Mění image

Těžkopádné plastové zařízení je minulostí...

Pohodlná křesílka. Atraktivní závěsné osvětlení. Funky grafika a fotografie na zdech. Wi-Fi přístup. Skvělá káva. Není snad restaurace Starbucks vynikající? Až na to, že to je McDonald's. McDonald's? Ano, je to pravda. Po třiceti letech bez zásadní změny designu se jednapadesátiletý fastfoodový gigant rozhodl změnit svou image tak, aby odpovídala módním trendům. Největší světový řetězec, který prodává především hamburgery, upraví do nové podoby třicet tisíc provozoven, které má po celém světě. To je i v 21. století co do rozsahu naprosto bezprecedentní případ.
Změna designu je totiž poměrně riskantní, řada držitelů licencí se bouří proti vysokým nákladům na adaptaci. Vedoucí pracovníci společnosti jsou však přesvědčeni o tom, že generálka už byla zapotřebí. Restaurace McDonald's každý den navštíví více než čtyřicet milionů lidí. Řetězec během posledních tří let poměrně razantním způsobem upravil menu a snaží se přilákat nový druh zákazníků. K tradiční nabídce přidal i zdravější věci, jako vynikající saláty, což je nabídka zaměřená na ženy, a také dílky jablek a polotučné mléko pro děti. Na menu se dostává čím dál tím více výběrových, a tím pádem i dražších jídel, jako asijský kuřecí salát. Pro řetězec typické ostré osvětlení a těžkopádné plastové zařízení v souvislosti s těmito změnami začíná působit podivně. Neodpovídá vůbec nové přívětivé a současné image, kterou by společnost chtěla prezentovat. „McDonald's slibuje, že bude věčně mladou značkou,“ říká k tomu John Miologos, viceprezident McDonald's pro celosvětové architektonické, designové a stavební řešení provozoven, „dodržet tento slib je naše povinnost.“ Poslední velká změna v restauracích McDonald's proběhla počátkem osmdesátých let minulého století, kdy tam byly zavedeny hrací koutky pro děti.

NOVÉ BARVY

Jak bude nový McDonald's vypadat? „Zkuste si představit iPod: čisté linie, jednoduchost,“ vysvětluje John Miologos. A co typická sedlová střecha? Ta bude navždy patřit minulosti. „Ty velké červené střechy už dnes působí zastarale,“ kroutí odmítavě hlavou John Bricker, kreativní ředitel Studia 585, což je na strategii značek zaměřená prodloužená ruka designérské firmy Gensler. Červenou střechu nahradí plochá střecha zakončená zcela současnou zlatou klesající křivkou. Ronald McDonald má podle všeho svoje jisté: maskot loni omládl, je štíhlejší a vypadá sportovněji. Velkou roli v zobrazení značky budou i nadále hrát dva ikonické zlaté oblouky ve tvaru písmene m. Hamburgerový gigant si po vypsání celosvětové soutěže z designérských firem v létě 2004 vybral newyorskou Lippincott Mercer. Peter Dixon, kreativní ředitel firmy, strávil loňský rok s týmem McDonald's pro vnitřní architekturu a design testováním a výrobou prototypů pro novou image, která bude oficiálně uvedena v letošním roce. Firma Lippincott Mercer, která až do podpisu smlouvy s McDonald's měla jen několik klientů z řad restauračních zařízení, si udělala jméno spoluprací se společnostmi, jež procházely procesem změny identity a image značky. Například v roce 2002 se zapojila do přestavby obchodních zastoupení Nissan Motor tak, aby bylo lépe vyjádřeno to, že společnost na trh uvádí několik modelů automobilů nejvyšších tříd. Rekonstruovaná obchodní zastoupení během jednoho roku dosáhla průměrného zvýšení prodeje o 57 procent a celkového zvýšení o 33 procent.
Tradiční barvy žlutá a červená McDonald's zůstanou, ale červená bude mít spíše nádech terakoty a k těmto dvěma barvám přibudou ještě olivově zelená a šedozelená. Restaurace by měly působit teplejším dojmem, a tak v nich bude méně plastu, více cihel a dřeva, moderní závěsné osvětlení se postará o teplé světlo. Zdi bude zdobit moderní umění a zarámované fotografie. Bob Dixon z Chicaga, který shromažďuje finanční prostředky pro soukromou školu, o restauraci McDonald's v Oak Brook ve státe Illinois upravené podle nového designu řekl: „Je to tam jasné, plné života a čisté. Opravdu mne překvapilo, jak krásné to tam je.“ Jídelní oblast bude rozdělena do tří částí odlišného charakteru. Část pro ty, kteří nikam nespěchají, bude vybavena pohodlnými křesílky, pohovkami a Wi-Fi napojením. „Tady je jasné, že míří na mládež, která se chce někde scházet a posedět si,“ říká Bob Dixon. Konzultant značky Robert Passikoff, prezident poradenské firmy Brand Keys, k tomu říká, že firma Starbucks zvedla laťku vysoko: „Zavedla určitou úroveň, nabízí příjemný prožitek, pohodlné posezení a čisté prostředí, kde lidé rádi tráví čas, i kdyby to mělo být jen u šálku kávy.“ Lidem, kteří si koupí jídlo a jdou, bude sloužit část s vysokými pulty a barovými stoličkami. U těch se usadí zákazníci, kteří se chtějí najíst sami; plazmové televizní obrazovky jim budou nabízet zprávy. A v části „flexibilní“ budou mít rodiny k dispozici boxy s látkovými polštáři, barevnými vzory a flexibilním sezením. Nový design umožní pouštět v každé části jinou hudbu.

