"Jak se dělá reklama: od zadání po vyhodnocení kampaně," tak znělo téma včerejšího semináře v rámci cyklu Marketing Monday. Jedná se o pravidelné setkávání profesionálů z marketingu, médií a reklamy s odborníky z internetových, telekomunikačních a obecně z technologických firem.
Foto: Miloslav Hamřík
Jako první vystoupilo duo Tomáš Jindříšek a Dominik Hrodek z nově vzniklé agentury Dark Side. Ti posluchačům osvětlili, že se lidé stávají vůči reklamě imunní, věrnost zákazníků klesá a hranice mezi reklamou a produktem se stírají. Podle nich se místo pouhého sdělování reklama odklání od jednosměrné komunikace. Zatímco podle analytické společnosti Gartner má dnes klasická forma reklamy úspěšnost již jen kolem tří procent, kampaně řízené událostí (EDM), zaznamenávají úspěšnost až kolem dvaceti procent. Ještě úspěšnější dokáže být kampaň, při které dochází k interakci v reálném čase, kdy není výjimečnou ani úspěšnost kolem čtyřiceti až padesáti procent.
Dominik Hrodek proto zákazníkům doporučuje kombinovat placená média jako jsou spoty v rádiu, televizi či inzeráty v tisku s takzvanými médii získanými (blogy, sociální sítě) a taktéž médii vlastněnými (firemní web). Zároveň ale zdůraznil, že je přitom potřeba v jednotlivých kanálech komunikovat odlišně, protože nemá smysl na Facebook a sociální sítě jen kopírovat sdělení z webu. “Když chcete zasáhnout všechny cílové skupiny, nezasáhnete nikoho,“ upozornil Hrodek.
“Je potřeba lidi překvapovat. Například letecký přepravce KLM dělal velmi úspěšnou kampaň přímo na letišti. Svým klientům cestujícím na Vánoce přidali na jezdící pás se zavazadly personalizované dárky,“ zmínil Tomáš Jindříšek. Podle něj lze taktéž očekávat, že do budoucna bude na mladou generaci více pozitivně působit užitečnost a společenská zodpovědnost firem. Při dotazu z publika, jakou nejčastější chybu dělají malé firmy poptávající reklamu, odpověděl, že jdou do reklamní agentury již s jasnou představou o kampani a nenechávají agentuře příliš mnoho prostoru.
O virálech a virálním marketingu povyprávěl ve svém bloku Adam Reinberger z agentury Booster Prague. Upozornil na to, že v naší republice panuje mylná představa, že virál je levný. Rozpočet virálních kampaní ve světě se přitom pohybuje kolem 200 - 400 tisíc liber. “Základním kamenem virálního videa je to, že si ho lidé mezi sebou chtějí sdílet,“ prohlásil Reinberger a dodal: “I když máte sebelepší obsah videa, je vhodné šíření pomoci jinými kanály, například placenou reklamou.“
Na semináři poté vystoupil i František Grunt z firmy Active24, který zastupoval zadavatele kampaně „SuperVáclav“. Jeho přednášejícím partnerem byl Jan Jelínek z agentury Loosers, která kampaň dodávala. Oba dva pak společnými silami objasnili pozadí i problémy, se kterými se potýkali během realizace kampaně. “Celkově zaznamenala kampaň přes 3,5 milionu shlédnutí a desítky článků v médiích,“ pochlubil se Jelínek a dodal: “V případě tohoto typu kampaní je nutná naprostá důvěra klienta a takovou kampaň nelze příliš plánovat.“ Grunt pak přiznal, že ačkoliv kampaň v některých ohledech předčila očekávání, zamýšleného počtu prodejů produktu Superstranka.cz se docílit nepodařilo.
Cyklus přednášek uzavřel Martin Jaroš ze společnosti T-Mobile. Ten stál v minulosti za tvorbou oblíbených vánočních reklam pro Vodafone s čivavou a ovečkami. Po přechodu k T-mobile pak realizoval úspěšnou kampaň s Chuckem Norrisem a loni s Bolkem Polívkou. Jaroš zmínil obavy z přehnaného očekávání po předloňské úspěšné kampani a odprezentoval některé z výsledků, kterých kampaň dosáhla. V oblasti spontánního povědomí po třech týdnech dosáhla úspěšnosti 60 procent, což byl v historii T-Mobile rekordní parametr. Špatně si nevedla ani v oblasti spojení se značkou, kdy byla úspěšná na 90 procent. “V nových médiích je ovšem budování značky velmi podceňované,“ posteskl si Jaroš.
Pravidelné semináře Marketing Monday pořádá agentura Tuesday Business Network ve spolupráci s portálem IInfo.cz za podpory společnosti PwC a portálu Seznam.cz
