Manažeři

Pět nejlepších za rok 2002

Hladce i v tvrdém terénu
Edouard Michelin Generální ředitel, Groupe Michelin, Francie

Poté, co Edouard Michelin před čtyřmi lety převzal vedení společnosti vyrábějící pneumatiky, kterou založil jeho pradědeček, rozpoutal na politickém poli bouři nevole. V září 1999 jako nový generální ředitel oznámil svůj záměr snížit počet zaměstnanců evropských poboček firmy Michelin o deset procent, a před sídlem společnosti ve francouzském Clermont-Ferrandu pak demonstrovaly tisíce rozzlobených zaměstnanců. Nejvyšší představitelé francouzské politiky, od prezidenta Jacquese Chiraca zastupujícího konzervativce až po bývalé socialistického premiéra Lionela Jospina, se do Michelina obouvali za to, že plán propouštění oznámil téhož dne, kdy společnost zaznamenala velký nárůst tržeb.

Dnes už nikdo na Michelina neútočí. Jeho odhodlání ke snižování nákladů a nadšení pro nové technologie udrželo světovou jedničku výroby pneumatik v kursu. I v období recese dokázala zvýšit marže a získat větší podíl na trhu. Provozní zisk se vloni zvýšil o osmnáct procent na 1,4 miliardy dolarů, obrat dosahuje 18,3 miliardy dolarů. Akcie Michelinu si za posledních osmnáct měsíců vedly nejlépe z indexu CAC 40, v němž jsou zastoupeny vedoucí francouzské společnosti. Michelin je skutečně dokladem toho, že rodinné podniky, často zesměšňované jako zastaralé a málo přátelské k akcionářům, mohou v těžkých časech převálcovat konkurenci. “Naše společnost musí zvládat jízdu i tvrdým terénem,” vysvětluje pan Michelin.

Čísla vyjadřují jen část provedených změn. Po nástupu na místo svého otce Françoise, který firmu řídil 44 let, změnil čtyřicetiletý Michelin radikálně i podnikovou kulturu. Poprvé v historii existence firmy začal zvát vedoucí představitele automobilek do výzkumných středisek Michelinu, aby svými radami přispívali k vývoji nových pneumatik. Na rozdíl od otce se Edouard pravidelně schází s analytiky a investory, i když členové rodiny Michelin drží kontrolní balík akcií společnosti ve svých rukou tak pevně, že nevole akcionářů téměř nehrozí.

Přestože firmu tlačí k otevřenější komunikaci, sám se záři reflektorů vyhýbá. Laskavě a uhlazeně působící otec šesti dětí nerad poskytuje rozhovory. Na otázku, jakou roli sehrál v oživení firmy vyrábějící pneumatiky již 114 let, namítl: “Jsem zcela proti tomu, aby se význam generálních ředitelů vyháněl do hvězdných výšin. Nejdůležitější je tým.” Úspěch značky Michelin neznamená, že by na firmu nedopadly důsledky globálního ekonomického poklesu. Těžce postihl automobilky, které tvoří třicet procent jejích zákazníků. Další ranou byl slabý dolar, tržby ze Severní Ameriky představují čtyřicet procent příjmů Michelinu. Tržby v eurech klesly letos za první čtvrtletí o osmnáct procent.

Firma Michelin by si ale pravděpodobně vedla hůř nebýt jejího mladého ředitele. Jakmile se do podniku ve věku dvaadvaceti let zapojil, stanul v čele továrny na pneumatiky ve Francii a poté strávil tři roky v americké centrále v Greenvillu v Jižní Karolíně. Tvrdí, že si při práci v zahraničí uvědomil, že místní manažeři potřebují více volnosti. A když sledoval, jak skupina vstřebává nové přírůstky – firmu BFGoodrich a výrobce pneumatik Uniroyal – nabyl přesvědčení, že Michelin musí znásobit své konkurenční přednosti zvýšením efektivity výroby i práce managementu.

Michelin začal své poznatky převádět do praxe brzy po svém nástupu do vedoucí pozice v červnu 1999: v Evropě zrušil sedm a půl tisíce pracovních míst a v USA zavedl plán restrukturalizace, který na úsporách vynesl dvě stě milionů dolarů ročně. Mimoto začal klást větší důraz na nejvýnosnější produkty v oblasti pneumatik. Přestaly ho zajímat pneumatiky s nízkými maržemi a zaměřil se na špičkové výrobky, jako jsou pneumatiky Diamaris za 398 dolarů, které se v současnosti montují na oblíbené sportovně-užitkové vozy BMW X5. Z předloňských 6,6 procenta stouply marže minulý rok na 7,8 procenta. Michelin má rovněž v úmyslu rozjet výrobu různých produktů se značkou Bibendum, od příborů a dalších potřeb ke stolování až po automobilové doplňky, a profitovat tak na známém maskotu společnosti. Po patnáctileté přestávce vrátil značku Michelin i do závodů Formule 1, což nijak nepřekvapí vzhledem k tomu, že rád sešlápne pedál plynu sportovních vozů používaných k testování nových pneumatik. “V našich testovacích střediscích máme ta nejbáječnější auta na světě,” tvrdí. Michelin z tohoto závodu hned tak nevypadne.

Praporek: Přední výrobce pneumatik získává vyšší podíly na trhu i během recese
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Hana Synková, www.LangPal.com

Alexej Mordašov
Generální ředitel, Severstal, Rusko

Když byl Alexej A. Mordašov roku 1996 jmenován generálním ředitelem obří ocelárny Severstal v severoruském Čerepovci, bylo mu pouhých třicet let. Byla to doba zmatků, ale také doba, kdy v bývalých státních podnicích dostala příležitost nová generace manažerů. Mordašov, který získal v privatizaci velký balík akcií, tuto příležitost využil dokonale. Když se pak dostal do vedení, nevysál firmu do sucha jako spousta jiných bývalých sovětských ředitelů, ale provedl šikovnou restrukturalizaci, která podniku umožnila prosperovat i v nové éře. Teď je společnost považována za jeden z nejlépe řízených ruských průmyslových podniků. “Severstal kráčel v čele podnikových reforem,” říká Rob Edwards, analytik moskevské investiční banky Renaissance Capital a specialista na hutnictví.

Mordašov zavedl systém středisek pro řízení nákladů a zisku, v nichž se zvýšila osobní odpovědnost manažerů, a přivedl do firmy mezinárodní konzultanty. Navíc provedl bolestivé kroky ke zvýšení produktivity, když drasticky snížil stav zaměstnanců z 53 na 38 tisíc. V loňském roce vykázal Severstal čistý příjem 116 milionů dolarů z tržeb ve výši 1,93 miliardy a vyvážel své výrobky do devadesáti zemí světa. Společnost zůstává i nadále hlavně ocelárnou, ale nyní investuje i do báňského a automobilového průmyslu.

Počátky Mordašovovy kariéry byly typicky sovětské. V osmdesátých letech vystudoval Leningradský institut ekonomie a techniky a pak se vrátil do rodného Čerepovce, kde začal pracovat jako náměstek ředitele ocelářského závodu. Opravdovou šanci dostal v roce 1992, kdy ho tehdejší generální ředitel Jurij V. Lipuchin povýšil na finančního ředitele. “Tehdy se praxe a zkušenosti považovaly za bezcenné, kdežto mladí byli mnohem flexibilnější,” vzpomíná Mordašov.

Když se stát v roce 1994 rozhodl ocelárnu zprivatizovat, byla pozice finančního ředitele ideální. Mordašov dokonale využil své znalosti podniku a interní informace – což je v Rusku vcelku obvyklé a naprosto legální. Díky své funkci měl nárok na akcie společnosti. Teď vlastní šestnáct procent Severstalu přímo a další balík akcií prostřednictvím holdingové společnosti, takže podle moskevské investiční banky Trojka Dialog ovládá zhruba padesát procent akcií podniku. To už je slušný majetek, protože tržní hodnota Severstalu dnes činí 1,5 miliardy dolarů.

Po šesti letech ve funkci generálního ředitele se stal Mordašov loni předsedou představenstva. Stále se aktivně podílí na řízení společnosti, ale zároveň tráví čas lobováním za vstup Ruska do Světové obchodní organizace. Není pochyb, že o tomto vlivném průmyslníkovi ještě uslyšíme.

Crispin Davis Generální ředitel, Reed Elsevier, Velká Británie

Jedenadvacáté století nebylo k vydavatelským společnostem právě přívětivé. Výnosy i akcie většiny firem zažily ošklivý šok, když se začaly ztenčovat příjmy z inzerce a internetové sny se proměnily v prach. V tak nepříznivém prostředí je výkon Crispina Davise v britsko-holandském nakladatelství Reed Elsevier ještě obdivuhodnější. Firma od chvíle, kdy v ní roku 1999 převzal vedení, vybředla z finančních problémů a její příjmy neustále rostou. Ve fiskálním roce končícím loni se provozní zisk Reedu zvýšil o 29 procent na 831 milion dolarů. Tržby vyšplhaly na 8,2 miliardy dolarů.

Davis původně pracoval v reklamě a potravinářském průmyslu. Když přišel do společnosti Reed Elsevier, zdálo se, že se nakladatelství potápí. Bylo učebnicovým příkladem špatného vedení. Problémy se odvíjely od zkostnatělého představenstva a struktury řízení – pozůstalých fúze britské Reed International a holandského Elsevieru z roku 1993. Tři různá představenstva – zastupující holandskou stranu, britskou stranu a novou společnost – i britský a nizozemský generální ředitel se mezi sebou neustále hádali. “Museli jsme změnit spoustu věcí,” přiznává Davis. “Myslím, že jsme za poslední tři, čtyři roky odvedli pěkný kus práce.”

Záchrana nešťastné společnosti začala příchodem nového předsedy Morrise Tabaksblata v roce 1999. Bývalý šéf holandské části Unilever Group zeštíhlil představenstvo, naverboval Davise a dal mu volnou ruku. Davis zefektivnil provoz ve třech tehdejších oblastech podnikání Reedu – ve vědeckých, právnických a obchodních publikacích. Předloni přidal čtvrtou, když koupil obří americké vydavatelství učebnic Harcourt General.

Davis vyhodil špatné manažery, přijal dobré a srazil roční náklady o 570 milionů dolarů. Navzdory globální ekonomické recesi investoval téměř pět set milionů dolarů ročně do nových produktů a zlepšení distribučního systému, zejména na internetu. Reed Elsevier je jedním z mála podniků, které na webu skutečně uspěly. Předloňské tržby z on-line vyhledavače právnických textů LexisNexis Group a dalších internetových stránek přesáhly 1,6 miliardy dolarů.

Čtyřiapadesátiletý Davis je chladnokrevný manažer, který si dokáže najít dost času na manželku Anne a tři dospělé dcery. Absolvent Oxfordské univerzity se zapřísahá, že dál povede Reed Elsevier k novým produktům a geografické expanzi. Jde o špičkového manažera, který opravdu ví, jak na to.

Guido Barilla Generální ředitel, Barilla Group, Itálie

Když Guido Barilla roku 1993 převzal kontrolu nad rodinnou firmou na výrobu těstovin se sídlem v Parmě, dychtil po expanzi do světa. Na domácím trhu už byla Barilla Group jedničkou, takže se zaměřil na zahraniční trhy. Následovala řada zahraničních akvizic, kterou loni završila dosud největší transakce: nepřátelské převzetí německé pekárenské jedničky Kamps za 2,1 miliardy dolarů. Operace zvýšila tržby Barilly téměř na dvojnásobek, na 5,1 miliardy dolarů.

Pravnuk zakladatele společnosti Pietra Barilly se ukázal jako schopný správce rodinného majetku. Ukousnul část tržního podílu takových konkurentů, jako je Buitoni firmy Nestlé nebo Ronzoni z koncernu Hershey Food, a z premianta italského trhu udělal nejúspěšnějšího výrobce těstovin na světě. Loňské tržby se bez akvizice firmy Kamps odhadují na 2,9 miliardy dolarů, což je oproti předloňsku nárůst o dvanáct procent.

Barillovu chuť ke globálnímu růstu posílily i dva roky strávené v zahraničí při studiu filozofie na Bostonské univerzitě. “USA jsem vždy chápal jako přirozený prostor pro expanzi,” říká Barilla, který začal do Spojených států vyvážet v roce 1995. Pro rozšíření sortimentu přikoupil za 560 milionů dolarů v roce 1999 leadera trhu trvanlivého pečiva, společnost Wasa. Se známými značkami pekáren Kamps, jako jsou například sušenky Harry's oblíbené ve Francii, je teď Barilla světovou jedničkou i v oblasti krekrů a čerstvého chleba. Firma odhaduje, že přes obecně nízké marže výroby potravin narostl její hrubý zisk za loňský rok o 39 procent na 215 milionů dolarů.

Hvězda Barilla Group strmě stoupá, ale nebylo tomu tak vždy. Když Guido Barilla nastupoval na post generálního ředitele, zisky letěly dolů. Tehdy pětatřicetiletý manažer a jeho bratři hledali zkušené profesionály a roku 1995 zaměstnali jako výkonného ředitele bývalého generálního ředitele firmy Procter & Gamble Edwina Artzta. Během tří let jim pomohl radikálně snížit náklady, zlepšit marketing a vybudovat předmostí ve Spojených státech, kde roku 1997 investoval 135 milionů dolarů do moderního závodu na těstoviny v městě Ames ve státě Iowa. Dnes je Barilla lídrem amerického trhu s těstovinami, který je největší na světě. Na další, mezinárodní expanzi si letos rezervuje 585 milionů dolarů.

Neukousl si Barilla příliš velké sousto? Pekárny Kamps přišly do jeho stáje s dluhem devíti set milionů dolarů. Marže nestačila pokrýt úroky i akviziční náklady a firma vloni vykázala ztrátu 148 milionů dolarů. Barilla chce zredukovat zadlužení, snížit náklady centralizací nákupu surovin a zvýšit kvalitu. “S Kamps nás čeká ještě hodně práce. Musíme dramaticky zvýšit efektivitu firmy,” prohlásil. Pokud se mu povede nakynout její zisky, určitě všem naservíruje nějakou lahůdku.

Jochen Zeitz Generální ředitel, Puma, Německo

Puma si znovu slastně přede. Pod vedením čtyřicetiletého Jochena Zeitze se stal německý výrobce sportovní obuvi jednou z nejžádanějších módních značek. Logo kočky ve skoku je náhle všude – na vycházkových botách, sportovním oblečení, kolečkových bruslích i na slunečních brýlích. Loni, kdy měly i mnohem větší firmy, jako Nike, Adidas či Reebok, problémy s růstem, se tržby Pumy vyšplhaly o 52 procent výš na 1,1 miliardy dolarů.

To je pozoruhodný obrat. Puma kdysi soupeřila s Adidasem o světové prvenství ve výrobě sportovní obuvi, ale v osmdesátých letech zmizela z obecného povědomí, když nechala svůj sortiment zastarat. Do roku 1993 si nadělala dluhy ve výši sto milionů dolarů. Tady přichází na scénu Zeitz, zapálený amatérský pilot z Německa s energií na rozdávání, mluvící plynně šesti světovými jazyky. Bývalý marketingový pracovník Colgate-Palmolive přišel do Pumy jako šéf marketingu v roce 1991. O dva roky později nastoupil do nejvyšší funkce jako nejmladší generální ředitel mezi německými veřejně obchodovanými firmami té doby. “V módě se moc nevyznám,” přiznává Zeitz. “Ale viděl jsem, že značka Puma má obrovský potenciál.”

Jeho nejtroufalejším krokem byla změna charakteru značky. Sportovní výkon musel ustoupit módě. Na design a propagaci nových výrobků, mimo jiné tenisek za 195 dolarů, najal Zeitz návrhářku Jil Sanderovou a modelku Christy Turlingtonovou. Aby přilákal mladé zákazníky, uvedl na trh například kolečkové brusle se světélkujícími kolečky. “Uvědomili jsme si, že chceme-li oslovit mládež a její životní styl, musíme opustit tradiční vzhled atletické obuvi,” konstatuje Zeitz.

Zeitz měl šťastnou ruku i při získávání celebrit. Se Serenou Williamsovou uzavřel pětiletý kontrakt, právě na počátku její cesty na špičku ženského tenisu. Počátkem letošního roku smlouva vypršela a Puma jedná o její případné obnově. Zdá se však, že už je dost silná na to, aby dál rostla i bez Sereny. Na letošek Zeitz předpovídá růst hrubého zisku o dalších padesát procent a zvýšení tržeb o třicet procent. Na společnost, která byla ještě nedávno na seznamu ohrožených druhů, to není špatné. Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Vladimír Nový, www.LangPal.com