Zatímco svět internetu bilancuje své ztráty a investoři při zahlédnutí jakéhokoliv „éčka stále prchají, aktéři internetového trhu se i nadále v poklidu věnují vývoji nových modelů obchodování a potýkají se s těmi současnými. A jak se zdá, jeden z těchto modelů – virtuální obchodní centrum (které zde pojímáme jako značkovou webovou stránku sdružující jednotlivé značkové obchody) – má stále své stoupence. Lákavá vidina předpokládaných úspor na výdajích a slibovaný nárůst objemu transakcí přitahuje zejména menší firmy, provozovatel centra (provozovatel webových stránek) zase očekává poplatky za hostování a tučné provize. Přestože i tady je bezpochyby možné najít pár příkladů úspěšného podnikání, měla by se každá firma, než se k takovému kroku odhodlá, nejprve pořádně rozhlédnout kolem sebe. Potenciálních úskalí existuje několik a jsou dostatečným důvodem, proč položit pár otázek na tělo.
Sdružování nabídky a/nebo poptávky bylo ústředním motivem vzniku mnoha internetových firem, a to jak v oblasti B2B (business–to–business), tak v B2C (business–to–consumer). Virtuální nákupní centrum je sice jakousi maloobchodní obdobou firemního tržiště B2B, které sdružuje dodavatele, jeho hodnotový přínos je však zásadně odlišný. Z pohledu dodavatelů (obchodníků a provozovatelů center) je virtuální nákupní centrum do jisté míry logické. Umožňuje jim společně sdílet obchodní zázemí a atraktivní adresy URL, spolupracovat na marketingu s tím, že všichni dohromady působí přitažlivěji než každý zvlášť.
Když logika vadí.
Trhliny v této logice se však patrně začnou rýsovat, jakmile se na celou záležitost podíváme z pohledu kupujícího, tedy spotřebitele. Především si je třeba uvědomit, že chování spotřebitele na internetu nemá mnoho společného s tím, jak se chová v reálném světě. Při nákupech v „kamenném obchodním centru si zákazník mimo shánění jednotlivých položek ze seznamu také pravděpodobně prohlédne výlohy ostatních obchodů, možná si dá kávu a bude pozorovat kolemjdoucí nebo si vyzkouší nějaké oblečení a prohodí pár slov s přáteli, když je potká. Jinými slovy řečeno, z nakupování se stane zážitek, či dokonce společenský rituál, který je zdrojem zábavy. Právě proto najdeme v nákupních centrech například kina nebo herny. Obchodní centra se tak dostávají do pozice zábavních komplexů, kam si člověk může zajít sám nebo s přáteli a kde může mimo uspokojení svých nákupních potřeb strávit i pár příjemných okamžiků.
Nákupní zvyky na internetu (alespoň v jeho současném stadiu vývoje) jsou ale tomuto schématu na hony vzdálené a řídí se naprosto odlišnými principy. Tak například prohlížení zboží on–line je prozatím až překvapivě neuspokojivé. Většina elektronických obchodů je totiž zcela logicky pojata tak, že si nakupující musí nejprve zvolit příslušnou kategorii výrobků a teprve pak si může zboží prohlédnout. Způsob vertikálního seskupování v kombinaci s metodami řízení péče o zákazníky (CRM) má za následek, že ke svému právě vybranému přehrávači sice dostanete nabídku na koupi CD, ale už ne na kašmírovou šálu (která by se mohla hodit pro manželku k narozeninám). Přitom v reálném obchodním centru by vás taková šála možná upoutala hned v sousedním obchodě vedle elektroniky. Mezi oběma položkami neexistuje sice žádná logická souvislost, ale vaše nákupy by se tím obohatily (o prodejci ani nemluvě). Navíc brouzdání po internetu je dnes ještě stále žalostně pomalé a stáhnout si překrásné obrázky z pestrého sortimentu stojí i nadále spoustu času (a tudíž i peněz). I když se situace, doufejme, změní s rozšířením širokopásmového přenosu (broadband), na což zatím pořád ještě čekáme, jsou zde ještě další problematické faktory (velikost obrazovky, samotný způsob navigace, přetížení informacemi).
Rozhodování o koupi.
