Masový trh na míru

26. 11. 2002

Zakázková výroba přes web nabývá na významu a obchodníci dolaďují své aktivity

Stejně jako u celé řady dalších internetových podnikatelských záměrů trvalo hodně dlouho, než se zakázková výroba přes web s úspěchem realizovala. Psal se rok 1997 a společnost Masterfoods USA, divize firmy Mars, která produkuje bonbony M&M's, spustila internetové stránky s názvem Colorworks. Na nich se daly objednat speciální M&M's v kterékoli z jedenadvaceti nabízených barev. Zákazník si mohl vybrat libovolnou kombinaci: hnědou a zlatou jako barvy své školy nebo stříbrnou, pokud zrovna slavil svatbu oné barvy. Řeklo by se, ukázka ideální flexibility. Jenže ono to mělo háček. Minimální objednávka, šitá na míru především velkoodběratelům, činila osmnáct kilogramů, tedy dost na to, aby se oslavující pár po pětadvaceti letech společného života přiotrávil cukrem.
Milovníci čokolády volali po menších dávkách. Společnost Masterfoods zareagovala v dubnu minulého roku, kdy začala online prodávat sáčky o hmotnostech 23 deka a 2,3 kilogramu. Stály sice třikrát tolik, co M&M's v obchodech, ale jak se ukázalo, zaplnily prázdné místo na trhu. Podle zástupců firmy se tržby každým rokem zdvojnásobovaly. „Díky technologii můžeme zákazníkům nabídnout takové produkty, o jaké mají zájem,“ říká Bill Simmons, generální ředitel vývojového týmu společnosti Masterfoods.
Zákazníkům se dnes šije na míru téměř vše, od barevných lentilek přes hokejky až po komplexní plasty. Jedná se o další krok v neustálém průmyslovém vývoji od masové výroby k masové výrobě na míru. Výsledkem je masový trh přizpůsobený přání jednotlivých klientů. A jedním z jeho hlavních motorů je internet. Firmy dnes lákají zákazníky na digitalizovanou verzi hesla Burger Kingu: „řekněte si, jak to chcete“.
Tento přístup se z prodejen šíří až do laboratoří největších světových výrobců. Koncern Procter & Gamble nechá zákazníky na svých stránkách reflect.com navrhovat vše od hydratačního krému po tekutý makeup. Inženýři společnosti Rockwell Collins vyvíjejí ve virtuálních online laboratořích podle zákazníkových představ speciální materiály na výrobu hledí pro vojenské piloty. Firma Yankee Candle zase láká klienty na pestré názvy a exotické esence, které si mohou namíchat tak, aby svíčka voněla právě jim. „Masová výroba na zakázku bude nabývat na důležitosti, v některých oblastech se dokonce stane nutností,“ tvrdí Paul H. Zipkin, přednášející na Fuqua School of Business při Duke University.
Firmy se však do nového způsobu podnikání příliš neženou a mají k tomu dobrý důvod. Na webu sice mohou najít spousty zákazníků chtivých výrobků šitých na míru, ale přizpůsobit továrnu tak, aby dokázala chrlit tisíce bezchybných variací na jedno téma není jen tak. Tak třeba společnosti Nike trvalo půl roku, než se jí ve spolupráci s asijskými dodavateli podařilo nastavit výrobu zakázkových tenisek. Jiné společnosti, vědomy si problémů, začínají s omezenější nabídkou. Firma Staples, prodávající veškeré kancelářské potřeby, nechá zákazníky, aby si vybírali látku a barvu potahů, ale jenom u židlí. Internetoví obchodníci se zakázkovým zbožím se mohou leccos přiučit u těch, kterým to v minulosti nevyšlo. Jednou z lekcí je, že je takřka nemožné přizpůsobovat chutě. Proč? Se slovy vystačíte jen málokdy. Když před dvěma lety General Mills spouštěly stránky mycereal.com, nabízely lidem, že si mohou objednat cereální snídani svých snů. Zklamaní zákazníci však doma u stolu zjišťovali, že dodaná pochoutka, ač o sedm dolarů dražší než standardní müsli, zdaleka nedosahuje vysněných kvalit. Stejné to bylo i na „kávových“ stránkách personalblends.com firmy P&G, která lidem nabízela směsi podle jejich gusta. Zákazníci nechápali otázky, které jim měly pomoci definovat chuť, a cenou deset dolarů za balení si firma jejich přízeň také nezískala.
Návody na to, jak uspět, přesto existují. Přirozenou komoditou pro tento druh obchodu jsou například oděvy, u nichž si zákazník rád připlatí za kvalitu. Výhodu mají díky jednoduchým tvarům produkty typu golfových nebo hokejových holí. Projekty a podniky založené na databázích, od vydavatelů kreditních karet po hypoteční ústavy, mají na novém masovém trhu na míru už nějakou dobu zelenou.