ODPOR

McDonald's odmítl potvrdit výši nákladů na změnu designu. Richard Adams, bývalý majitel licence a poradce současných držitelů, odhaduje, že úprava provozovny přijde na nějakých 300 tisíc až 400 tisíc dolarů, což je částka, která se zhruba rovná ročnímu zisku restaurace. Strhnout celou budovu a na jejím místě postavit novou by podle Richarda Adamse mohlo stát až jeden milion dolarů. Držitelé licence budou rekonstrukci muset uhradit sami, což některé z nich přivádí do varu. „Nemálo vlastníků licencí se této změně brání zuby nehty, hlavně proto, že během uplynulých čtyř let je změny jejich restaurací stály miliony dolarů,“ vysvětluje dále Richard Adams. V roce 2002 totiž McDonald's zavedl saláty a řadu provozovatelů při té příležitosti požádal o zkrášlení jídelních prostor. To ale nebyla velká přestavba. McDonald's tvrdí, že strategii současné změny image svých restaurací vypracoval ve spolupráci s těmito držiteli licencí. Sto šedesát vlastníků licencí ze Severní Karolíny v nedávném dopisu zaslaném ústředí společnosti do Oak Brooku sdělilo, proč se staví proti novému plánu. Uvádějí v něm, že změny konstrukce střechy znamená smazání čtyřiceti let budování značky a „nebyl předložen žádný obchodní případ, který by změnu zdůvodnil“. Frederick Huebner, který vlastní jedenáct restaurací McDonald's v Severní Karolíně, se vyjádřil takto: „Nechceme přijít o typický obraz toho, co máme.“ Pokud se budou držitelé licencí vzpouzet, může se jim stát, že jim McDonald's neprodlouží smlouvu.
V současné době ve Spojených státech funguje pouze dvacet nedávno otevřených restaurací McDonald's, které plně vyhovují požadavkům přestavby a změny image. Dalších dvacet restaurací, převážně v Tulse a v Columbusu v Ohiu, touto kompletní přestavbou prochází. A všechny úplně nové restaurace se budou muset přizpůsobit plánům přestavby a do konce roku 2006 už bude více než polovina ze 13 700 restaurací McDonald's v USA obsahovat alespoň některé prvky nového designu. John Bricker z firmy Gensler k tomu dodává: „Pokud chce McDonald's vstoupit do jednadvacátého století, tak to zkrátka udělat musí.“

Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek