Studie společností Proximity Worldwide, BBDO a Microsoft Advertising, která vznikla ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos, ukazuje, že pro úspěch kampaní musí marketingoví manažeři a agentury porozumět rozdílnému vnímání jednotlivých platforem, jako jsou televize, PC, mobilní telefony a tablety.
Foto: Profimedia.cz
Zatímco ostatní výzkumy s obdobným tématem se zaměřují zejména na měření, pro studii nazvanou „Meet the Screens“ („Seznamte se s obrazovkami“) její autoři vybrali zcela odlišný přístup a uplatnili Jungovy archetypy, které připodobnili k jednotlivým komunikačním kanálům. Výzkum zahrnoval kvantitativní a kvalitativní analýzy, přičemž bylo osloveno 1500 respondentů v pěti zemích napříč celým světem – od Číny přes Rusko, Saudskou Arábii, Velkou Británii až ke Spojeným státům.
Zjištění výzkumu jsou důležitá zejména pro plánování integrovaných kampaní, které využívají více komunikačních kanálů. Jak ukazuje studie, přístupy klasického mediálního plánování zpravidla nejsou s to postihnout specifika jednotlivých „obrazovek“. Každá je totiž natolik rozdílná, že ji není možné vnímat jen jako „další médium“ pro doručení stejné zprávy. „Zatímco někteří marketéři se naučili zacházet s jednotlivými kanály, nikdo se zatím nenaučil využívat je všechny najednou,“ uvádí Simon Bond, Chief Marketing Officer agenturních sítí Proximity Worldwide a BBDO.
Mezi hlavní zjištění studie patří:
• Televize je vnímaná jako každodenní a zábavný přítel.
Jedná se o pasivní kanál, který nám poskytuje zejména zábavu, aniž by se od nás něco očekávalo výměnou. Televize je v roli vypravěče a může přenášet silné emoce – od smíchu až k slzám. Zadavatelé by si měli uvědomit, že se však jedná o jednostrannou komunikaci, kterou mohou dále rozvíjet v dalších kanálech.
• PC je mudrc nebo starší sourozenec.
Počítač je interaktivním médiem, které pokládáme ve spojení s internetovým připojením za zdroj informací, používáme jej k učení (v širokém smyslu slova), ale také k soupeření a sebeprezentaci. Úspěšné kampaně využívají právě prvků hraní a soutěžení s ostatními uživateli.
• Mobil je milenec nebo milenka.
Mobil je často první věcí, po které saháme hned po probuzení. Je to kanál, se kterým máme nejosobnější vztah; proto také nemáme rádi, pokud nám někdo narušuje osobní sféru nerelevantními komerčními zprávami. Marketéři se tady pohybují na tenkém ledě.
• Tablet je kouzelník, který nás stále překvapuje.
Toto nové médium nabízí zatím nevyčerpaný potenciál, jelikož v sobě kombinuje výhody pasivní zábavy a interaktivity. Pro značky je klíčem pochopit rozmanité možnosti tabletů.
„Výsledky jsou vysoce relevantní i pro plánování kampaní v českém a středoevropském kontextu,“ komentuje výzkum Kristián Hloušek, Head of Planning komunikační agentury Proximity Prague. „Stále je totiž třeba zdůrazňovat, že integrovaná marketingová komunikace znamená víc než uplatňovat stejný vizuální styl napříč různými kanály. Je třeba brát v úvahu specifika jednotlivých kanálů; samotná adaptace stejného obsahu nestačí,“ dodává.
Zatímco mobilní marketing by měl pracovat s vysoce personalizovanou a relevantní komunikací, u televize by měli zadavatelé klást důraz na zábavu a u internetových kampaní (doručovaných nejčastěji prostřednictvím PC) na zapojení uživatele, hravost, možnost sdílení a společné tvorby. Tablet pak představuje novou možnost, jak spojit pasivní nenucenou zábavu s více osobní interaktivitou – nabízí pohodlné čtení, sledování multimediálního obsahu i interakci.
„Výzkum jednoznačně ukazuje, že dobrý komunikační mix neznamená pouhou recyklaci stejné kreativy a reklamního sdělení v různých elektronických mediatypech,“ komentuje výsledky Arnošt Janeček, Account Director výzkumné agentury Ipsos, a dodává: „Je důležité k jednotlivým médiím přistupovat z pohledu jejich uživatelů – spotřebitelů. Reklamní sdělení je vnímáno v jednotlivých platformách různě; to, co je efektivní v televizi nebo na internetu (myšleno PC), nemusí fungovat v mobilu, a naopak. Důležité je uvědomit si afinitu daných médií pro propagované kategorie nebo značky. Nelze se zabývat jen sledovaností, důležitá jsou i soft data z nejrůznějších výzkumů, která popisují, jakou roli hrají jednotlivá média v životě spotřebitelů.“
