ROZVOJ FIRMY Jak poznat, že vaši podřízení připravili dobrý marketingový plán? Jeho základem má být určitá struktura, odpovídající na důležité otázky: Co? Komu? Kdy? Jakou formou? Co bude přínosem?
Pokud chcete oslovit mladé dynamické lidi, není propagace v rámci festivalu vážné hudby zrovna nejlepší investicí.
foto: Alexnadr Litov/Fond Janáčkovy Hukvaldy
ROZVOJ FIRMY Jak poznat, že vaši podřízení připravili dobrý marketingový plán? Jeho základem má být určitá struktura, odpovídající na důležité otázky: Co? Komu? Kdy? Jakou formou? Co bude přínosem? Jak vypadá současná situace na trhu? Kde je prostor pro úspěch vaší firmy? Jak dosáhnout jejího dalšího rozvoje? Právě na tyto otázky by měl odpovědět marketingový plán. O jeho významu a obsahu jsme psali v P rofitu č. 38/2004. Co dělat, když marketingový plán připraví vaši podřízení a nyní je na vás, abyste o něm rozhodli? Na první pohled asi nezhodnotíte, zda připravený marketingový plán obsahuje reálný popis situace, reálné možnosti či skutečně realizovatelné návrhy. Nicméně můžete se podívat na strukturu a především zjistit, zda najdete odpovědi na otázky: Co? Komu? Kdy? Jakou formou? Co bude výsledkem - přínosem? Přinášíme seznam základních otázek, na které byste od svých kolegů z marketingového oddělení měli vyžadovat odpovědi. CO?
Odpovězte si především na následující otázky: Jak byl stanoven cíl plánu? Měli jste k dispozici řádnou analýzu prostředí? Přicházíte s vhodnou nabídkou, o kterou by mohl být zájem? Je vaše firma na tuto nabídku opravdu připravena? (Občas se stává, že běží rozsáhlá inzertní kampaň na produkt, který není na skladech.) Je pro vaši firmu tato nabídka opravdu prioritou? Jak si stojíte v konkurenčních vztazích? Není na trhu obdobná nabídka levnější, zajímavější? Pokud ano a vy přesto budete produkt nabízet, máte vypracovanou taktiku pro toto prostředí?
KOMU?
V této části je vhodné položit si zejména následující otázky: Na základě čeho byla definována cílová skupina? Umíte tuto cílovou skupinu najít? Máte vůbec nějakou možnost oslovit ji? Existuje reálný odhad, že vámi definovaná cílová skupina bude mít o nabídku zájem? Bude mít možnost realizovat tento zájem právě u vás?
KDY?
Z čeho vychází časový plán realizace konkrétní kampaně? Byly brány do úvahy další aktivity vaší firmy i situace na trhu (aktivity konkurence a třetích stran)? Jaká je návaznost na vaše další akce a koordinace uvnitř firmy? (Nepořádáte pro stejnou skupinu zákazníků dvě akce v jednom týdnu, aniž byste je propojili?) Mysleli jste na časový rozsah jedné kampaně v souvislosti se všemi složkami? (Pozvánka, akce, hodnocení, následná komunikace se zákazníkem.) Budete v termínu realizace opravdu připraveni na zvýšenou poptávku? (Pokud třetí den kampaně zjistíte, že vám chybí tři pracovníci v telemarketingu z důvodu dovolené, nebyl plán dostatečně koordinován.)
JAK? Je ověřen navrhovaný způsob oslovení? Proč si myslíte, že bude na tuto cílovou skupinu fungovat? Nemůže působit na určitou část oslovovaných urážlivě, nevhodně? Jsou sdělení iforma dostatečně jasné, jednoduché, akceptovatelné? Nevymyslela náhodou agentura cosi, čemu nerozumíte ani vy sami? (Jak má potom sdělení chápat zákazník?) Zapadá tento konkrétní způsob komunikace do vaší korporátní strategie? Jinými slovy - jste mladá dynamická firma, oslovující skupinu mladých lidí kolem 17 let, ale přesto jste se rozhodli zaútočit na trh s novou strategií: svou nabídku představit v rámci hudebního festivalu Janáčkovy Hukvaldy. CO BUDE VÝSLEDKEM - PŘÍNOSEM?**
Nezapomněli jste v záchvatu nadšení nad kreativitou nového inzerátu a jeho vtipným sloganem na potřebu vědět, co konkrétní kampaň přinese? Obvyklé sdělení agentur zní: přínos inzerce se měří velmi těžko, tím si nelámejte hlavu. Jenže: pokud budete na jedné straně inzerovat a na druhé straně vám bude klesat prodej, máte jasný důkaz nefunkčnosti této komunikace. Pokuste se vždy plánovat marketingové akce tak, abyste na jejich konci dokázali říct, zda byla úspěšná, či nikoliv. Měřítkem nemusí být vždy konkrétní prodej ( i když o ten jde především), ale třeba počet návštěv webovské stránky, počet telefonátů, zvýšení povědomí na trhu, hodnocení účastníků akce apod.
