Obliba online obchodů roste, nabídka exkluzivních značek ale zatím zaostává
Kdo si chtěl dříve pořídit exkluzivní kabelku v ceně několika desítek tisíc korun, měl pouze jednu možnost: zavítat do butiku. Dnes je stále více zákaznic, které si pořizují značkové zboží na internetu. Paleta webových stránek, které takovéto obchody umožňují, je však zatím omezená. Důvodem je stále averze prestižních značek k online obchodům. Byť je v určitých ohledech oprávněná, dle ekonomů se tímto postojem připravují o značnou sumu peněz.
Bohatí na síti.
Jak ukazují statistické údaje, obliba internetu mezi movitými lidmi stoupá. Značný náskok mají Spojené státy. Americký Luxury Institute, což je nezávislá instituce zabývající se analýzami chování spotřebitelů, jejichž roční příjem dosahuje částky minimálně 150 tisíc dolarů a jejichž majetek má hodnotu nejméně 750 tisíc dolarů, zkoumal, jak často využívají movití lidé internet. Výsledky studie ukázaly, že pro většinu bohatých spotřebitelů je síť nejpreferovanější volbou při kontaktu s prodejci luxusního zboží a služeb. Daleko méně než internetu využívají telefonu, možnosti osobní schůzky či mailovou korespondenci. Studie také prokázala, že 96 procent movitých Američanů nakupuje online a 55 procent z nich tak činí opakovaně. Bezmála všichni (99 procent) používají internet pro získávání informací předtím, než se rozhodnou vydat mnohdy astronomické částky za luxusní zboží.
„Internet je oblíbeným prostředníkem bohatých při nákupu zboží a služeb,” konstatuje v analýze Luxury Institute jeho ředitel Milton Pedraza. „Rezervaci hotelů provádí 69 procent movitých přes internet. Ironií je, že jedinou překážkou, která brání majetným spotřebitelům pořizovat si větší množství luxusních produktů na internetu, jsou omezené možnosti, kde toto zboží nakoupit,” dodává Pedraza. Zpráva Luxury Institute konstatuje, že elegantně zařízené butiky a vyškolený a uctivý personál jsou sice důležitou součástí nabídky luxusního zboží, nicméně internetové stránky, na nichž se klient snadno orientuje, jež obsahují informace o produktech a nabízejí také možnost toto zboží zakoupit, budou hrát stále důležitější roli.
Důvodem je, že skupina lidí, která si pořizuje zboží prestižních značek, disponuje na jedné straně dostatkem finančních prostředků, na druhé straně jde ale často o osoby, které jsou velmi zaměstnané a preferují pohodlí. „Výhodou internetového obchodu je, že šetří čas, zvláště lidem s vyššími příjmy, kteří jsou často zaneprázdněni a do kamenného obchodu nemají čas jezdit,“ domnívá se Christian Moreaux, jehož firmy Hibernia a Temps Concept jsou v Česku výhradním zástupcem prestižních značek hodinek Guess, Gucci, Swatch, Longines, Tissot, Hamilton, Calvin Klein a Certina a distributorem značek Mango a Timberland. Zároveň je spolumajitelem společnosti CBL, která je dovozcem luxusních kabelek Furla do České republiky.
V oblibě internetových nákupů mezi jednotlivými regiony zatím existují značné rozdíly. Nejrychleji rostoucími trhy pro exkluzivní zboží jsou Čína, Indie a Rusko. Číně dnes patří asi dvanáctiprocentní podíl na světovém obchodu s luxusem. „Obchodní domy, kamenné obchody a butiky jsou převažujícím místem při koupi exkluzivního zboží. Pouze jedno procento luxusních výrobků nakupují Číňané prostřednictvím internetu. Hlavním důvodem je obava z padělků,“ říká Chuck Vaughn, senior viceprezident společnosti eBrand commerce a absolvent programu Executive MBA, který nabízí CMC ve spolupráci s prestižní univerzitou Thunderbird. EBrand commerce pomáhá luxusním značkám vytvářet novou marketingovou strategii, která jim umožní efektivnější působení na internetu. „Oblast, kde proběhnou největší změny během následujících pěti až sedmi let, bude pro luxusní značky marketing. Přestože většina nákupů exkluzivního zboží se uskuteční v kamenných obchodech, propagace se posune od tradičních médií k digitálním. Kvůli tomu budou během sedmi až deseti let veškeré formy marketingu digitální,“ domnívá se Vaughn.
Skutečná globalizace.
Analytici vidí v rozšíření možnosti nakupovat exkluzivní značky na internetu klady i pro producenty a prodejce tohoto zboží. Většina luxusních značek má totiž jen omezený počet obchodů rozmístěných po světě. To v podstatě vylučuje ty potenciální klienty, kteří nemají možnost se dostat na Rodeo Drive či Champs-Elyseé. Internetové stránky mohou nabídnout exkluzivní zboží prakticky komukoliv na světě, kdo má na jeho pořízení dostatek peněz.
Internet navíc odpovídá i specifickým požadavkům movitých klientů. „Zaručuje diskrétnost, což je důležité pro některé majetné osoby. Hlavní výhodou je ale jednoduchá dostupnost věcí – stačí kliknout,“ řekl týdeníku EURO Chuck Vaughn. Na nové trendy již zareagovaly některé společnosti, které s luxusem obchodují. Na většině jejich internetových stránek je ale možné získat jen informace o produktech a fotografie nabízených kolekcí. Adres, kde lze zboží také online koupit, je zatím zprovozněno jen pár.