Další kritický faktor nakupování přes internet se bezprostředně váže na způsob, jakým se zákazník k takové koupi rozhoduje. Web sám o sobě nijak neproslul schopností nacházet nejzajímavější ceny a hledané zboží se dá ve spoustě kategorií produktů najít relativně snadno. K tomu si přidejte skutečnost, že pro mnoho zákazníků je nakupování on–line atraktivní právě proto, že „doba nákupu nehraje roli (například vybírání CD pozdě večer, přičemž si pohodlně hovíte v županu), a vyjde vám, že k rozhodování dochází velmi rychle, aniž by si zákazník sestavoval seznam více položek. Proto nemohou ani virtuální nákupní centra se širokým sortimentem počítat v rámci jediné návštěvy s prodejem více než jednoho, eventuálně několika málo příbuzných druhů zboží.
Povědomí o značce.
A tím se dostáváme ještě k dalšímu kritickému rozdílu. V případě nákupů, kdy není příliš nutné podrobně porovnávat ceny, si dnešní zákazník na internetu často uchovává adresy svých oblíbených obchodů. K těmto prodejcům pojal do značné míry důvěru, a tak si mnohé zboží může opatřit, aniž by musel dlouze srovnávat. Amazon těží z renomé své značky a svým klientům může nabízet stále širší sortiment. Myslím si ale, že hlavní rozdíl spočívá v tom, že Amazon není typickým virtuálním nákupním střediskem, ale spíš virtuálním obchodním domem.
Virtuální nákupní středisko často jen velmi obtížně buduje povědomí o své značce a vzhledem k tomu, že funguje jen jako „souhrnný provozovatel malých obchodů , nemá pro koncového uživatele valný význam. Zákazníkovi, který shání levné knížky, totiž stačí zadat přímo přes svou záložku „www.levne–knihy.com a hned se ocitne na stránkách svého oblíbeného knižního výprodeje. A pokud snad hledá CD nějakého úzkoprofilového umělce, nic mu nebrání přejít na adresu typu „www.uzkoprofilovi–umelci.com . Nepotřebuje, aby ho provozovatel odkazoval na nový obchod prostřednictvím virtuálního střediska, když mu stejně tak vyhovují jeho vlastní odkazy s osvědčeným seznamem favoritů.
Nevyužitelná výhoda.
Reálná nákupní střediska se snaží nabízet „vše pod jednou střechou , přičemž ale logicky berou ohled na své omezené územní možnosti. Zákazník se obvykle nehodlá za jednotlivými položkami ze svého seznamu nákupů přemisťovat na dlouhé vzdálenosti a pohodlí pro něj bude často důležitější než možnost ušetřit na okrajových výdajích.
Virtuální nákupní střediska oproti tomu mohou do svého portfolia teoreticky zařadit obchody z celého světa. Této konkurenční výhody se však vzdávají, protože i ona jsou běžně zřízena v rámci určitého geografického kontextu (ve sféře zájmů svého provozovatele). Proč se asi v jejich nabídce nesetkáváme zároveň s obchody s balijským nábytkem (přímo z Bali) a mexickým tepaným stříbrem (z Mexika)? Pravděpodobně proto, že je nesmírně obtížné najít spolehlivé obchodní partnery, kteří podřadným zbožím nebo službami nepoškodí jméno střediska.
Problémy s marketingem.
Předpokládejme na chvíli, že naše virtuální nákupní středisko již funguje a že je pro něj potřeba připravit marketingovou kampaň, která má přilákat zákazníky. Hned se nabízí záludná otázka: Kdo ji zaplatí? Zatím můžeme předpokládat, že náklady si mezi sebe rozdělí všechny sdružené obchody a provozovatel. Prostředky z marketingového fondu pak půjdou na propagaci „nové značky , která však ničím nepodpoří samostatné značky jednotlivých obchodů. Jestliže snad kampaň přivede zástupy nových zákazníků jen jednomu z obchodů, znamená to, že ostatní vlastně platily na vítěze. A pokud se vítěz dostane do povědomí veřejnosti jako úžasný obchod s CD (například), bude pak v jeho vlastním zájmu, aby si začal budovat svou vlastní značku nezávisle na nákupním centru. Provozovatel, který pobírá provizi ze všech obchodních transakcí, tak může přijít o nejúspěšnější obchody, které si mohou dovolit samostatnou existenci, a zůstanou mu jen rozletu neschopní jedinci.
Virtuální nákupní centra a jejich modely podnikání se samozřejmě mohou vyskytovat v mnoha obměnách, z nichž všechny mají své specifické výhody i nevýhody, a zmíněné aspekty nelze zdaleka považovat za vyčerpávající. Obezřetný tón, který v tomto příspěvku zazněl, měl pouze upozornit na některé, této problematice vlastní, sporné stránky, které by se mohly projevit jako překážky na cestě dobře míněného útoku na trh elektronického obchodování. Přítomnost na webu však i přesto zůstává zásadní součástí globální firemní strategie.
