Tomasz Rogacz začínal u hranolek aje to poznat. Když během focení pro rozhovor před provozovnou rychlého občerstvení zmerčí na zemi ležící papír, ihned ho zvedne a běží ho vyhodit do nejbližšího odpadkového koše. „Uklidit“ musí šéf českého McDonald’s i v celé společnosti, aby sebral munici četným kritikům, pro něž je tato celosvětová hamburgerová síť příčinou pomalu všech problémů lidstva. Globální McDonald’s má být podle jeho představ nejen digitálnější, ale i lokálnější a ekologičtější. V praxi to znamená, že Rogacz teď hledá hlavně české hovězí a papírová brčka.
* Nedávno jste otevřeli stou restauraci McDonald’s v Česku. Je už tuzemský trh kompletně pokrytý, nebo ještě někde vidíte prostor pro nové pobočky McDonald’s?
Samozřejmě že český trh má ještě prostor pro mnohem víc restaurací McDonald’s.
Nechci teď vystřelit nějaké konkrétní číslo. Prostor však vidíme ve velkých městech jako Praha, Brno a Ostrava, stejně tak bychom se ale chtěli zaměřit i na menší města. A to už velmi brzy.
* Jaká města to budou?
Zaměřujeme se na města pod 45 tisíc obyvatel, příkladem může být Děčín, kde doufáme, že otevřeme restauraci koncem letošního roku.
* Předpokládám, že nové restaurace budou fungovat formou franšízy.
Je to tak, letos se všechny naše provozovny přetransformují na franšízy. V současnosti je 94 procent restaurací provozováno formou franšízy, cíl pro letošní rok je sto procent. To znamená, že i nové restaurace budou provozovány již stávajícími nebo budoucími franšízanty.
* V minulosti jste mnoho poboček přímo provozovali. Proč jste se rozhodli svěřit všechny restaurace partnerům?
Jde o globální strategii, McDonald’s provozuje 88 procent světových restaurací formou franšízy. Především chceme urychlit proces otevírání nových restaurací a na to potřebujeme spolehlivé partnery. Podle našich zkušeností jsou prostě na lokálním trhu lepšími provozovateli než my sami. Jde o místní podnikatele se znalostí lokálního trhu i zákazníků, což je velká výhoda, kterou my nemáme. Je to výhodné i pro zaměstnance, kteří mají denní přístup k provozovateli. Tok informací i rozhodnutí jsou mnohem rychlejší.
* Kdo jsou lidé, kteří se rozhodnou stát se franšízantem McDonald’s?
Často přicházejí z korporací, kde nezřídka zastávají hodně vysokou pozici.
Rozhodnou se zkusit něco nového, vlastního a být nezávislí. Jedním z našich franšízantů je třeba Roman Kerel, který byl finančním ředitelem v Coca-Cola Company v Česku a nyní provozuje restauraci McDonald’s v Mostecké a Evropské ulici v Praze. Na druhé straně to jsou také místní podnikatelé, kteří měli nějaký jiný byznys. Třeba Šárka Celá provozovala hotel a restauraci v Jihlavě, které se rozhodla prodat a uzavřít partnerství s námi.
* Co musí zájemce o provoz pobočky McDonald’s splnit?
V první řadě to musí být člověk se zkušenostmi z byznysu, ideálně by měl pracovat se zákazníky a hodně zaměstnanci.
Nejdříve musí projít vstupním pohovorem, poté jde na dva dny do restaurace, aby viděl opravdový byznys a ujistil se, že je to doopravdy to, co chce dělat příštích dvacet let. Následuje další série pohovorů s nejvyšším managementem. Pokud se shodneme, že kandidát má schopnosti na to, aby provozoval restauraci, nastupuje na až dvanáct měsíců do provozu, aby si vyzkoušel všechny pozice. Během této doby sledujeme, jak si vede. V průběhu musí absolvovat i všechny oficiální kurzy a na konci závěrečný pohovor, během kterého mu nabídneme možnou restauraci.
* Kolik lidí neuspěje?
Mnoho kandidátů odmítneme už při prvním pohovoru. Hlavní důvod je, že nehledáme pasivní investory, ale aktivní provozovatele (od kandidátů na franšízu požadujeme prokázat, že mají k dispozici finanční prostředky alespoň ve výši 10 milionů). Jde nám o dlouhodobou spolupráci, cílem je aby se v ideálním případě jednalo o rodinný byznys. Mnoho restaurací je řízeno párem, kdy partnerka nebo manžel se na chodu restaurace podílejí. Stejně jako děti. Třeba v Ostravě převzal syn restaurace po svém otci.
V McDonald’s si mohou být jistí zázemím silné značky, ale také změnami a reinvesticemi do novinek. To je také věc, která nás u potencionálních franšízantů zajímá. Jestli jsou schopni se neustále učit něco nového a investovat do nových technologií.
* V posledních třech letech jste postupně měnili všechny pobočky. Nové restaurace mají odlišný proces přípravy jídla a zároveň jsou digitálnější. Už jste proměnu dokončili?
