Když člověk poslouchá, jak bude za pár let vypadat reklama a kde všude bude, trochu ho mrazí. Reklamní agentury budou mít stále více dat a stále přesněji budou posílat sdělení svým klientům. Lidem se budou v obchodních domech zobrazovat před očima reklamy cílené přímo na ně a mnoho marketingových kampaní se bude spouštět samo, třeba jen kvůli ochlazení nebo sportovnímu zápasu v televizi.
Tomáš Varga je od srpna šéfem tuzemského zastoupení reklamního domu Publicis One a právě pracuje na tom, jak má budoucnost marketingu vypadat.
* Loni Češi dosáhli hranice 70procentního pokrytí populace chytrými telefony. Jak to promlouvá do reklamy?
To má dopad na byznys v řadě oblastí. Před několika lety bylo nepředstavitelné, že by si někdo třeba kupoval potraviny přes mobil. Nebo jak často chodíte do kamenné pobočky banky? Někdo může říci, že tyto technologie jsou doménou mladých lidí, ale není to tak. Existuje samozřejmě rozdíl, jak s nimi pracují – například mladí jsou na sociálních sítích a starší sledují e-mail nebo dopravní informace –, ale co se týká trendu, ten hovoří jasně.
* Je něco, co jej může nahradit nebo mu konkurovat?
Klienti chtějí stále větší výtěžnost svých investic. Jednou z nejefektivnějších metod je právě přesnější zacílení reklamy díky novým technologiím a lepší práci s daty klientů. Tahle oblast bude posilovat. A jak to bude vypadat, se dá vytušit už teď. Mě vždycky baví sci-fi filmy, protože předpovídají věci, které se stanou, respektive mohou stát. Například film Minority Report z roku 2002 má scénu, kdy hlavní hrdinové kráčí přes nákupní centrum a zobrazuje se před nimi outdoorová reklama cílená přímo na ně. A tohle už začíná být v USA realitou, testují se příslušné technologie a je jen otázkou času, než začnou fungovat u nás. Máme tu také chytré televize napojené na internet, které jsou rovněž zajímavým nosičem pro zobrazení reklamy cílené na uživatele. Budoucnost je i v datech. Máme jich takové množství jako nikdy předtím. Mají je telefonní operátoři, správci nákupních webů a další, ale ještě s těmi daty neumíme moc pracovat. Až se to naučíme, reklama bude ještě více zacílená.
* Na konferenci Mobile Marketing jste řekl, že takzvaný multiscreening, tedy sledování více obrazovek najednou, zabíjí televizní reklamu. Jak jste to myslel?
Jde tu o pozornost. Televizní reklama bude hrát i nadále hlavní roli, ale u lidí se snižuje pozornost, se kterou ji vnímají. A právě multiscreening by měl být nástrojem, jak zefektivnit pozornost lidí. Tedy aby v momentě, kdy běží reklamy a lidé sahají po telefonu nebo tabletu, byli zasaženi stejnou reklamou nebo třeba dokončením příběhu té reklamy, která právě běží v televizi. Myslím si, že zrovna multiscreening pomůže rozvinout – doplnit – příběh televizní komunikace.
* Jak se s tím vším dá pracovat?
Dá se jít až tak daleko, že když klesne teplota pod určitou míru, našim zákazníkům se zobrazí automaticky reklama na celém českém internetu, že když si lidé koupí nové auto nějaké značky, dostanou zimní výbavu, jako je vyhřívání sedadel nebo zimní pneumatiky. Stejně tak to funguje například u segmentu piva v případě, že se zvýší teplota, nebo když běží sportovní zápasy. Existuje obrovské množství efektivních strategií jak automaticky a velmi přesně cílit na zákazníky bez lidského zásahu.
* Není vlastně až děsivé, co se o lidech všechno ví?
Velmi důležité je, že ty informace nejsou připsány konkrétnímu člověku. Já nevím, co děláte vy. Mám informace z telefonu nebo počítače, podle nichž mohu určit chování či zájmy uživatelů, ale jejich jména neznám. A co je také důležité, nepracuje se s informacemi, které se týkají zdravotního stavu. Existuje řada etických kodexů, které jsou mnohem přísnější než legislativa. Z tohoto pohledu se reklamní trh chrání sám.
* Nejsou lidé z vašeho pohledu už reklamou přehlceni?
Reakce lidí se samozřejmě mění. U těch tradičních formátů účinnost reklamy klesá, a hledají se tedy jiné cesty. Nově se snažíme vycházet z toho, že se lidé chtějí bavit. Proto se hodně mluví o blogerech, lidech na Instagramu, protože to jsou ti, kteří začínají ovlivňovat zákazníky. Nemluvím jen o trendu sledování youtuberů nebo instagramerů, ale i o lidech, kteří se cíleně zapojují do diskusí na internetu pod různými produkty. Věřte tomu, že dokážou konečné rozhodnutí nakupujícího ovlivnit lépe než nějaké mnohamilionové kampaně. Tohle se koneckonců používá nejen u produktů, ale i u politického marketingu.
