu se značka propadá až na poslední, 35. místo. Důvodem je velká výchylka v oblastech kultura a kulturní dědictví a „governance“ neboli schopnost řídit zemi a provádět odpovědná rozhodnutí, respektovat lidská práva občanů, podporovat mezinárodní mír a bezpečnost, přispívat ke zlepšování životního prostředí a snižovat světovou chudobu. Mezinárodní průzkumy mínění v nich odhalily dramatický propad.
Přestože jde o výraznou změnu během posledních deseti roků, původ problému tkví v historické esenci značky USA.

Dva atributy.

Historická esence značky je od začátku pevně zakotvená a sahá do doby před americkou revolucí. Při současných snahách o rekonstrukci značky může inspirovat i být na škodu.
Od počátku provázejí USA na cestě k supervelmoci dva atributy: sebedůvěra a soběstačnost. Akcionářská iluze rozdělování národního bohatství má kořeny ve starých agrárních principech, v absenci centrální moci a v úspěchu v důsledku téměř výhradně práce a střídmosti, přičemž majetek a bohatství jsou přirozeným právem. Základ demokracie v americkém pojetí tvoří rovnost šancí, individualismus, liberalismus, náboženství práce a úspěchu, kult rychlosti a pohybu vpřed, převaha praktického nad ideologickým. Materiální pohled na svět u drtivé většiny obyvatel převládá nad intelektuálním a estetickým a teoretické myšlení je oprávněné, jen když jde o pragmatické cíle a má hmatatelné výsledky.
Výrazným rysem značky USA je postava průkopníka, ať už jde o dobývání Západu nebo vesmíru. Hranice je místem, kde se setkává divočina s civilizací, a horizont je optimistickým cílem, za kterým určitě čeká něco lepšího. Průkopník je energický a vynalézavý, jde o dynamického optimistu se smyslem pro akci a jedná na základě osobních vlastností a vlastního zájmu. Dnešní průkopník je paradoxním propojením stádnosti a individualismu a není to jediný paradox, který je pro americkou společnost a značku USA typický. Odráží se v něm historický optimismus, přizpůsobivost a pružnost, odvaha, otevřenost, individualismus i násilí, povrchnost a naivita.

Naivně a v dobré víře.

Reflexí nepoznamenané představy amerických studentů mají také svůj historický původ.
V roce 1914 prezident Woodrow Wilson založil na radu novináře George Creela Výbor pro veřejné informace. Tento Creelův výbor v letech 1914-1918 organizoval PR akce, které měly sjednotit Američany a získat světovou veřejnost pro demokracii a mír. Byl jedním z apoštolů značky USA v novodobé historii. V roce 1922 George Creel prohlásil: „Na zeměkouli neexistuje místo, kde by o Americe nevěděli, ale pokud jde o naše cíle a ideály, náš společenský a industriální pokrok, naše zápasy a úspěchy, vládnou o nás ve světě deprimující nepochopení a mylné představy.“
Kapitalismus v USA nepoznamenaly ideje sociálního státu. Vyvíjel se zároveň se sociálním darwinismem, který jej ospravedlňoval, s liberalismem, který mu dodal životaschopnost, a s pragmatismem, který mu zajistil úspěch. Puritánství mu dodalo statut a z individualismu čerpal energii. Nic mu nestálo v cestě, proto od rčení „prospěch obchodu prospívá Americe“ nebylo daleko k přesvědčení, že „prospěch Ameriky, prospívá celému světu“. USA utvářely rysy mnoha kultur a zdá se, že na tento důležitý fakt se zapomnělo. USA dnes přetvářejí svět k obrazu svému. Mají k tomu veškeré mediální, ekonomické i politické prostředky. Kupředu za kýženým cílem je nežene ani tak nadřazenost, pýcha či arogance jako touha poskytnout ostatním to, co považují za nejlepší. I v dobré víře a proti jejich vůli. Těžko chápou, že nejde vždycky o žádoucí a možnou věc, a naivně se diví, proč jsou odmítáni. Až válečný konflikt ve Vietnamu i současný střet je nutí, aby se zamyslely nad reálnou silou myšlenek a kultur a nad tím, je-li jejich kultura skutečným a žádoucím vzorem.

Značka USA dnes.