Například Gucci Group v průběhu uplynulých pěti let modernizovala své webové stránky a online nakupování zákazníkům umožňuje. Gucci nabízí na internetu téměř celou kolekci. Online nákupy u této značky jsou ale dostupné jen pro zákazníky z několika zemí, například ze Spojených států, Francie, Německa nebo Švýcarska. Ostatní si musejí pro vybrané zboží zajít do obchodu. Podobné je to například i na stránkách eluxury.com, které nabízejí online nákupy výhradně Američanům. Ti mají na výběr ze značek, jako jsou Louis Vuitton, Dior či Fendi. „Vyhledávané kabelky od Fendi a hodinky Dior, které stojí o čtyř do pěti tisíc dolarů, jsou většinou vyprodány během 24 hodin,“ konstatovala v rozhovoru pro CNN Sarah Logan, ředitelka reklamního oddělení eluxury.com.
Ekonomové tvrdí, že obchodníci s prestižními značkami se ignorováním internetu ochuzují o značné příjmy. Dle odhadů National Detail Federation a Shop.org letos spotřebitelé utratí na internetu 260 miliard dolarů. Z této částky vydají 22 miliard dolarů za oblečení, klenoty a obuv, což představuje meziroční nárůst o pětinu. „Dnes existuje jen skutečně málo internetových stránek, které umožňují kvalitní nákupy a které by byly srovnatelné s nákupy v buticích nebo obchodních domech,“ říká Vaughn.
Obavy prodejců.
Některé výhrady obchodníků s luxusem vůči internetu jsou oprávněné. „Ne vždy je garantováno, že nabízené zboží jsou originály. U drahých produktů je určitě lepší si ho v kamenné prodejně vyzkoušet, ověřit kvalitu a podobně,“ domnívá se Christina Moreaux. „Obchodovat s luxusním zbožím na internetu nepovažuji za dobrý krok, ani to nikomu nedoporučuji. Myslím si, že luxusní zboží se má prodávat na odpovídající úrovni v adekvátním prostředí s dobře vyškolenými prodavačkami, které zákazníkovi dokážou vysvětlit přednosti takového zboží,“ dodává Moreaux. Nicméně se domnívá, že v budoucnu se podíl exkluzivních značek prodávaných na internetu zvýší, přestože nárůst nebude tak rychlý jako u levnějšího sortimentu. Existují i další důvody, proč se exkluzivní značky na web zatím nehrnou. „Luxusní firmy hodně investovaly do svých obchodů. Například Prada loni zaplatila 83 milionů dolarů za butik Epicenter v Tokiu a 40 milionů ji stál interiér obchodu v New Yorku,“ tvrdí Michael Peters, zakladatel agentury Identica. „Nákupy luxusního zboží by měly být zážitkem z pocitu exkluzivity. Luxusní společnosti nechtějí, aby si zákazníci spojovali jejich produkty s cenově výhodnými nákupy na internetu. To by mohlo být pro značku silně škodlivé,“ vysvětluje Peters. Zástupci luxusních značek, které již internetové stránky spustily, preferují, aby sloužily pouze jako zdroj informací. „Vidíme, že se internet stává stále více vyhledávaným informačním nástrojem pro koncové zákazníky. Dříve museli klienti do obchodu nebo si četli specializované časopisy. Dnes mají jednotlivé značky svoje webové stránky, na kterých zveřejňují údaje o svých produktech. Z tohoto pohledu je internet velmi důležitým nástrojem komunikace,“ říká Walter von Känel, prezident luxusní značky hodinek Longines. „Prodej přes internet ale není naší nejoblíbenější metodou,“ dodává.
Francouzi si stěžují.
I když se objem peněz vydaných za zboží pořízené online každoročně zvyšuje, není tato oblast nijak podstatně regulována. „EU v zásadě nemá zájem na omezování obchodu po internetu, klade důraz na volnou hospodářskou soutěž. To platí i pro luxusní zboží,“ tvrdí Christian Moreaux. Přesto se ale Evropská komise v současné době podmínkami obchodu na internetu zabývá. Důvodem jsou podněty francouzských producentů luxusního zboží a farmaceutických firem. Volají hlavně po přísnějším postupu proti padělkům, se kterými se online obchoduje. Výrobci luxusního zboží Louis Vuitton a Dior argumentují problémy v boji proti kopiím, se kterými se obchoduje na stránkách eBay. Požadují, aby aukční internetová síň byla odpovědná za kopie, s nimiž se na jejích internetových stránkách obchoduje.
V zemích EU dnes platí sedm let stará direktiva, která definuje požadavky a standardy pro internetový obchod, včetně odpovědnosti provozovatelů webových stránek. Evropská komise zkoumá, zda jsou současná pravidla dodržována ve všech zemích Evropské unie. „V praxi vidíme skutečně odlišnosti v národních právních řádech,“ konstatoval Jean Bergevin, šéf divize internetového trhu spadající pod Evropskou komisi. Ta proto oslovila konzultanty ze tří univerzit, aby zjistili, do jaké míry se liší výklady regulí internetových obchodů v jednotlivých zemích. Do konce letošního roku by měla komise připravit také svoji vlastní studii. „Odhadujeme, že komise v létě příštího roku, kdy budou připravené všechny analýzy, zhodnotí dnes platnou direktivu,“ konstatoval Bergevin. Upřesnil, že zatím není jasné, zda je současná legislativa dostačující nebo zda je nutné podmínky online obchodu zpřísnit.
