Málo kávy, hodně čaje

Čechům po ránu káva nechutná

Společnost Balírny Douwe Egberts (DE), patřící do nadnárodní korporace Sara Lee Corporation, působí na českém trhu od roku 1992, kdy převzala tehdejší Balírny Praha. Jako jediná z velké trojky světového kávového byznysu se usídlila v Čechách, zbývající dva globální hráči Tchibo a Jacobs mají své výrobní základny na Moravě. Loňský rok zakončila DE v Česku s obratem 1,12 miliardy korun. Nejvyšším šéfem společnosti Douwe Egberts v Česku je Belgičan Denis Gallant (43), se kterým týdeník EURO hovořil zejména o rozdílech v pití kávy a čaje, maloobchodním trhu v západní Evropě a v Česku.

EURO: Jak se liší spotřeba kávy a čaje u Čechů a ve vaší rodné zemi? GALLANT: V Belgii se ročně vypije šedesát tisíc tun kávy, zatímco v Česku jen asi 20 tisíc tun. Přitom obě země mají podobný počet obyvatel i rozlohu. To ale neznamená, že Češi nemají rádi kávu, naopak. Rozdíl ve výši spotřeby souvisí se způsobem přípravy kávy. Češi ji vaří na turecký způsob, mletou kávu zalévají vodou. Naopak Belgičané stejně jako většina ostatních západních národů pijí spíše filtrovanou kávu. Při její přípravě uvaří plnou konvici, takže je mnohem snazší dolít si druhý nebo třetí šálek. Ve spotřebě čaje je situace naprosto odlišná - čaje se v Belgii vypije výrazně méně než v Česku. V České republice pražená káva představuje asi 36 procent vypitých šálků, instantní 18 procent a zbytek, tedy 46 procent, připadá na čaj. Tato spotřeba však není typická jen pro Česko, ale i pro zbytek střední Evropy. Na západě kontinentu s výjimkou Británie se naopak pije výrazně více kávy.

EURO: A zřejmě se liší i struktura spotřeby kávy a čaje. GALLANT: Určitě, zcela speciální postavení mají v Česku a v celé střední Evropě ovocné čaje, které se na západě kontinentu v podstatě nepijí. Černé čaje, které v západní Evropě dominují, se na celkové spotřebě v České republice podílejí jen 33 procenty. Naopak ovocné čaje reprezentují 46 procent trhu a jsou jeho největším segmentem.

EURO: Jistě existují rozdíly i v časovém rozložení pití kávy a čaje během dne. GALLANT: Rozhodně ano. Například spotřeba kávy ke snídani je v Česku velmi nízká, Češi ráno pijí spíše čaj. Více kávy naopak zkonzumují v době kolem desáté hodiny, odpoledne a také po obědě. Navíc v Česku lidé často kávu pijí sami, zatímco v západní Evropě jde spíše o společenský nápoj. Přitom spotřeba kávy je výrazně méně sezonní než čaje, čaj Češi pijí především v zimě.

EURO: Vaši konkurenti Tchibo a Jacobs mají ve svém portfoliu dvě značky - globální pro prémiovou kávu a lokální pro levnější sortiment. Naopak DE má v kávě pouze jednu značku. Přitom v čaji máte také dvě značky - mezinárodní Pickwick a český Zlatý šálek. Proč? GALLANT: Nemyslím, že je třeba tvořit uměle místní značky. I jedna značka dokáže zaujmout široké spektrum spotřebitelů. Navíc je podpora jedné značky podstatně levnější a také zůstává otázkou, co je vlastně místní značkou. V případě Zlatého šálku je situace odlišná, značku jsme získali při vstupu do někdejších Balíren Praha. Navíc český trh spotřebního zboží je značně přehuštěný, je na něm příliš mnoho značek, výrazně více než v západní Evropě. Vytvoření další značky také snižuje množství spotřebitelů původní značky, a tím i její efektivnost. Navíc jde do určité míry o marketingový trik: výrobek se nestane českým jen proto, že dostane české jméno. Výrobci by se ke spotřebitelům měli chovat férově. Osobně nemám takové hry rád, bohužel stejné hrátky vidíme u spotřebitelských balení. Proč je v Česku nutné mít gramáže, jako 60, 65, 70, 75, 100, 125, 150 gramů? Myslím, že jde jen způsob, jak ošálit spotřebitele, a měl by se najít způsob, jak balení harmonizovat. Ideálně v násobcích sta gramů. Například v Belgii jsou gramáže balení více standardizovány. Problém neřeší ani jednotkové ceny - ty totiž uvádí jen 55 procent prodejců - velkých řetězců. Zbytek trhu to dělat nemusí.

EURO: Mluvil jste o koncentraci, nakolik je tedy český trh kávy a čaje koncentrován? GALLANT: V tom se káva a čaj značně liší. Kávě dominují tři globální hráči a ryze české firmy z trhu odešly, nebo se věnují výrobě privátních značek pro řetězce. Naopak v oblasti čaje stále zůstává významným hráčem česká Jemča a trh je výrazně méně koncentrován. To je dáno i strukturou nabídky čaje, kterého existuje množství druhů, a to koncentraci příliš nepodporuje. Velcí hráči, tedy Jemča, naše značky Pickwick a Zlatý šálek, Lipton od Unileveru a Teekane, zaujímají 66 procent trhu. Zbytek tvoří množství místních výrobců.

EURO: V Česku působíte již čtyři roky. Jak byste porovnal podnikatelské prostředí zde a v Belgii? GALLANT: Česká republika je mladá ekonomika a hledá určitou rovnováhu v podnikatelském prostředí. Začít podnikat je poměrně obtížné nejen zde, ale i v západní Evropě, kde na začínajícího byznysmena rovněž čeká řada komplikací.

EURO: V Česku nedávno nastoupil výkon trest komunista Karel Hoffman, kterému je osmdesát let, a stal se tak nejstarším českým vězněm Dostanou se do vězení tak staří lidé i v Belgii? GALLANT: Česko má demokratický systém a myslím, že zákon by měl být stejný pro všechny lidi a také by se měl na všechny vztahovat. A myslím, že by vykonání spravedlnosti věk nebo třeba politická příslušnost rozhodně neměli bránit.