Nejsilnější konkurence je v Asii, říká šéf vydavatelství Metro International
Konkurence na českém trhu bezplatných novinových titulů se přiostřuje. Deníku Metro, který vychází v Praze od roku 2000, začal v loňském roce konkurovat též zdarma poskytovaný list 24 hodin z vydavatelství Ringier, své „nulakorunové“ noviny připravuje i vydavatelský dům Mafra. „Konkurence se nebojíme, soka v podobě jiného titulu nabízeného zdarma máme v 62 městech na celém světě. Někde jednoho, jinde dva i tři konkurenty,“ říká Pelle Törnberg, prezident a výkonný ředitel společnosti Metro International, která distribuuje svůj deník Metro v 88 městech devatenácti zemí světa. „Vstup vydavatele klasických deníků, jako je Ringier, je potvrzením kvality a životaschopnosti tohoto obchodního modelu.“
EURO: Jak ve společnosti Modern Times Group (MTG) vznikla myšlenka vydávat deník, který bude zdarma distribuovaný po Stockholmu? TÖRNBERG: Společnost MTG, kterou jsem v 90. letech vedl z pozice výkonného ředitele, podnikala v oblasti médií. Vydávali jsme knihy a časopisy, prostor pro deník jsme ale neviděli. Celý segment denního tisku, nejen ve Skandinávii, ale i v dalších zemích, se potýkal s finančními problémy. Zadavatelé reklamy se soustředili na televizi, rozhlas a časopisy, vydavatelé deníků přicházeli o inzerci, zároveň také klesal počet předplatitelů a čtenářů novin. K vydávání deníku jsme se přiblížili až v okamžiku, kdy jsme totálně změnili pohled na toto tradiční médium. Místo abychom uvažovali jako vydavatelé, začali jsme přemýšlet jako provozovatelé televize či rozhlasu. Tato média fungují na odlišném finančním modelu než časopisy a noviny. Orientace na reklamou placený, zdarma šířený obsah, nám uvolnila ruce. A povedlo se, noviny placené inzercí uspěly.
EURO: Metro byl první zdarma dostupný deník na světě? TÖRNBERG: Nebyl. Na trh jsme s Metrem vstoupili v roce 1995, ale už v roce 1925 vycházel Zürich Express. Ovšem zatímco bezplatné časopisy jsou obvyklé po celém světě, noviny s nulou v kolonce cena byly vzácné. A většina z nich ani nebyly skutečné noviny, šlo spíše o sbírky komentářů k aktuálnímu dění, často v extrémních polohách, a to ať už šlo o tiskoviny zaměřené levicově nebo pravicově.
EURO: Jak se tvářili konkurenti na pokus zavést bezplatné noviny? TÖRNBERG: Když začínáte něco úplně nového, často se na vás budou dívat jako na blázna. Naše konkurence nám nedávala ani dvanáct měsíců života. To bylo skvělé, konkurenti nás totiž neuvěřitelně podcenili a my měli volný prostor pro růst.
EURO: Kdy se situace změnila? TÖRNBERG: Velice brzy. Již po prvních třech měsících se Metro stalo druhým nejčtenějším deníkem ve městě. Ale to nebylo až tak těžké, ve Stockholmu nevychází mnoho novin. Důležitější je, kolik čtenářů máte na jeden výtisk. A tento ukazatel stoupal velice rychle, jeden výtisk Metra četli v průměru dva lidé. Zadavatelé reklamy si tak uvědomili, že jim nabízíme novou cílovou skupinu, odlišnou od čtenářů klasických novin. Metro totiž četla mládež a ženy. A to reklamní agentury nenechalo chladnými a začaly nakupovat reklamní prostor ve velkém. V takovém objemu, že jsme začali vydělávat. Prvního zisku jsme dosáhli již po jedenácti měsících vydávání.
EURO: Liší se obsah jednotlivých vydání nebo to jsou jen mírně upravené verze? TÖRNBERG: Liší. Je to, jako byste četli zcela různé noviny. Všechny sice vydává tatáž společnost, pracují na nich v podstatě stejní lidé, ale mají odlišnou titulní stránku. Jen ve Švédsku máme Metro Göteborg, Metro Stockholm, Metro Malmö. Dle geografické polohy je některá z těchto verzí dostupná ve 25 švédských městech. Například ve Francii nabízíme deset vydání dostupných v patnácti městech.
EURO: Kde se vám nejobtížněji bojuje s konkurencí? TÖRNBERG: Nejsilnější konkurence je v Asii. V Evropě se říká o Praze a Paříži, že to jsou trhy s příliš mnoha tituly, ale například v Hongkongu vychází deníků padesát. V Koreji vychází čtyřicet denních titulů, ale čelíme tam pěti dalším deníkům nabízeným zdarma. To je silná konkurence, mnohem tvrdší než kdekoliv v Evropě. Přesto se nám skvěle daří i na těchto trzích.