* Jak se v posledních letech změnil váš obor?
Velmi dynamicky. Když si to vezmete pár let nazpět, existovaly tři hlavní pilíře marketingové komunikace – mediální agentury, PR agentury a kreativní agentury. Dnes k nim díky digitálu a nárůstu vlivu sociálních sítí – a získáváním dat – přibylo obrovské množství dalších specializovaných agentur. Čím větší klient, tím je pod větším tlakem těchto agentur.
* Změny nastaly právě rozmachem elektronických médií?
Ano, je to primárně díky digitalizaci trhu. Před šesti sedmi lety tu byla tištěná média, televize, billboardy a tvorba kreativy samotné. Čili když to zjednoduším, vytvořil se třicetivteřinový spot a pak se k němu udělaly billboardy, tištěná reklama a banner na internet. To bylo vše. Dnes ale dokážeme zjišťovat zásadní informace o uživatelích a pak reklamu velmi dobře cílit. Bavíme se o nativní reklamě, datovém propojení, multiscreeningu a tak dále. Jsou to tak složitá témata, že by se o každém dalo mluvit několik hodin.
* Sociální sítě a mobilní telefony jsou tedy nejsilnějším trendem v reklamě?
Když se podíváte na penetraci chytrých telefonů, vidíte, že základna je vybudována velmi slušně. Teď už se jen musí vytvořit dostatečná nabídka ze strany klientů a komerčních subjektů. Vezměte si, jaká je sledovanost televizí a jak běžné je používání mobilů. Je velká škoda, že se neinvestuje ještě více peněz do mobilní reklamy. Tam je právě obrovský potenciál a ještě stále malá konkurence, přičemž lidé reklamu v telefonu přijímají úplně jinak.
* Tuzemské zastoupení společnosti Publicis One jste začal vést loni v srpnu. Co jste si vytkl ve své nové pozici jako cíl?
Publicis One vznikl jako výsledek restrukturalizace celého Publicisu. Publicis je celosvětová dvojka v rámci komunikačních skupin a do srpna tohoto roku jsme fungovali hodně diverzifikovaně. Byla tu právní entita Lion Communications, která zastupovala všechny kreativní značky. Pak tu byly separátně Starcom, Mediavest Group a ZenithOptimedia Group. V srpnu jsme všechny ty čínské zdi zrušili a já nastoupil na místo, které tu až do té doby nebylo. Je to pozice šéfa celé skupiny komunikačních agentur Publicis One, jak kreativních, tak mediálních. Jsme vlastně fullhouse servisová organizace v marketingové komunikaci. Nestojíme tu teď jako konkurenti proti sobě, naopak je to o spolupráci, kde klient je středem a kolem něj stavíme všechny potřebné týmy, přičemž je jedno, ze které části původního Publicisu to je.
* Jak to celé dohromady funguje?
Ta změna vzešla z popudu velkých klientů, kteří byli už frustrovaní z toho, že mají jednu zakázku a celý den promrhají osmi separátními schůzkami. Jednu mají s mediální agenturou, jednu s kreativní, jednu s agenturou na sociální sítě a tak dál. My tedy pracujeme na tom, aby existoval jen jeden primární kontakt pro daného klienta, který by byl natolik erudovaný a schopný, aby si interně dokázal řídit všechny zdroje, které potřebuje.
* Co vás vlastně přimělo vrhnout se do reklamního byznysu?
Na začátku to byla náhoda. Vždycky jsem chtěl dělat něco kreativního. Jenže v devatenácti nevíte přesně co. Šel jsem tehdy na internet a našel si práci marketingového asistenta. Pamatuji si chvíli, kdy přišel majitel firmy na poradu našeho týmu a říkal, že má peníze na marketingovou komunikaci a hledá někoho, kdo by to dělal. Všichni sklopili hlavu a zbylo to na mě. Za pár let z toho byl ale mnohamilionový budget a mě to obrovsky kariérně nastartovalo. Pak už jsem se nechtěl věnovat ničemu jinému.
Reklamní byznys půjde ještě více pod kůži, předpovídá šéf Publicis One Nemluvím jen o trendu sledování youtuberů nebo instagramerů, ale i o lidech, kteří se cíleně zapojují do diskusí na internetu pod různými produkty. Věřte tomu, že dokážou konečné rozhodnutí nakupujícího ovlivnit lépe než nějaké mnohamilionové kampaně.
O autorovi| Petr Weikert, weikert@mf.cz
