Chceme dobýt trh, musíme být tvrdí, hlásá nový hypermarket Tvrdě a agresivně zaútočit na city zákazníka - tak se dělá byznys za pět milard liber. Nadnárodní gigant Dixons přichází do České republiky. Na super, hyper nebo megamarkety potravin už jsme si zvykli.
Chceme dobýt trh, musíme být tvrdí, hlásá nový hypermarket
Tvrdě a agresivně zaútočit na city zákazníka - tak se dělá byznys za pět milard liber. Nadnárodní gigant Dixons přichází do České republiky.
Na super, hyper nebo megamarkety potravin už jsme si zvykli. A možná jsme ani nezaregistrovali, že kvůli tomu zkrachoval sousedův koloniál. Teď se u nás otevře první hypermarket s elektronikou. Čeká malá elektra osud stovek koloniálů?
Zhruba před čtvrt rokem ohlásil přímý vstup na český trh obchodní gigant v prodeji se spotřební elektronikou, Dixons z Velké Británie. A konkurenci se zježily chlupy zděšením. Tato společnost, která provozuje třináct set obchodů po celé Evropě a dosahuje ročně tržeb ve výši zhruba pěti miliard liber, proslula svým tvrdým a nekompromisním marketingem. Podle Sunday Times dokonce několikrát čelila vyšetřování ze strany britského antimonopolního úřadu, nikdy se však nepodařilo prokázat, že by Dixons postupoval v rozporu se zákony. V příměstských obchodních zónách Prahy - na Zličíně, později v Průhonicích a nakonec na Černém Mostě, vyrostou dohromady tři hypermarkety se spotřební elektronikou a elektrospotřebiči. A podle prvních prohlášení managementu to nevypadá, že by zrovna v České republice Dixons měnil strategii. „Chceme dobýt trh a chceme být jedničkou. Proto musíme být velice agresivní. Jak v ceně, tak v reklamě,“ řekl s rozjezdem velké billboardové kampaně na hypermarkety Electroworld Jiří Řízek, nastupující ředitel Dixons Česká republika. Zároveň uvedl, že společnost už školí první stovku zaměstnanců a že jejich hypermarkety budou mít zhruba poloviční prodejní plochu než obvyklé hypermarkety s rychloobrátkovým zbožím.
Konkurence zpanikařila
Vstup významného hráče na trh natolik konkurenci děsí, že vyprovokoval u ostatních velkých společností mimořádně nestandardní marketingové kroky. Trh s elektronikou totiž zažívá během roku dvě mezní hranice v prodeji. Kromě toho zboží velmi rychle stárne. Bezprostředně po vánočních svátcích musí obchodníci obvykle vyprodávat sklady za tzv. akční ceny, neboli s výraznou slevou, mnohdy sahající až pod úroveň pořizovacích cen od dovozců a výrobců. Slevy se pohybují v rozmezí třiceti až šedesáti procent. Největší objem tržeb v oboru elektro naopak přichází dva až tři měsíce před vánočními svátky, kdy si lidé spotřební elektroniku pořizují nejčastěji. Tedy - právě v těchto dnech by se za normálních okolností u elektroniky pomalu rozbíhal prodej, který by pak kulminoval na začátku prosince. Za normálních okolností. Místo toho většina velkých prodejců nyní začala radikálně snižovat ceny, a to v desítkách procent, ve snaze přesytit trh zbožím ještě před otevřením hypermarketů Electroworld. „Je to velmi známá firma a v prodeji elektroniky je špičkou na trhu. Firma Dixons je známa tím, že má i dobré ceny,“ vysvětlila mluvčí sítě T esco Eva Williamsová, proč právě teď vyhlásili u vybrané elektroniky slevy až šedesát procent. Stejnou taktiku zvolil i další významný řetězec, Datart, vlastněný britskou firmou Kingfisher. „U výrobků na našich pultech garantujeme nejnižší cenu a v tom budeme pokračovat,“ říká šéf českého Datartu Pavel Sláma, který dokonce vyrazil do Budapešti, aby si prohlédl tamní hypermarket Electroworld.
Zkusí u nás maďarský trik?