Průzkumy potvrzují, že negativní vnímání značky USA v zahraničí může ovlivnit nejen zahraniční politiku země, ale i její ekonomickou konkurenceschopnost a v neposlední řadě cestování Američanů. Důvody negativního vnímání jsou známé. Jsou důsledkem konfliktu s místními kulturami, etnickými a náboženskými zvyklostmi a normami, necitlivosti a povrchnosti od znalosti jazyka a místních poměrů až po zahleděnost do sebe, pocitu vykořisťování, protože americké firmy více berou, než dávají, a hyperkonzumenství, sobeckosti, ignorování humanitárních záležitostí a problémů životního prostředí, vojenské hegemonie a expanze.
Na semináři se studenti zabývali jednotlivými oblastmi hexagonu, jimiž USA vysílají do zahraničí své image signály. Pokud jde o oblast exportních značek, nelze přehlédnout, že 54 ze 100 top světových značek sice pochází z USA, ale ne všechny se ke své americké příslušnosti hlásí. Zdeněk Vilímek z Coca Coly potvrdil, že firma má portfolio 400 značek ve 200 zemích, z nichž většina jsou místní značky bez vztahu k USA. Součástí seznamu jsou značky Almudler, Bibo, Tian Yu Di a YouKi. Zmizela i deklarace vlastnictví na lahvích, které nenesou žádný odkaz na Coca Colu. Útoky, kterým je tato mega značka občas vystavena - například založení Mecca Coly francouzským podnikatelem Tawfikem Mathlouthim -, nacházejí širokou odezvu nejenom v muslimském světě, ale globálně. Spojení s domovskou zemí či s původním receptem se vytrácí přímo úměrně s převažující zodpovědností vůči akcionářům. Příkladem jedné z nejvýznamnějších světových firem, která spojení s domovskou zemí už nepotřebuje, je Microsoft. Celoplošný globální přístup, který nevnímá místní specifika, už nefunguje. „Made In USA“ se stává jednou z mnoha možností výběru a doba, kdy Amerika byla prvořadým brandem ve většině komoditních sektorů, zmizela v nenávratnu. Ještě horší však je, že značky jako Enron nebo WorldCom, které se zdiskreditovaly podvodnými praktikami, poškozují značku USA a vyvolávají legitimní otázku, nevděčí-li USA za prvořadé ekonomické postavení právě nečestným a podvodným praktikám. V oblasti investic a imigrace se setkáme s celou řadou vysoce příznivých hodnocení, která potvrzují ekonomické a společenské podmínky země, fungování liberálních institucí jako základní podmínky výkonnosti obchodu a průmyslu a schopnost technologického rozvoje, inovace a podnikatelského ducha. V této oblasti mají USA významný vliv díky organizacím, jako jsou MMF a Světová banka, a potvrzuje se v ní také nesporný primát amerických univerzit a síla vědeckého rozvoje. USA dnes mohou nabídnout elitní a vrcholný intelektuální potenciál, a svět ho respektuje. Vedoucí světové postavení v oblasti výchovy, vědy a technického rozvoje je jednoznačné a dominantní. Značka USA však ztrácí v oblasti kultury a kulturního dědictví a ani kladně vnímaný sport nedokáže ztrátu kompenzovat. Řízení této oblasti USA v podstatě postoupily soukromému sektoru. Za velkou chybu se dnes považuje útlum amerických kulturních a společenských aktivit po pádu berlínské zdi. Nevzalo se na vědomí, že boj o demokracii pádem zdi nekončí, ale že začíná další, možná jeho náročnější etapa. Počet udělených stipendií se od té doby snížil z 20 000 na 900 ročně a stejně se i zmenšil počet ročních výměn studentů. Právě tyto kroky zmenšily šanci vychovávat a přesvědčovat elitu zemí jiného etnického či civilizačního původu. Kultura USA je dnes mylně zaměňována za Hollywood a její vnímání je disproporční. Největší propad zaznamenala oblast hexagonu, která se nazývá governance - schopnost kompetentně a zodpovědně řídit zemi s ohledem na lidská práva vlastních občanů, mír a bezpečnost ve světě, životní prostředí a na snižování chudoby. Negativní účinek zde také měl způsob, jakým USA vykonávají úlohu mnohdy důležitého světového četníka, od kterého se očekává zodpovědnost a udržování pořádku.

Sázka na reklamu a Charlotte Beersová.

Když se Bílý dům začal vážněji zabývat antiamerikanismem ve světě, vodítkem mu byla filosofie Bushovy administrativy, že ať už veřejný sektor dělá cokoli, privátní sektor zvládne tuto činnost lépe. Najal proto jednu z vrcholových manažerek reklamního průmyslu z Madison Avenue Charlotte Beersovou do funkce náměstkyně pro styk a jednání s veřejností. Tato paní měla zkušenosti s vedením agentur J. Walter Thompson a Ogilvy and Mater a profesně se vyprofilovala na budování nejrůznějších značek počínaje psím žrádlem a konče prášky na praní. Colin Powell při jejím nástupu řekl: „Nevidím nic špatného na angažmá člověka, který dokáže prodávat. Prodáváme produkt. Potřebujeme člověka, který změní branding americké zahraniční politiky a diplomacie.“ A pokračoval: „Vždyť i mne přesvědčila, abych si kupoval Uncle Ben’s rýži.“ Paní Beersová vyzkoušela všechno možné. Vydávala proamerický měsíčník, časopis v arabštině s názvem Hi, uskutečnila inzertní reklamní kampaň i sérii TV spotů s usmívajícími se americkými muslimy. Po sedmnácti měsících funkci opustila. Názory na její odchod se různí a jsou poučné i pro nás. Podle jedněch se střetly manažerské praktiky privátního sektoru a byrokratická státní správa. Podle jiných, k nimž patří i expert na národní značky Simon Anholt, neuspěla, protože se snažila změnit vnímání značky, aniž by se změnil produkt. Reklamně uspěchala komunikaci a některé problémy vůbec nepochopila. Například islám. Ukazovat v TV spotech, že američtí muslimové praktikují svobodně své náboženství, se zcela míjelo se základy islámu. Nepochopila, že islám není náboženská doktrína či sobotní náboženství, ale kompletní duševní, filozofický, morální, politický, právní, ekonomický a společenský systém. Anholt a další tvrdí, že země, které chtějí úspěšně zvládnout svůj image, musejí jít víc do hloubky a nespoléhat se na prvoplánové reklamní kampaně. Musejí sladit zahraniční a domácí politiku s dobře ověřeným, prozkoumaným a testovaným souborem, který má utvářet image země. Stejně jako v případě úspěšné marketingové firemní kampaně je nutné „se značkou žít“. V případě brandingu země přitom nelze otrocky aplikovat soudržnost a disciplínu obchodních značek. Demokracie a rozmanitost se totiž se soudržností a disciplínou příliš neslučují. A člověk, který se snaží otrocky přenést firemní zkušenost do světa národní, politické komunikace, se může pořádně spálit. Disciplinovaná a soudržná komunikace je možná v autoritářských systémech s centralizovanými informacemi a s médii kontrolovanými státem, v demokracii je však komunikace postavena na jiných základech. Angažování experta z Madison Avenue americkou administrativou bylo v pořádku, chybný byl přístup. Ukázalo se, že USA nemají problém se značkou, ale s produktem. Chybou bylo zapojení reklamy. Styk s veřejností přes média ztrácí věrohodnost, placená reklama má totiž zásadní význam pro člověka, který chce vypadat lépe než ve skutečnosti.
Paní Beersová přesvědčila Colina Powella, aby si kupoval Uncle Ben’s rýži. USA ani jiné země se ale neskládají ze stejně homogenních zrníček jako rýže. Rozmanitost tváře zemí nám jejich prezentaci komplikuje a nutí nás přemýšlet jinak a vrstevnatěji, než jsme zvyklí v marketingové komunikaci korporací a jejich výrobků či služeb.

Strategie a koordinace.

