Američtí kandidáti na prezidenta chtějí...
Celý podtitul: Američtí kandidáti na prezidenta chtějí ve svých kampaních utratit rekordní částku za reklamu
Normálně by byl rok 2007 v byznysu lokálního televizního vysílání považován za „nepříznivý“. Nepříznivý proto, že se v něm nekonají celonárodní volby, a následkem toho nekyne mnoho dolarů z politické reklamy. Ukazuje se však, že rok 2007 bude spíše příznivý než nepříznivý. Četní kandidáti - zatím jich o kandidaturu na prezidentský úřad vyjádřilo zájem 23 - se rozhodli utratit s velkým předstihem před kampaní spojenou s listopadovými volbami 2008 rekordní částku za reklamu. Lokální televizní stanice by si mohly letos vydělat 700 milionů dolarů, tedy více než dvojnásobek toho, co v posledním nepříznivém roce 2005.
Mediální analytik Victor Miller ze společnosti Bear, Stearns soudí, že v době, kdy se ode dneška za 20 měsíců budou sčítat hlasy z prezidentských a kongresových voleb, kandidáti utratí za televizní spoty rekordní sumu 2,5 miliardy dolarů. Pro lokální televizní stanice to bude vynikající, že ano? Ano i ne. Politická odměna pomůže vynahradit vlažné výdaje jiných tradičních inzerentů a určitě by mohla vylepšit bilance, protože díky vydatné kořisti rizikového kapitálu je inkasování hotových peněz o to lákavější. Snadno vydělané politické peníze by však rovněž mohly lokálním stanicím bránit pouštět se do takových otázek, které v tomto světě YouTube způsobují, že jejich byznys patří v médiích k nejproblematičtějším. (The McGraw-Hill Companies, mateřská firma časopisu BusinessWeek, vlastní čtyři lokální televizní stanice.)
Proč je rok 2007 tak zvláštní?
Za prvé se očekává, že pět států včetně Kalifornie a Floridy posune své primárky do prvního únorového týdne příštího roku, čímž vznikne „super superúterý“, kdy bude vybíráno 41 procent všech delegátů. Vlna utrácení s předstihem před tímto klíčovým datem by pochopitelně mohla začít letos na podzim. Navíc protože v roce 2008 nekandiduje současný prezident ani viceprezident - což nastává poprvé od roku 1952 -, o většině kandidátů není známo, jak plní své závazky, a tak budou muset vynaložit mnoho peněz na to, aby se voličům představili. Ve srovnání s jinými národními inzerenty na lokálních televizních stanicích ve volebních letech jsou politici na druhém místě těsně za výrobci automobilů. Před deseti lety se politická reklama neobjevovala ani na prvních pěti místech.
Řídící televizní pracovníci jsou blížící se vlnou politických peněz pochopitelně opojeni. Jeden z nich stěží skrývá radost: „Politici nedostávají body za snaživost, jsou-li druzí,“ uvádí, „proto tito kandidáti ke konci utrácejí jako diví.“ V tom je však právě háček: zuřiví kandidáti, kteří budou shromažďovat miliony dolarů a utrácet je za lokální spoty, budou téměř jistě vytlačovat stálé inzerenty. A tyto společnosti už mají mnoho dalších cest, jak svá sdělení šířit - samozřejmě včetně internetu. Výpočty jsou poučné: když se odstraní dvouciferné zisky z politické inzerce v roce 2006, růst výnosů z reklamy u deseti největších majitelů televizních stanic se pohybuje od pěti do dvou procent.
Taková čísla nevěstí nic dobrého pro byznys, kde to nebývale vře. Lokální televizní stanice vynakládají miliony na to, aby splnily federální pověření a do roku 2009 byly plně digitální. To jim dovolí nabízet více kanálů, ale není žádná záruka, že si je diváci naladí. (Na vině jsou takové prostředky zábavy jako iPod a Xbox.) Ano, televizní stanice povzbuzuje perspektiva, že jim kabeloví operátoři nakonec budou platit za přenášení lokálních stanic (předtím byly televizní stanice s volně vysílanými programy považovány za bezplatné), ale tyto výnosy zatím nejsou jisté.
Proto jsou akcionáři netrpěliví a tlačí na velké mediální skupiny, aby nabídly lokální stanice k prodeji. Společnost New York Times prodala v lednu svých devět televizních stanic soukromým kapitálovým investičním firmám, CBS jich odprodala v únoru sedm. Společnost Clear Channel Communications hodlá prodat svých 42 stanic v rámci privatizačního plánu a společnost Tribune by mohla svých 19 vydražit.
Chytří lidé od televize se nevzdají pravidelného zisku, přestože se valí politické dolary. „Dobrá je pro nás veškerá inzerce,“ konstatuje Tom Kane, prezident a předseda představenstva společnost CBS Television Stations Group, „určitě však nepustíme ze zřetele ty, kdo jsou s námi pravidelně po léta.“ Tak mluví řídící pracovník, který svět nevidí jen v nepříznivých a příznivých barvách.
Praporek str. 22: TV společnostem půjdou k duhu pohotové reklamy. Má to však výhody i nevýhody.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
