Manchester United proti USA

17. 6. 2003

Vysoce ziskový klub se chystá vtrhnout na americký trh

Když se v Manchesteru hraje fotbal, skalní příznivci se začnou scházet na Chester Road, což je asi čtvrt hodiny chůze od jejich svatostánku. Po cestě minou celou řadu dalších svatých míst: třeba Bishop's Blaize, hospodu, kde fanoušci zpívají hymnu Manchesteru United půl hodiny před výkopem. Na rohu Chester Road a Sir Matt Busby Way (pojmenované po známém trenérovi) zahnou pravověrní doleva a projdou kolem zdi s obřími portréty legendárních hráčů týmu v čele s Georgem Bestem a Erikem Cantonou. Nakonec procesí překoná železniční koleje a stane před jedním z chrámů fotbalové historie, stadionem Old Trafford, který je domovem 125 let starého fotbalového klubu Manchester United Red Devils.
Manchester United však neuctívají jen v tomto drsném severoanglickém městě. Klub je skutečnou modlou pro příznivce po celém světě, kterých je podle průzkumu, provedeného na objednávku klubu agenturou MORI, na 53 milionů. Je to nejpopulárnější tým na světě, v porovnání s nímž působí baseballoví New York Yankees, americký fotbal hrající Dallas Cowboys či basketbalisté z Los Angeles Lakers jako krajský přebor pro hrstku fanoušků. Navíc klub využil své oblíbenosti k vytvoření celosvětového byznysu, který svým významem fotbal daleko přesahuje.
Maggie Englishová, třiačtyřicetiletá manažerka služeb pro zákazníky v Londýně, je jedním z příznivců Manchesteru. ”Procestovala jsem s nimi celou Evropu,” svěřuje se. ”Už osm let jsem nevynechala jediný zápas. Třikrát jsem se na den podívala do Turecka a jednou do Ruska, jen abych je viděla hrát.” Devětatřicetiletý stavbyvedoucí Graham May ze severního Manchesteru dodává: ”Kdybych neutratil tolik peněz za fotbal, mohl jsem být dneska milionářem.”
Takoví skalní fandové mohou být jedním z důvodů, proč Manchester United tak pěkně vydělává: ve fiskálním roce 2002 vykázal tento veřejně obchodovaný klub zisk 50,3 milionu dolarů při příjmech 230 milionů, přičemž jeho funkcionáři letos očekávají příjmy ve výši 260 milionů dolarů.
Tolik peněz klub ze svých primárních zdrojů – prodeje vstupenek a lukrativních smluv na televizní práva s Rupertem Murdochem a jeho British Sky Broadcasting Group – rozhodně nevydělá. Prodává všechno možné od hrnečků na kávu přes prostěradla až po šály, to vše s emblémem a v barvách klubu. Pod hlavičkou Manu.TV také nabízí také své vlastní televizní pořady, sestřihy ze zápasů a rozhovory s hráči, které se vysílají na čtyřech televizních kanálech šest hodin denně a sedm dní v týdnu. Předplácí si je na 75 tisíc diváků. Podnikavý klub prodává své vlastní kreditní karty, domovní hypotéky, spotřebitelské půjčky a pojištění. Provozuje také elektronickou aukční síň podobnou americké eBay a otevírá řetězec restaurací Red Café, které už brzy najdete v řadě míst od Singapuru po Manchester. Marketingový ředitel Peter Draper objasňuje podstatu: „Snažíme se obchodně nabízet loajalitu a duchovní spřízněnost.”
V červenci Manchester podnikne další velký krok k rozšíření svých celosvětových aktivit: přiveze svou hvězdami nabitou ekipu do Spojených států, aby sehrála čtyři už víceméně vyprodané exhibiční zápasy – v Seattlu, Los Angeles, Philadelphii a New Yorku. Cíle jsou dva: proniknout na americký trh profesionálního sportu, který má dnes roční hodnotu patnáct miliard dolarů, a přesvědčit Wall Street, aby do stále sílící světové značky investoval. “Hodláme tento trh dlouhodobě rozvíjet,” podotýká generální ředitel společnosti Manchester United Peter F. Kenyon.
To se ovšem lehko řekne, ale hůře udělá. Zaprvé bude klub na turné postrádat svou superhvězdu, plavovlasého záložníka a miláčka bulváru Davida Beckhama, který tým v uplynulých jedenácti letech dovedl k osmi ligovým titulům. Celé měsíce chodily fámy, že se Beckham postěhuje do jiného evropského klubu, což by Manchesteru přineslo kolem padesáti milionů dolarů odstupného. Klub skutečně 10. června oznámil, že se dohodl s Barcelonou – jenže Beckham se vzápětí vyjádřil, že odejít nechce. Nakonec získal Beckhama Real Madrid.