Výroba na míru nejenže rozšiřuje trh, ale také umožňuje podnikatelům, aby si přirazili na ceně. Důkazem je třeba firma Branches Hockey z Osceoly ve Wisconsinu. Tento výrobce hokejek představil zakázkovou výrobu v dubnu roku 2001. Hráči si mohou vybrat z šestadvaceti možností podle výšky hole, druhu čepele či jejího zakřivení. Požadované údaje jsou zaneseny do počítačem řízených obráběcích strojů a do pěti dnů má klient za devětatřicetiprocentní příplatek svou zakázkovou hokejku. Podle zástupců firmy zvýšila v loňském roce internetová nabídka výnosy celého podniku až o čtvrtinu.
Společnosti se zakázkovou výrobou mohou uskutečňovat služby, které by bez internetu nefungovaly. Společnost Lands' End prodávající oblečení prostřednictvím katalogů, která má jen několik kamenných obchodů, začala loni přes internet nabízet zakázkové plátěné kalhoty a na začátku tohoto roku i džíny. Čtyřicet procent všech pláťáků a džín prodaných přes internet dnes tvoří zakázkové kalhoty. V listopadu firma uvedla rovněž zakázkové tvídové kalhoty a košile do obleku.
Pro potenciální kupce, kteří tráví celé hodiny ve zkušebních kabinkách obchodních domů a snaží se najít něco, co by jim padlo, se tedy obecně jedná o dobré zprávy. Třiatřicetiletá manažerka Christine Hobbsová z Costa Mesa v Kalifornii měla se svými sto osmdesáti centimetry výšky vždycky problém sehnat na sebe kalhoty. Po třicítce bylo ještě hůř. „Jak stárnete, tělo začne nabývat tvarů, o nichž se vám ani nesnilo,“ říká. Takže když se jí naskytla příležitost získat hnědé pláťáky za 54 dolarů, což je o devatenáct více, než kolik by ji stály v obchodě, neváhala. Firma Lands' End si musí účtovat více, aby pokryla náklady na zakázkové šití. Její představitelé ale zároveň doufají, že s tím, jak začnou narůstat objemy zakázkové výroby, budou díky vyšší kapacitě schopni snížit jednotkové náklady, čímž se u špičkových sérií zvýší ziskovost. Pokud si chcete koupit zakázkové oblečení přes internet, bude vás to stát trochu času a upřímný pohled do zrcadla. Hobbsová zadala své míry a kromě toho musela ještě odpovědět na řadu otázek ohledně svých proporcí. Zatímco pro zákazníka to není nejpříjemnější, internetoví obchodníci si mnou ruce. Pokud už si totiž zákazník u některého z nich pracně vytvoří svůj profil, pravděpodobnost, že se k němu v budoucnu vrátí, je mnohem vyšší. Procházet stejným procesem znovu u konkurence se nikomu moc nechce.
Proto se na tento trh dere stále více maloobchodníků s oděvy. Bob's Stores se sídlem v connecticutském Meridenu experimentuje v několika svých obchodech s oblečením pro volný čas na americkém Severovýchodě s projektem webového kiosku. Prodejce oblečení nadměrných velikostí Casual Male Big & Tall z Cantonu v Massachusetts také plánuje do příštího roku zavést internetový systém. „Myslíme si, že tím přilákáme zákazníky, kterým naše standardní velikosti od 112 do 203 centimetrů v pase nesedí,“ říká generální ředitel firmy David Levin.
Další přirozenou komoditou pro prodej na nově vznikajícím trhu jsou finanční služby. Vydavatelé kreditních karet a úvěrové společnosti už teď obchodují s digitálními informacemi, takže dokážou připravit úvěry pro široké spektrum profilů s různou mírou rizika. Míře rizika samozřejmě přizpůsobí také své sazby. U ústavu IndyMac Bancorp, který prostřednictvím internetu zpracovává 75 procent všech svých hypoték v ročním objemu 20 miliard dolarů, tvoří poplatky za zpracování méně než jedno procento průměrné výše hypotéky, což je levnější, než je běžné.
Výhody však nespočívají jen v úspoře času a nákladů. Věřitelé mají díky internetovému kanálu přebohatý zdroj informací. To jim umožňuje, aby s klidným svědomím vstoupili i na rizikovější trhy. Špičkový poskytovatel kreditních karet Capital One Financial Corp. se ke konci roku 2001 odhodlal začít poskytovat úvěry dlužníkům druhé kategorie a s nedobytnými pohledávkami se v jeho portfoliu roztrhl pytel. Z analýzy údajů, které mu na internetu poskytli zákazníci žádající o vydání kreditní karty, pochopil, kde vězí problém, a pro rizikovější klienty zvedl sazby a poplatky. „V naší bance skoro nenajdete úvěr, u něhož bychom nestanovili poplatky v závislosti na riziku,“ říká šéf hypotečního bankovnictví společnosti Indy Mac’s Richard H. Wohl.
Zatímco digitální produkty si to po informační dálnici pěkně fičí, fyzickému zboží to nejede. Na webu se však lze setkat i s průmyslovými podniky, jejichž produkty vznikají na základě digitalizovatelných vzorců. Společnost General Electric Plastics z Pittsfieldu v Massachusetts toho využívá k tomu, aby oslovila více zákazníků a zároveň snížila náklady. V roce 2000 začala tato firma z rodiny GE dávat na internet konstrukční nástroje, s jejichž pomocí si mohou klientské podniky nadefinovat plasty na výrobu tisíců produktů. Dnes této služby využívá zhruba 210 tisíc pracovníků ze 70 tisíc firem z celého světa.