Ne kompletně, ale na novou éru jsme už připravili 95 procent restaurací a do konce roku to bude sto procent. Nejdříve ze všeho jsme investovali v kuchyni, proces přípravy jídel se úplně změnil, pro zákazníky je pak patrné, že se změnil systém obsluhy. Tím jsme získali pevný základ, na který můžeme nabalovat další prvky, jako je donáška ke stolu, která už funguje v polovině restaurací a do konce roku by měla být všude. Pak jde o takzvanou customizaci, která zrovna startuje. To znamená, že si do burgeru můžete přidat nebo z něj odebrat některé ingredience, a upravit tak jeho chuť.
* Kolik zákazníků si burgery upravuje?
Našim hlavním cílem je nabízet nejlepší burgery, které není potřeba měnit. Ale zcela určitě existuje i podstatná skupina zákazníků, kteří si ho chtějí něčím zpestřit. Padesát procent prémiových produktů se dnes objednává u samoobslužného pultu a pouze tam je možné objednávku přizpůsobit. Z dosavadního testu, který probíhal ve vybraných restauracích, se ukázalo, že až polovina takto realizovaných objednávek byla upravená podle přání zákazníka.
* Čím si Češi burgery nejčastěji vylepšují?
Jednoznačně nejzajímavější jsou jalapeňos a slanina. Můžete si přidat až šest ingrediencí. Třeba ale v rakouském McDonald’s umožnili postavit si burger kompletně od základů. Lidé si volili druh masa, omáčku, zeleninu. To mělo své plusy i minusy, my proto jdeme zlatou střední cestou. Pokud by si zákazník sestavil špatný burger, vinil by z toho nás. Přizpůsobení burgeru osobním preferencím také stojí čas v kuchyni, aje tedy potřeba najít určitou rovnováhu. Customizace a personalizace jsou ale každopádně trendy, každý chce svůj vlastní produkt. Toto je teprve začátek, v minulém týdnu jsme třeba oznámili akvizici izraelského startupu Dynamic Yield, který nám pomůže s další personalizací zákaznického zážitku.
* Jak?
Poskytne technologii, která umožní na digitálním panelu drive-thru přizpůsobit nabídku zákazníkovi. Ať už podle aktuálních denních podmínek, jako jsou čas nebo teplota, ale v případě, že bude u nás registrovaný, můžeme jít ještě dál a uzpůsobovat nabízené produkty jeho preferencím z minulých nákupů. Dále se třeba bavíme o objednávkách chytrým telefonem a ještě větší míře digitalizace. Chtěl bych však zdůraznit, že to neděláme z nedostatku pracovním sil nebo abychom šetřili na zaměstnancích. Tyto kroky nám pouze umožňují přesunout více lidí z výroby k servisu. Donáška ke stolu je toho příkladem.
* V poslední době máte v nabídce i české hovězí. Kolik procent surovin má tuzemský původ?
Stále více zákazníků chce podporovat lokální ekonomiku a tuto poptávku se pokoušíme uspokojit. Poměr lokálních surovin na celkové spotřebě je dnes 30 procent, českého hovězího je 16 procent. Všechno hovězí maso do prémiových burgerů v současnosti prochází od českých dodavatelů, vzhledem k velikosti naší spotřeby ale nedokážeme pokrýt celou nabídku.
* Chcete podíl českého masa ještě navýšit?
V současné chvíli se bavíme se Svazem chovatelů českého strakatého skotu a společně vymýšlíme program, ve kterém bychom podporovali lokální farmáře v chovu skotu podle standardů McDonald’s. Ty se zaměřují na ekonomickou, etickou a ekologickou stránku chovů. Udržitelné hospodářství je pro nás jednou z pěti priorit, na které se globálně zaměřujeme. A tímto směrem bychom chtěli jít i v Česku.
* Jak bude takový program vypadat?
Půjde i o finanční motivaci?
Nechtěl bych mluvit o finančním hledisku, ale velkou roli v této podpoře bude hrát sdílení znalostí. Jsme globální společnost s velkými zkušenostmi z úspěšných farmářských programů. Chovatelům tedy nabídneme nejlepší zkušenosti z praxe tak, aby získali certifikaci McDonald’s, což pro mnoho z nich není jednoduché. Nezajímá nás totiž pouze koncový výrobek, zaměřujeme se na celý proces. Kontrolujeme třeba, zda všichni zaměstnanci na farmě mají pojištění a potřebné dokumenty, v jakém prostředí zvířata žijí, zda mají dostatek místa, vody, odvětrávání nebo denní světlo.
* Problémem ale není ani tak v nedostatku českých krav jako zpracovatelů.
Nebylo by lepší zaměřit se na tuto oblast?
Velmi úzce spolupracujeme s naším strategickým partnerem masokombinátem Polička, z této strany jsme tedy zajištěni. Výzvou je ale kvantita masa v požadované kvalitě.
* Kdo jsou dosavadní dodavatelé českého hovězího?
