Zkušenosti našich klientů potvrzují, že investice do customer intelligence se vyplatí, tvrdí Lucie Staňková, customer intelligence business consultant, SAS Institute ČR
Každý zákazník je důležitý. Ne všichni jsou však klíčoví nebo ziskoví. A marketingová oddělení firem už dávno nejsou jen místem, kde se zkoušejí různé kampaně s nejistými výsledky. „Marketing se změnil,“ říká Lucie Staňková, customer intelligence business consultant SAS Institute ČR.
* Můžete popsat změny marketingu v posledních letech? Na co se firmy dnes musejí především zaměřit?
Marketing musí být především efektivní a marketingoví manažeři jsou zodpovědní za to, aby opravdu byl. Klíčový úspěch pro firmu předpokládá detailní znalost zákazníka získanou z dat, která díky různým analýzám odhalí, jaké jsou jeho potřeby ve vztahu k produktům a službám, zda je ziskový, resp. jak je možné zvýšit jeho ziskovost, model jeho pravděpodobného chování a reakce na další nabídky či speciální motivační aktivity. A vy bez této znalosti můžete jen velmi těžko odhadnout, který zákazník je pro vás skutečně klíčový a kde a jak takovým zákazníkům můžete nabídnout své produkty či služby co nejefektivněji.
* V čem mohou nástroje customer intelligence manažerům pomoci?
Umožňují na základě dat detailně poznat zákazníka, transformovat toto poznání do podoby strategických a akčních kroků na úrovni jednotlivého zákazníka a tím podpořit dlouhodobý ziskový vztah. Zákazníci mají velká očekávání, obzvláště mladá generace bude jiná, např. co se týče používaných komunikačních kanálů nebo úrovně očekávaných služeb. Firmy jsou tedy v situaci, kdy se musejí zaměřit na ochranu svého portfolia a maximalizaci zisku ze stávajících zákazníků. Abyste to mohli udělat, musíte vědět, co, kdy, komu a jak nabídnout. K tomu ale musíte zákazníky velmi dobře poznat a správně s nimi komunikovat. S množstvím dat, které je k tomu zapotřebí analyzovat z různých zdrojů, rostou i nároky na softwarové řešení.
* Jak konkrétně SAS customer intelligence pomůže lépe poznat zákazníka?
Na začátku je sběr dat ze všech dostupných kanálů: internetu, interních systémů, call centra nebo sociálních sítí. Tato data pak integrujeme do jednotného zákaznického profilu. Na základě analýzy firma vidí, co přesně zákazníkovi nabídnout, jakou strategii zvolit při komunikaci, jak se zachovat, pokud zákazník chce například přejít ke konkurenci. Customer intelligence si lze jednoduše představit třeba u newsletterů. Je velký rozdíl, jestli zákazníkovi přijde hromadná nabídka se zbožím, kterého se chce e-shop zbavit, nebo se zbožím, které by zákazníka skutečně mohlo zajímat. Kdyby e-shop zapojil customer intelligence a zkoumal zákazníka, jeho chování a potřeby, pošle mu individuální nabídku s produkty, o které by mohl mít na základě svého dosavadního chování zájem.
* Na českém trhu spolupracujete s řadou firem. Jakých konkrétních výsledků s řešením customer intelligence tyto firmy dosahují?
Česká spořitelna například využívá systém na řízení a optimalizaci kampaní. Toto řešení je velmi úspěšné, Česká spořitelna dnes dělá desetkrát více kampaní než před zavedením customer intelligence. Poté, co začali používat nástroj pro optimalizaci marketingových kampaní, jim vzrostl zisk z těchto kampaní o 38 procent. Samotná návratnost investice byla v řádu pouhých měsíců. K našim zákazníkům patří řada dalších významných firem, např. T-Mobile, O2, Home Credit, Česká pojišťovna, Raiffeisenbank, Česká podnikatelská pojišťovna nebo GE Money Bank.
* Jak si vede SAS v oblasti customer intelligence ve světě?
SAS patří jednoznačně k lídrům ve své oblasti, to každoročně potvrzují i studie od společnosti Gartner. Celosvětově využívají náš software takové značky, jakými jsou Amazon, Allianz, British Airways, eBay, GE Money Bank nebo Ford. Customer intelligence se však dostává i do odvětví, kde bychom to dříve nečekali. Například v Dánsku je jedním z našich klientů Amnesty International.
* Jaké jsou očekávané trendy v oblasti customer intelligence?
V posledních letech se objevilo mnoho nových kanálů, prostřednictvím kterých je možné zákazníky zachytit. Ať už je to internet, sociální média, sociální sítě nebo mobilní aplikace. Hlavním trendem je všechny tyto kanály propojit a následně sbírat a analyzovat všechna dostupná data. S internetem souvisí i další důležitý trend a to je komunikace se zákazníkem v reálném čase. V okamžiku, kdy je na webu, může mu firma doručit personalizovanou nabídku na základě kombinace jeho dřívějšího chování a momentální návštěvy webu. Pravděpodobnost, že taková nabídka zákazníka zaujme, je s neadresnou hromadnou e-mailovou kampaní nesrovnatelná. S nástroji customer intelligence si mohou být firmy jisté, že jejich rozhodování bude rychlé, důsledné a velmi přesné.