I kdyby ale zůstalo vše při starém, zdaleka není jasné, zda Američané profesionální fotbal “vezmou”. Pravda, tuto hru hraje ve Spojených státech na 28 milionů lidí. Mužský národní tým se na loňském mistrovství světa dostal až do čtvrtfinále, ženská jedenáctka vyhrává jednu soutěž za druhou a přitahuje masy, navíc USA budou letos na podzim pořádat ženské mistrovství světa. Američané dokonce stojí fronty na film Blafuj jako Beckham, pojednávající o mladé Angličance indického původu, která se chce stát profesionální fotbalistkou.
Navzdory uvedeným úspěchům se však fotbal ne a ne na přeplněném americkém sportovním trhu uchytit. Jistě, americká nejvyšší liga Major League Soccer zaznamenává se svými deseti týmy rostoucí návštěvnost, ale stále je ztrátová a o široké základně příznivců se dosud nedá mluvit. Odborníci jsou skeptičtí. “Podle mého názoru je fotbal ve Spojených státech sport, který lidé spíš hrají, než aby se na něj dívali,” soudí Craig Tartasky, prezident konzultační firmy Vertical Sports Marketing z marylandské Bethesdy.
Manchester se ve Státech bude snažit hrát na strunu zvědavosti. Finanční ředitel Nick Humby zamíří na Wall Street, aby investory zaujal obchodní strategií klubu. Ta staví na mnohonásobných vavřínech v kombinaci s obratným obchodováním se značkou týmu. Tam, kde bude klub hrát exhibiční zápasy, bude s pomocí sponzorů pořádat i krátké trenérské kursy – a zároveň se bude snažit vyrazit z amerických médií tolik publicity, kolik se jen dá.
Wall Street bude nabídka dost možná zajímat: obchodní talent severoanglických fotbalistů si totiž nijak nezadá s Beckhamovým uměním zatočit přímý kop kolem soupeřovy zdi přímo do šibenice. Klub je bez dluhů a vydělaný kapitál využil k výstavbě stadionu o kapacitě 67 700 míst, který na každý zápas naplní. “Vždycky investujeme jen tolik, kolik si můžeme dovolit,” upozorňuje Humby. Management také trvá na přísné finanční disciplíně, takže platy hráčů činí 50 procent příjmů, zatímco v některých dalších anglických týmech i 70, či dokonce 100 procent. Ochota vedení Beckhama prodat, i když si tím znepřátelí některé fanoušky, jen dosvědčila železné pravidlo, že totiž žádný hráč nesmí svou slávou zastiňovat tým jako celek. Trenér Manchesteru sir Alex Ferguson je očividně podrážděn bohémským životním stylem hvězdy – koneckonců Beckhamova žena Victoria je bývalou členkou hudební skupiny Spice Girls - a tak ho po několik jarních zápasů nechal sedět na lavičce. Navíc by klub za tučný přestupní poplatek může nakoupit jiné hvězdy – podle odborníků už má vyhlédnutého brazilského útočníka Ronaldinha.
Manchester prosperuje mimo jiné proto, že jeho popularita láká velké nadnárodní výrobce. Firma Nike loni slíbila zaplatit 450 milionů dolarů během třinácti let za to, že bude klubu moci navrhovat a dodávat nové oblečení a výstroj a že převezme jeho merchandising, aby mu dodala globálního lesku. “Takového rozmachu by bez nás nedosáhli,” vysvětluje spoluprezident Nike Charlie Denson. Manchester také spolupracuje s dalšími známými značkami, jako je Pepsi a Budweiser.
Co když ale slavný klub v Americe narazí? Podle MORI má Manchester v USA kolem čtyř milionů skalních příznivců, ale k rentabilitě jich bude potřebovat o pár milionů navíc. Jde přitom o hodně, protože evropský a asijský trh už jsou blízko nasycení. “Žádný fotbalový tým ještě na americkém trhu neprorazil, takže Manchester bude muset být průkopníkem,” říká Jeffrey Bliss, který je prezidentem konzultační firmy Javelin Group z virginské Alexandrie, působící ve sportovním marketingu.
Pokud klub uspěje, má o další růst postaráno. Asi ještě pár let potrvá, než si ve Státech získá takové příznivce, jakým je sedmapadesátiletý anglický dělník Chris Mann – ten chce vidět alespoň dva z exhibičních zápasů. “Manchester je můj život,” svěřuje se. “Tomuhle vztahu říkáme náboženství, a Old Traffordu katedrála. Tam chodíme náš tým uctívat.” Otázka však zní, zda fotbalový věrozvěst ze severní Anglie dokáže svou víru šířit i mezi americkými fotbalovými pohany.

MANCHESTER UNITED A JEHO STROJ NA PENÍZE Celkové příjmy za loňský rok: 230 milionů dolarů

Prodej lístků: 39 % Hlavně na domácí zápasy na stadionu Old Trafford s kapacitou 67 700 míst. Stadion je největší v celé Anglii – a na každý zápas je vyprodáno.

Média: 36 % Prodej práv na přímé televizní přenosy zápasů v nejvyšší anglické lize, Anglickém poháru a pohárech evropských. Dvě třetiny příjmů vydělá liga a Anglický pohár, zbytek pak některý evropský pohár