Marketing se bude muset vrátit ke své původní roli
Odvětví komunikačního průmyslu čekají v příští dekádě významné změny. Už nyní je patrné, že dva zásadní elementy moderní reklamy a komunikací se stanou historií. Za prvé zmizí jistota, že se spotřebitel nevyhne reklamě, že nemá šance jí uniknout. Za druhé, že média, a to převážně nová, zajistí přístup k drtivé většině spotřebitelů najednou, rychle, velmi úsporně a efektivně za podmínky, že si to spotřebitel bude přát.
Paradoxně - tentýž technologický rozvoj, který díky elektronickým médiím (rozhlas, TV) v první polovině minulého století nastartoval novou dynamiku reklamy, dnes staví marketingové komunikace před zásadní křižovatku, která změní nejenom její tvář, ale také finanční rozpočty.
Rozpuštěná média.
Vzhledem k internetu a digitálním technologiím jsou masová média nahrazována médii mas, která jsou řízena spotřebitelem. Trh masových médií se bude rozpouštět do světa milionů komunikačních kanálů. Tatáž revoluce v produkčních nákladech, ze které se zrodil desktop publishing, se rozšíří na velkorozpočtová media. V nepříliš daleké budoucnosti si mnoho lidí bude moci dopřát vlastní dramaturgii a obsah rozhlasového a televizního vysílání. Cena kvalitních produkcí půjde dolů a nová nízkorozpočtová a spotřebiteli podporovaná média získají významný podíl na komunikačním trhu.
Spotřebitelé se budou moci brzy těšit na vlastní digitální média za nízkou cenu. Multimediální domácí centra budou zcela běžná. Bude je tvořit obrazovka s vysokou rozlišitelností, pět i více zvukových kanálů a integrovaný osobní počítač, který bude vše řídit. Vstupy pro multimediální centra budou zajišťovat kombinace optických vláken založených na internetových linkách, satelitních talířích a storage media pod kapacitou DVD technologie.
Spotřebitel bude mít k dispozici tisíce nekomerčních kanálů a dodatečnou nabídku interaktivních video her.
Život bez reklamy.
Tento nástup digitálních médií umožní spotřebiteli vegetovat v prostředí výrazně ”očištěném” od reklamy. Poklesne význam billboardů, protože velká část populace bude pracovat a telekomunikovat z domova, frekvence dopravního provozu se sníží. S dalším rozvojem prodejních řetězců se značná část reklamních rozpočtů a marketingově-prodejních impulsů přesune přímo na místo prodeje. V USA i v západní Evropě jsou již „eliminační“ technologie k dispozici. V blízké budoucnosti bude mít posluchač či divák disponující příslušnou technikou možnost „naskenovat“ a naprogramovat oblíbené stanice a vysílání tak, že z nich reklamy vyloučí.
Pro zadavatele reklamy bude platit, že čím vlivnější a movitější spotřebitel, tím větší schopnost a možnost vyhnout se reklamě. Cena za ”život bez reklamy” bude velmi nízká, protože se výrazně sníží náklady na počítačovou technologii, která umí takový ”bezreklamní svět” vytvořit.
Jakmile spotřebitel iniciuje kontakt, dostane informaci okamžitě. V novém modelu prodeje budou zadavatelé zasahovat méně spotřebitelů, ale u těch, které zasáhnou, bude značná pravděpodobnost, že nakoupí zboží či služby. Věnovaná pozornost bude mít vysokou intenzitu. Dnes se většina peněz v reklamě utrácí za spoty, které běží, zatímco spotřebitel se mnohdy věnuje něčemu jinému.
Štíhlý marketing.
Půjde o zásadní změny, které budou potřebovat svůj čas. Velké reklamní agentury by tohoto času měly využít k novému definování důvodu své existence. Klienti použijí vlastní web stránky, aby shromáždili informace o spotřebiteli a své cílové skupině. Tím mohou suplovat dřívější zadání agenturám a průzkumovým organizacím. Nákup médií na internetu bude automatizován a velkou měrou vytěsní současnou roli nákupčích médií. Potřeba tvůrčí potence bude vysoká, ale většina tvůrčí elity bude na volné noze, bude telekomunikovat z domova, ať už s agenturami nebo s klienty přímo. Tradiční média nečeká budoucnost o nic růžovější, pokud nevytvoří vysoce fragmentovanému komunikačnímu trhu vhodný doplněk a alternativu.
Pro zadavatele reklamy výrazně změní svět marketingových komunikací. Klíč k úspěchu bude v pochopení, jakým způsobem lze využít nových elektronických medií ku prospěchu obou stran. Dramatickými změnami bude muset projít samotný marketing. Nepochybně jej čeká zeštíhlení komplikovaných organizačních struktur, které se staly dobrým bydlem, a produkují stále větší množství nepotřebných informací. Jejich účelem není mnohdy nic jiného, než zajistit alibi pro případná mylná rozhodnutí a závěry.
Marketing se bude muset vrátit zpět ke své původní úloze. To znamená, aby do centra své činnosti postavil spotřebitele a byl s ním v bezprostředním kontaktu, aby zredukoval opulentní struktury a výdaje, které zdražují konečný produkt či službu, a používal průzkum trhu obezřetně jako doplněk a ne substituci pochopení spotřebitele. Aby vypadl z kanceláří a postavil se čelem ke spotřebiteli a používal občas selský rozum (common sense). Aby se odklonil od robustních reklamních rozpočtů a celoplošných akcí k cílené komunikaci a dialogu. Jak je vidět, nejde ani o tak radikální řez, pokud si vzpomeneme, komu má marketing sloužit.