Máme asi 140 farem, ale všechno maso jde přes masokombinát Polička, což je hlavní výkupní místo pro naše české hovězí. Tam se maso porazí a zbourá, potom směřují kusy masa na zpracování do závodu OSI v polské Ostrodě, kde byl vybudován zatím nejmodernější zpracovatelský závod v Evropě, a odkud se zase vrátí do Česka.
* Velmi aktuální je debata o znečištění plasty. Kdy zmizí z McDonald’s plastová brčka?
Chtěl bych zmínit, že McDonald’s nenaskakuje na nějakou módní vlnu recyklace. Už v roce 2000 jsme odstartovali třídění ve všech českých restauracích. V současnosti je 90 procent veškerého odpadu z restaurací recyklováno, takže to děláme už 19 let. Zároveň ale neustále přemýšlíme, jak naše obaly optimalizovat.
Na konci loňského roku proto padlo rozhodnutí nahradit plastový kelímek na džus a shake kelímkem papírovým. Už jen to ušetří skoro sedm tun plastů ročně. A v Praze budeme letos testovat papírová brčka.
* Velké téma poslední doby je rozvoz jídla. V McDonald’s jste začali loni, jak je nyní rozvoz rozšířený?
Začali jsme loni v říjnu ve spolupráci s UberEats v Praze, dnes už rozvoz poskytuje sedmnáct provozoven a pracujeme na dalším rozšíření. Aktuálně testujeme partnerství s firmou DámeJídlo.cz v Liberci a Teplicích. Dokážu si představit, že do konce roku bude šedesát až sedmdesát procent našich provozoven poskytovat rozvoz.
* Takže nemáte s UberEats exkluzivní partnerství?
V Praze spolupracujeme pouze s UberEats. Co přinese budoucnost, to se teprve uvidí. Je potřeba říct, že jsme se spoluprací s UberEats velmi spokojení, a to jak z technologického hlediska, tak ohledně doby doručení, a tedy kvality jídla. Máme jeden z nejlepších časů v Evropě. Jsme však otevření i spolupráci s jinými společnostmi. Klíčovým měřítkem je pro nás doba doručení.
* KFC začínalo s rozvozem celkem rozpačitě, přesto odstartovali o dost dříve než McDonald’s. Je pro vás náskok konkurence problém?
Nesledujeme konkurenci, zaměřujeme se na své zákazníky. KFC začalo s rozvozem před rokem, ajak jste zmínil, jejich počáteční nastavení cen bylo něco, co bychom v McDonald’s nikdy neudělali. Naše jednání s UberEats odstartovala už před dvěma lety, protože jsme se ale rozhodli nezačít s rozvozem sami, čekali jsme na příchod našeho globálního partnera do Česka.
Naším hlavním zaměřením je totiž pořád gastronomie, nerozumíme byznysu rozvozů. UberEats má oproti tomu zkušenosti a technologii, která je přívětivá k zákazníkům, ato je extrémně důležité.
* Kolik lidí rozvozy využívá?
Rozvoz poskytujeme šest měsíců a čísla jsou velmi optimistická. Máme 12 tisíc zákazníků každý měsíc. To je pravděpodobně něco kolem procenta návštěvníků restaurace. Přesto nás to příjemně překvapilo, a to nejen z pohledu počtu objednávek, ale i jejich velikosti. Jsou dvakrát až třikrát větší než v restauracích, protože zákazníci si obvykle neobjednávají jen pro sebe.
* Takže je to pro vás příležitost prodat větší množství najednou, a znásobit tak tržby?
Služba UberEats samozřejmě není zadarmo, musíme najít rovnováhu mezi ziskovostí a potřebami zákazníků. Řada lidí má však stále méně času si doma vařit a chce více času trávit s rodinou nebo svými koníčky. A my máme koncept, který splní jejich očekávání. Rozvozy jsou globálně jedním z nejrychleji rostoucích odvětví v sektoru rychlého občerstvení.
* Mluvili jsme o přizpůsobování burgerů preferencím zákazníka. Bude to možné i při objednávce domů?
To je otázka technologie. UberEats je velmi inovativní společnost a je to jedna z možností, která však určitě nepřijde brzy. 0
V současnosti je 94 procent restaurací provozováno formou franšízy, cíl pro letošní rok je sto procent. Tomasz Rogacz (36) • V McDonald's začínal v roce 2001 jako řadový zaměstnanec polské restaurace. • Během let vystřídal v řetězci mnoho pozic. Před příchodem do Česka vedl tři roky aktivity společnosti v Srbsku a Bosně a Hercegovině. • Generálním ředitelem české a slovenské sítě restaurací s rychlým občerstvením se stal v roce 2014. • Pod jeho vedením odstartovala rozsáhlá přeměna provozoven na restaurace „nové generace“. Ta by se měla završit v tomto roce. Letos v březnu otevřel McDonald's v Opavě jubilejní stou pobočku. • Se svou manželkou se seznámil rovněž v McDonald's. Mají spolu dvě dcery.
O autorovi| Jan Brož, broz@mf.cz