Když si osvojujeme, co je pro prezentaci zemí specifické, nesmíme zapomínat, co má s komerční marketingovou komunikací totožné. Naše sdělení musí být promyšlené a jasné a citlivé k potřebám různých cílových skupin, musí jít o jednoduchou a atraktivní komunikační pozici, etický postoj, který bude koordinovat všechny účastníky komunikačního procesu. Pro obnovu a oživení značkového instinktu USA je důležitá permanentní kontrola procesu a neustálá sebereflexe, která dnes citelně schází.
Strategie je zásadní věc a neschází pouze USA. Citelně ji postrádá i Česká republika. Základ tvoří odhalení skutečné pozice země bez tzv. „pozitivních předsudků“ a iluzí a k ní je třeba přidat jasný cíl a udržitelnou vizi směřování země. „Udržitelnou“ vizí mám na mysli vizi či program, který bude většina občanů země sdílet a podporovat. Strategie značky je cestovní mapa, která ukazuje směr pohybu a vývoje značky. Strategie znamená systém a řád, který nahrazuje chaos. Dává všem účastníkům procesu marketingové komunikace značky země rukověť a průvodce, které napovídají, co je třeba v danou chvíli udělat.
V případě značky USA je zcela jasné, že obnova značky USA bude trvat desítky roků a během nich se bude měnit také samotný produkt a chování v jednotlivých oblastech komunikačního hexagonu. Krátkodobé, krizové problémy budou spíše záležitostí Public Relations než strategie značky země. Je naprosto evidentní, že problém značky USA nelze řešit odděleně v jednotlivých oblastech hexagonu a bez jejich propojení a koordinace. Jedním z návrhů na řešení problému je zřízení pracovní skupiny Brand America, ve které budou zástupci vlády, společenských organizací, velkého i malého byznysu, zahraničních služeb, zábavního průmyslu, médií, turistiky, náboženských a charitativních organizací, školství a vzdělávání, kultury a umění. Nejde jen o poradní či konzultační orgán. Pracovní skupina musí mít skutečný vliv na exekutivu, vlastní rozpočet a přímé spojení s administrativou prezidenta a musí umět přesvědčit doma i v zahraničí. Žádná vláda USA nedonutí Hollywood, General Motors nebo Jennifer Lopez, aby začlenili branding USA do svých aktivit, nebudou-li mít dobrý důvod. Vláda USA bude muset hledat spojence, ambasadory značky a účastníky procesu brandingu země především mezi lidmi, pro něž je značka USA zcela nezbytná.
Američtí byznysmeni, kteří vidí problém značky USA velmi pragmaticky, už zřídili poradní výbor Business for Diplomatic Action složený z vlivných osobností amerického průmyslu a obchodu. Jeho jedním z prvních kroků bylo, že oslovil studenty, kteří míří do zahraničí a měli by se stát novými ambasadory značky své země.

Komunikace.

Státní úředníci ve všech zemích světa milují reklamní kampaně. Zdráhají se pochopit, že placená reklama může jen podpořit akce pro styk s veřejnost, ale nemůže měnit postoje, protože postrádá věrohodnost. Obvykle disponují omezenými rozpočty. Rozpočet patnáct milionů dolarů na iniciativu sdílené hodnoty byl zanedbatelný ve srovnání s financemi, které vydává na regionální kampaň středně veliká americká firma, a šlo o vyhozené peníze.
Změna vnímání značky USA bude dlouhodobá záležitost a bude souviset s proměnami samotného produktu, a proto je na pořadu dne spíše krátkodobá komunikační strategie. Frustrace amerických studentů během semináře a velké části Američanů je asi podobná. Proč se všechna ta dobrá a pozitivní činnost Ameriky pro tuto zeměkouli v podstatě nepromítá do jejího pozitivního vnímání. Důvodů je několik. Pozitivní zprávy o zemi jsou nevyvážené, čelí negativnímu a naráží na přesvědčení lidí, kterým jsou zprávy určeny. Poučený styk s veřejností postupuje jinak. Snaží se najít správné komunikační proporce pozitivního a negativního a spojit komunikační příběh do kompletnějšího, názornějšího, věrohodnějšího a zajímavějšího obrazu. Pomáhá adresátovi, aby si vytvořil vyváženou informaci a názor. Ve světě obhospodařovaném médii není šance na úspěch, jestliže politici a komunikátoři vysílají konfliktní „prodejní signály“ a skutečně „nežijí“ s realitou produktu, který značka prezentuje.
Komunikace se většinou střetává s předsudky, které odpovídají duchu doby a prostředí. Předsudky bychom neměli odmítat, ale ukázat, že jejich příčinám rozumíme. Měli bychom poskytnout o předsudcích zajímavé, relevantní informace a vytvořit komunikační most, přes který přejdeme na méně konfliktní půdu. Většinu informací, které neberou v úvahu předsudky, adresáti „vymažou“. Návodů a dobrých rad, jak zlepšit komunikaci značky USA, je celá řada. Na začátku je dobrý, pravdivý a věrohodný příběh, který nepostrádá sílu, přesvědčivost, neobvyklost a lidský zájem, nemoralizuje, je otevřený k vlastním závěrům, rozumí adresátům a jejich předsudkům a nepřináší definitivní řešení. Takový příběh se může stát druhem značky a žít vlastním životem.
Vylučuje samozřejmě konflikt zájmů, na který nedávno poukázal dokument BBC. Někteří američtí novináři se stali součástí vojenských jednotek v zemích konfliktu, například v Iráku. Z hlediska novinářské etiky a nezávislosti je tato spolupráce Pentagonu s médii nepřípustná a devalvuje věrohodnost zpráv. Tato spolupráce by byla možná jako součást účinné propagandy válečných reportérů v zájmu svých zemí během druhé světové války. Dnes však neobstojí. USA jsou domovem svobody slova a tolerance. V americké administrativě sílí hlasy, které volají nejenom po toleranci, ale i po větší podpoře a po větším mediálním prostoru pro nekonformní názory. Roste počet lidí, kteří si myslí, že film jako Fahrenheit 9/11 Michaela Moora více přesvědčí skeptiky, že USA jsou demokratickou zemí, než jakákoli profesionálně zpracovaná propaganda.
Toto přesvědčení postupně převládlo i na mezinárodním semináři. Studenti na něm vyjadřovali svobodomyslně a otevřeně názory, protože jsou jim vlastní a mohou si je dovolit. Zatím.