David Krevor, hlavní konstruktér firmy Rockwell Collins, která se zabývá výrobou letecké elektroniky, se na webovou stránku GE Plastics obrátil s prosbou o pomoc při řešení svého doposud nejnáročnějšího úkolu. V minulém roce měla jeho společnost za úkol zdokonalit hledí helmy pro vojenské piloty. Armáda požadovala, aby byl do hledí zakomponován zaměřovací systém, který dřív býval na předním skle letounů. Výsledné hledí muselo být lehké, ale přitom dostatečně odolné, aby vydrželo zatížení při letu. Pokud by se v důsledku okolních tlaků hledí zdeformovalo, mohl by pilot odpálit raketu špatným směrem.
Za starých časů by Krevor musel procházet katalogy plastů tlusté jako telefonní seznam a obvolávat technology z GE, což by mu trvalo řádově týdny. Dnes našel potřebný materiál za hodinu. Předtím, než vytvořil nákladnou formu, ověřil si ve virtuální laboratoři GE jeho vlastnosti. „Díky tomu, že jsme měli čas najít si ten nejlepší dostupný materiál, podařilo se nám vyvinout produkt, který měl k původnímu zadání velmi blízko,“ říká k tomu Krevor.
Navíc firma Rockwell Collins dokázala o polovinu zkrátit dobu potřebnou na vývoj. Společnost GE Plastics optimalizuje komunikaci mezi svým technickým týmem a zákazníkem, čímž snižuje personální náklady a může efektivněji přiřazovat odborníky na další projekty. Kromě toho je rychlejší v kontaktu se zákazníkem. Společnost podle vlastního vyjádření očekává, že z pěti tisíc potenciálních zákazníků, s nimiž se letos spojila prostřednictvím internetových stránek, se třetina stane jejími stálými klienty. Průmysl i maloobchod mají na masovém trhu zakázkových produktů jedno společné. Pokud chtějí uspět, musejí být flexibilní. A také vědět, kdy se od internetu odvrátit. Provozovatelé webových stránek firmy Nike nikeid.com, kde si zákazníci mohou navrhnout své vlastní sportovní boty, usoudili, že zákazníci si před objednáním chtějí vyzkoušet boty podobné těm, které si objednávají. Už příští rok začne firma ve svých obchodech Niketown instalovat webové kiosky. „Boty musí sedět,“ říká Jay Wilkins, generální ředitel projektu nikeid.com. „A protože internetový prodejce nedokáže zákazníkovi tuto službu nabídnout, má problém.“ Výrobní linky musel kvůli poptávce po zakázkových produktech kromě firmy Nike přenastavit také výrobce kosmetiky Reflect. Tři roky stará firma zavedla svůj vlastní patentovaný výrobní proces, jehož součástí jsou mimo jiné i modulární nádrže, které lze při výrobě různých pleťových vod a šamponů volně střídat. Firmě Nike trvaly úpravy nezbytné pro přechod na zakázkovou výrobu v každé z osmi továren plných šest měsíců. Výhody se ovšem nemusejí omezovat pouze na oblast prodeje. Společnost Masterfoods USA přišla s novými marketingovými nápady a už teď na některých maloobchodních trzích ověřuje prodejnost bonbonů v barvách týmů americké NFL. “Jedná se o důležitou součást našich aktivit,” říká k tomu Simmons. O Vánocích firma na bonbony kromě slavného M bude tisknout i další písmena. Chtěli byste si pochutnat na modrozelené M&M's se svým jménem? Není to vyloučeno.

Co funguje? Masová zakázková výroba není pro každý podnik, ale jsou oblasti, kde by fungovat mohla: PRODUKTY S VYŠŠÍ CENOU
Zákazníci musejí být ochotní připlatit si, aby tím pokryli náklady na zakázkovou výrobu. Plátěné kalhoty na míru od Lands’ End se prodávají za 54, zatímco běžné stojí 35 dolarů. Zakázkový šampon na reflect.com stojí šestkrát více než ten běžný.
JEDNODUCHÁ VÝROBA
Dobře si vedou výrobky jednoduchých tvarů. Robotizované továrny chrlí zakázkové golfové hole, rámy jízdních kol nebo hokejky. Zakázkové hokejky prodané přes internet tvoří třetinu produkce firmy Branches Hockey.
MÍCHÁNÍ A KOMBINACE
Složité procesy, kde si zákazník vybírá z obrovských databází? Jako stvořené pro tento druh podnikání. Na stránkách GE Plastics si zákazník může vybrat z tisícovky plastů a potom pomocí simulace zjistit, jak se plast chová v určitém prostředí.
DRŽET KROK S DOBOU
Bez moderního provozu to nejde. Zisky přináší teprve bezporuchová výroba, která se dokáže rychle přizpůsobit zakázkám. Firmě Nike trvalo šest měsíců, než ve svých asijských továrnách nastavila nové procesy a nainstalovala software.