V reklamě lze dnes všechno dobře změřit Agentura Mark BBDO udávala v 90. letech tón. Byla u nás nejstarší, největší, nejslavnější. V roce 2012 ale nastal zlom, hovořilo se dokonce o jejím konci. Co za tím stálo? A jak je na tom dnes? „Přišlo to náhle.
Velký byznys si stáhla z Česka centra v Londýně a Paříži. Omezily se lokální reklamy, také adaptace se dělaly jinde,“ říká Pavel Matějíček, výkonný ředitel společnosti Mark BBDO.
* Co se tehdy přihodilo?
Bylo to rozhodnutí zvenku, po krizi, kdy šel byznys trošku dolů. Agentura v Česku se tomu musela přizpůsobit. Patří do sítě BBDO Worldwide a ta náleží zase finanční skupině Omnicom Group, která zastřešuje kolem dvou tisíc agentur po celém světě. Dříve největší agentura v tuzemsku se tak zmenšila do dnešní podoby, kdy zaměstnává nějakých dvacet lidí.
* Navíc před dvěma roky vznikla strategická aliance společnosti Mark BBDO s agenturou Proximity Prague. Proč?
Rozhodl tak náš dominantní vlastník z Londýna, kterému patří i Proximity.
Podobné propojení se uskutečnilo i jinde, třeba ve Španělsku, Portugalsku, Maďarsku nebo Švédsku. V Německu fungují obě agentury úspěšně pod jednou značkou BBDO Proximity již od roku 2011. Je to ale výhodné - my jsme kreativní agentura zaměřující se na nadlinkovou, tedy masovou komunikaci, Proximity se zaměřovala v Česku spíše na přesnější zacílení, na podlinkovou komunikaci. Takhle obě společně poskytují klientům širší servis. Sedí na jedné adrese, sdílejí společné prostory a mnohé další.
* Jak si agentura nyní stojí?
Ve funkci jsem od října loňského roku. Pochopil jsem, že předtím prošla obdobím ne úplně příjemným. Loňský rok byl spíš takový „stabilizační“, což se podařilo a letošní rok je opět rokem růstu. Agentura znovu získává klienty, hledá nové příležitosti na trhu, nové lidi. Ekonomika šlape, je stále více tendrů, kterých se účastníme.
* Kdo patří mezi vaše klienty?
Například Mercedes-Benz, divize osobních aut, farmaceutická společnost Bayer, francouzská finanční instituce Cofidis, PepsiCo a všechny značky, které pod ní spadají. Dále pracujeme například pro značku Pickwick z portfolia Jacobs Douwe Egberts, Dr. Oetker, Müller či například Austrian Airlines. Letos jsme získali českou firmu Bageterie Boulevard (BB).
* Proč si vybrali zrovna vás?
Mark BBDO je kreativní agentura. Podstata naší práce je pořád v myšlence, která osloví druhé. Je to založeno na schopných lidech. Tím bodujeme.
Ukázalo se to třeba u kampaně Rychlovky od BB, české značky nabízející alternativu řetězcům, jako je McDonald’s či KFC. Měli jsme zpopularizovat značku mezi mladými. Vsadili jsme na slovo rychlovka, kvůli tomu, že dnes žijeme ve zrychlené době, taková je i komunita mladých. A zabralo to. Prodeje se zdvihly o sedmnáct procent, přitom cíl byl osm procent.
* Takže pořád záleží hlavně na nápadu?
Jistě, ale něco se přece jen změnilo - kanály, které naše sdělení přenášejí. A pak také to, že třeba oproti 90. létům už to není jen o emocích, ale i o datech. Dnes lze vše mnohem lépe změřit, což je ohromná výhoda.
* A co stížnosti mnohých agentur, že se v současnosti dostaly pomalu na úroveň „dodavatele komodit“, protože stále více společností určuje vše do posledního detailu. Kde je podle vás pravda?
Podle mého někde uprostřed. Změnilo se to v čase krize, když klienti zjistili, že se to dá dělat levněji, rychleji. Mohou za to i reklamní agentury vzhledem k tomu, jak se před krizí chovaly. Míra viny je však také na straně klientů. V prodejních a marketingových odděleních jsou dnes i lidé, kteří zdaleka nemají tolik zkušeností, jako měli lidé dříve. Mnohdy máme po setkání s nimi pocit, že se neplánuje, věci se řeší ad hoc, chybí konzistence. Teď řeší jen letošní fiskál, dál už „nevidíme“.
* Trh s reklamou se také stále více atomizuje, vznikají nové malé agentury.
Jsou právě ony těmi štikami v rybníce?
Přiznám se, že jsem v tomhle trošku „stará škola“. Nestydím se za to, že jsem dělal celý život ve velkých agenturách. A odmítám „chytré“ řeči, že velké agentury jsou zkostnatělé, pomalé, neflexibilní. Naše práce je primárně o lidech a nezáleží, zda jich máte dvacet či sto padesát. Probíhá to ostatně dost často tak, že lidé z velkých agentur navážou kontakty a pak z nich odejdou a rozjedou svůj vlastní byznys, dost často s klienty, se kterými se seznámili ve „velké agentuře“.
Pavel Matějíček (41)
Do agentury Mark BBDO nastoupil loni v říjnu do pozice výkonného ředitele. Předtím pracoval třináct let v Ogilvy One, dva roky v McCann Erickson, dva roky v TBWA.
O autorovi| Jaroslav Matějka spolupracovník redakce