**Značka Evropa**

Z pětatřiceti zemí, které sleduje, zkoumá a monitoruje National Brand Index, je pětadvacet členských států EU. Existuje poměrně jasný obraz, jak si tyto země vedou jako individuální značky.
Ve druhém čtvrtletí 2006 provedl NBI průzkumy, které nám poprvé naznačují, jak svět nahlíží na „značku Evropa“ a na Evropu celkově. Pro více než 25 000 respondentů z pětatřiceti zemích je velký a různorodý evropský region mnohem větší oříšek než jednotlivé země. „Evropa“ má mnoho významů a lidé různého druhu ji vnímají každý jinak Pro mnoho lidí z Ameriky, oblasti Pacifiku, Blízkého východu či z Afriky je „Evropa“ spíše geografický pojem, velmi volně historicky a kulturně propojená entita než politický subjekt. Tito lidé si pod pojmem „Evropa“ představují celou řadu atraktivních konceptů, například skvělou kolekci evropských spotřebitelských značek (německá auta, francouzské a italské jídlo či módu a životní styl, švýcarskou jemnou mechaniku nebo skandinávský design), přitažlivé turistické a kulturní destinace, nejstabilnější světové demokracie, nejrychleji rostoucí ekonomiky atd. Celkové vnímání v podstatě nijak neovlivnilo, že průzkum se dotazoval na „Evropskou unii“, a ne na „Evropu“. Potvrdil, že mnoho lidí chápe „Evropskou unii“ jako oficiální název pro kontinent Evropa. Dotazovaní lidé také přesně nerozlišovali mezi zeměmi, které jsou součástí kontinentu Evropa, a členskými státy unie.

Jednotlivé oblasti hexagonu.

Když se podíváme na jednotlivé oblasti hexagonu, nejhůře byla ohodnocena „governance“ neboli schopnost řídit zemi a provádět odpovědná rozhodnutí. Odhaluje se v tom, že na rozdíl od poměrně vysoké úcty k Evropě jako kontinentu se Evropě jako instituci prokazuje nízký respekt a ocenění. Evropané si pojem „Evropská unie“ spojují především s politickou a administrativní mašinérii. Vyvolává u nich z velké části dojem nefunkčnosti a korupce, byrokratické a ideologické omšelosti. Vnímání starých a nových členů unie se však liší. Noví členové si ji více spojují s dalšími příležitostmi a nadějemi, které dosud příliš nepoznamenaly zkušenosti a skepse. Negativní reakce starých členů EU se podobají reakcím, které způsobily, že nizozemští a francouzští voliči odmítli evropskou ústavu.
V širších souvislostech je EU považována za oblast příležitostí, za místo, kde se dobře žije, pracuje a studuje. Silnou pozici má průmysl a výzkum.
Governanci - schopnost řídit zemi a provádět odpovědná rozhodnutí, být mírotvorcem a ochráncem lidských práv i životního prostředí - vnímají negativně převážně občané EU, ale žádný vážný problém z toho neplyne. Nejlépe ji hodnotí členské státy, které měly ze vstupu do EU ekonomický prospěch (Irsko, Španělsko). Silná je pozice evropské kultury a pouze Nizozemsko a Dánsko se výrazněji neidentifikují s kulturou EU. Překvapuje, že horší hodnocení mají oblasti hexagonu kulturní dědictví a turistika, a to zřejmě také kvůli menší otevřenosti Evropanů a očekávaného přijetí imigrantů.
Image Evropy dosahuje nejvyššího ratingu v zakládajících zemích unie (Belgii, Francii, Německu a Itálii), v některých zemích, které do ní vstoupily později (Irsko, Portugalsko, Česká republika, Polsko, Španělsko a Maďarsko), i v několika vzdálených zemích, jako jsou Argentina, Brazílie, Čína, Indonésie a Mexiko. Z nečlenských zemí pak má poměrně pozitivní rating ještě u Ruska, Egypta a Švýcarska. Jeden z uchazečů o vstup, Turecko, dává EU stejně jako Nizozemsko až na čtvrté místo. Nejhoršího hodnocení - od sedmého místa níže - se jí dostalo od Švédska, Dánska (nejhorší hodnocení na 16. místě) a permanentně euroskeptického Norska. Velká Británie řadí tradičně anglicky mluvící země Commonwealthu výše než své evropské partnery a nízkého hodnocení se unii dostává také od tradičních zemí Commonwealthu Austrálie, Kanady a Nového Zélandu, které podobně jako USA vysoko hodnotí exportní evropské značky.