EURO: Celý svět byznysu se obrací k nejlidnatějším trhům, k Číně a Indii. Jaké jsou vaše aktivity v těchto zemích? TÖRNBERG: Jsou to bezpochyby zajímavé trhy, ale možnosti podnikání v oblasti médií jsou v těchto zemích značně omezené. V Indii například nesmí vydávat noviny zahraniční společnost. Abyste se mohli dostat do Indie, museli byste list vydávat v Singapuru, ale i tam je majetkový podíl zahraničních investorů omezen zákonem na pouhá tři procenta. Obdobné je to v Koreji, tam můžeme mít maximálně třicetiprocentní podíl, proto v této zemi podnikáme prostřednictvím místních partnerů. V Číně nemohou vycházet noviny se zahraniční majetkovou účastí. Můžeme tam vydávat časopisy, ale deník ne. Alespoň prozatím. Legislativa se může změnit. Ale bude to za rok, nebo za pět let? To nikdo netuší.
EURO: Hovoříte o cenzuře? TÖRNBERG: Ano. Cenzura je důvod, proč některé země nedovolují vydávání deníků, které nemají plně pod kontrolou.
EURO: Na českému trhu vám koncem minulého roku vyrostla přímá konkurence v podobě titulu 24 hodin. Ohrožuje to vaši pozici na trhu? TÖRNBERG: Praha byla prvním městem mimo Švédsko, v němž Metro začalo vycházet. Naše výsledky na českém trhu byly několik let skvělé, další dva až tři roky mohly být o něco lepší. Neměli jsme štěstí na zaměstnance a nedokázali jsme optimálně nastavit fungování českého vydání. Loni jsme ale provedli poměrně rozsáhlé změny, které přinesly ovoce. Na základě výsledků v Praze jsme se dokonce rozhodli rozšířit náš záběr a nabídnout celostátní bezplatný deník. Skvělé výsledky za posledních dvanáct měsíců mě opravňují ke značnému optimismu, pokud jde o další rozvoj Metra v České republice. Proto na všechny fámy odpovídám: na českém trhu zůstaneme.
EURO: Pocítili jste s nástupem konkurence nižší příjmy z inzerce? TÖRNBERG: Nikoli. Víte, co se stane, když je na trhu více titulů zadarmo? Zadavatelé reklamy jim svěřují celkově více peněz. A není to jen česká záležitost. Velkým zadostiučiněním je vstup New York Times do našeho titulu Metro Boston, kde před půl rokem toto vydavatelství získalo podíl 49 procent. New York Times patří k nejuznávanějším deníkům na světě. Zaměstnává 1200 novinářů, což znamená, že se do novin dostanou v průměru tři, čtyři články každého novináře za rok. Přitom před dvěma lety právě z vedení New York Times zaznívaly velice kritické hlasy směrem k našemu vstupu na americký trh. Podobná situace nastala, když jsme vstoupili na francouzský trh. Myslíte, že listy Le Monde a Le Figaro komentovaly tuto událost s nadšením a vítaly nás jako skvělý produkt, který nabídne čtenářům větší možnost volby? Ne, pro tyto deníky jsme nejhorší odpad, vhodný pouze pro imigranty, děti a analfabety. Ale těžko takové invektivy dokážete podpořit fakty, když má Metro ve Francii 1,5 milionu čtenářů. Vážně se tolik lidí mýlí? Myslíte, že se New York Times mýlí, když do nás investují šestnáct milionů dolarů? Těžko. Navíc jejich vstup do Metro Boston výrazně změnil pohled na celý segment tohoto podnikání.
EURO: Na český trh bezplatných deníků přijde ještě letos titul z vydavatelství Mafra. Jak chcete na malém českém trhu bojovat o čtenáře? TÖRNBERG: Nezapomínejte, že přicházíme ze Švédska. To také není největší mediální trh světa. Nejsme arogantní americká společnost, která by na zemi s méně než 50 miliony obyvatel hleděla přezíravě. Ve srovnání se Švédskem jsou vaše města dokonce veliká. Mezi naše nejziskovější oblasti patří Göteborg. Se svými 400 tisíci obyvatel je to ve srovnání s Prahou vesnice. Česká republika není malý trh, a hlavně je to trh, který stále roste. Agentura OMD odhaduje, že čisté výdaje do tiskových médií porostou v letošním roce přibližně o 2,5 procenta, a pokud se podíváme na celý středo a východoevropský region, je zřejmé, že dalších deset let bude ve znamení růstu.