Image a definice značky EU.

Nedávno proběhla rozsáhlá vnitřní debata o imagi Evropy. V rámci příprav oslav padesátého výročí uzavření Římské smlouvy zvolila Evropská komise nejjednodušší, ale okázalou cestu k tomu, co EU v podstatě nepotřebuje: vyhlásila soutěž na logo a slogan oslav. Jediné pozitivum na celé záležitosti je, že jde o soutěž studentů, která se týká „značky identity“. Nikoli náhodou. Zejména mladí lidé si totiž myslí, že se Evropa potýká s krizí identity, a podobně je tomu i v USA.
Bylo by určitě chvályhodné, kdyby se zejména mladší část Evropanů dokázala sjednotit pod jedním znakem či logem. Přes veškerý náš pesimismus lepší šanci na úspěch přece jen má, když návrh vzejde od doktrínami a byrokracií nezatížených mladých lidí než od samotné komise. (Ostatně tento přístup zvolil v České republice Úřad vlády pro evropské záležitosti, který dal ohledně loga šanci studentům.)
Samotná soutěž je sice zábava, ale může leccos napovědět. Možná nastane to, na co jsme zvyklí u komerčních a korporátních značek, kde identita vyvěrá ze silného a společného zájmu a účelu, které jsou součástí organizace. Zeptáte-li se v korporaci na značku, debata se bude spíše týkat firemní kultury a života firmy se značkou než promotion a publicity. Domnívá-li se tedy někdo, že sloganem a logem lze dosáhnout víc než jen omezené publicity kolem výročí, mýlí se.
Bez společného záměru, cíle, účelu a sdíleného zájmu neexistuje komunita a bez komunity nelze utvářet identitu. Jedním z důvodů, proč image Evropy jako instituce zaostává za Evropou jako kontinentem, je nepřítomnost vnitřně sdílené a silné značky, společného zájmu a cíle i identity. Příprava sloganu a loga znamená pro Evropu totéž, jako bychom vstoupili do restaurace a požádali o účet. Postup ale musí být opačný. Nejdříve musíme vědět, co si přejeme a chceme, a až pak platit. Bohužel i u našich vládních představitelů je tento obrácený postup velmi oblíbený.
Oproti minulosti zřejmě nejvíc schází sdílený zájem. V době, kdy v paměti přežíval obraz obou světových válek, se unie ve svých zakládajících principech sjednotila, aby zajistila trvalý mír a prosperitu. Dnes jako by se splněním těchto cílů vyčerpala a platila cenu za svůj úspěch. Jakoby mírovou činností a budováním prosperity zašla tak daleko, že už jí není třeba.
Dalším důvodem slabšího image Evropy je, že vlády si zvykly přičítat úspěchy své zemi a jejímu řízení a neúspěchy svádět na EU.
Je-li značka země výsledkem její kompetence a přitažlivosti ve všech oblastech hexagonu, pak ve srovnání s ní je značka EU špatně fungujícím strojem. Evropané většinou nevěnují pozornost oblastem kultury, obchodu a investic či turistiky a téměř výhradně se zaměřují na „governanci“, nevděčnou oblast kompetentního řízení.
Značka EU je především vnitřním problémem. Je třeba definovat sdílené cíle a záměry pro příštích padesát roků a vyvolat konsensus a ctižádost, abychom jich opravdu dosáhli. Když však nebudou dostatečně věrohodné a inspirativní v těch oblastech životních zájmů, o které Evropanům jde, pak značka Evropy jako instituce neboli EU zůstane pouhým stínem značky Evropy jako kontinentu.