Právě hypermarket v Budapešti a jeho otevření je největší noční můrou zdejších obchodníků, zvlášť proto, že je to zkušenost až příliš čerstvá. Dixons otevřeli v Maďarsku první velkoprodejnu s elektronikou letos v únoru a přede dveřmi se mačkalo patnáct tisíc Maďarů. Nákupní horečku u nich vyvolala naléhavá reklamní kampaň. Stejně jako u nás: „Vydržte s nákupem Proč platit zbytečně víc?“ Sliby mimořádně nízkých cen televizí a videorekordérů zafungovaly skvěle. Celé to davové běsnění skončilo několika fyzickými potyčkami, u jejichž řešení musela asistovat dokonce policie. Trik Electroworldu, který funguje, a nejen v Budapešti, spočívá v nalákání zákazníků na velmi nízké ceny při otevření. Obchod se většinou dohodne s výrobcem na odběru velkého množství jednoho typu videa či televize. Za to dostane výraznou slevu a může si pak dovolit nasadit velmi nízkou cenu i pro konečného spotřebitele. Na několika cenovkách typu „video Sony za tři tisíce“ pak postaví agresivní reklamní kampaň a přitáhne dav zákazníků, z nichž mnozí nakonec nakoupí i dražší zboží. „Lidé se svým naivním nákupním apetitem a šetřivostí se chytí těch vybraných nízkých cen. A jak už jsou jednou v obchodě, nakupují všechno. I to, co je srovnatelně stejně drahé v jiných obchodech,“ vysvětlují reklamní experti podstatu razantního marketingu britského řetězce.
Příběh první: prodejna
Zatímco velké obchodní řetězce vytáhly proti Dixons do ostrého konkurenčního boje o zhruba třicetimiliardový český trh, drobní prodejci a elektroobchody vyčkávají, jak se celá tato pro ně nepříjemná kalvárie vyvine. Už v době, kdy začaly spotřební elektroniku jako svůj reklamní tahák prodávat i hypermarkety s potravinami, jich celá řada zkrachovala. Mnoho z těch, kteří přežili, se drží nad vodou v podstatě asi jen silou vůle. Na nákladnou reklamu obvykle nemají dost finančních prostředků, nadto její efekt by u takového maloobchodníka byl, mírně řečeno, velice sporný. Z průzkumu Elektro 2001, který realizovaly v uplynulém roce společnosti Incoma Research a GfK, vyplývá, že polovinu tuzemského trhu, ať už přímo nebo zprostředkovaně, ovládá deset velkých firem. „V České republice nabízí sortiment spotřební elektroniky a domácích spotřebičů kolem tří tisíc prodejen, ale jen osmina z nich má provozovnu větší než dvě stě metrů čtverečních,“ tvrdí ředitel Incoma Research Tomáš Drtina, a to znamená, že sedm z osmi prodejen se musí nějak podělit o ten zbytek, necelou polovinu domácího trhu. Hrozí tedy tradičním speciálkám s elektrem krach? Například v samotném centru Prahy, v okolí Václavského náměstí, malé elektroobchody pomalu, ale jistě mizí. Třeba v Jindřišské ulici, nepříliš dlouhé, byly ještě na jaře takové obchůdky dva. Pak se ale z jednoho vyklubala panerie s rychlým občerstvením, a tak zůstal jeden. „Ano, malých elektroobchodů už moc není. Ale my to, doufám, přežijeme,“ snaží se vedoucí obchodu Apro v Jindřišské ulici Miroslav Bednář vidět firemní budoucnost optimisticky. Ale realisticky uznává, že současná cenová válka v Praze je pro ně dost nepříjemná. Společnost Apro zaměstnává patnáct lidí, ročně utrží zhruba čtyřicet milionů korun. S podnikáním začala prakticky bezprostředně po revoluci jako značková prodejna Philips a prodejce počítačového hardwaru. O čtyři roky později rozšířili lidé z Apro sortiment o zboží Whirpool a stali se značkovým prodejcem i tohoto světoznámého výrobce. Zároveň se v oblasti počítačů začali víc orientovat na software, který je dnes dominantním sortimentem v tomto segmentu jejich prodeje. „Samozřejmě se zvyšující se konkurencí jsme museli hledat další cesty a rozhodli se zákazníky přitáhnout rozšířením sortimentu o drobný spotřební materiál a potřeby pro kanceláře a domácnost. A samozřejmě jsme museli zavést rozvoz po Praze zdarma,“ popisuje Miroslav Bednář další strategická rozhodnutí firmy, která následovala v průběhu druhé poloviny a konce devadesátých let. Apro totiž muselo reagovat na změny v chování a možnostech svých zákazníků.
Reklama se nevyplácí
Z centra se pomalu vytrácejí domorodci, vlastním automobilem se bez povolení a parkovací karty do centra dostanete jen velmi těžko a tato část města je dnes už živa především jen z lidí, kteří tu pracují - státní úředníci, bankovní úředníci, vedení firem a tak dále a tak podobně. „Kvůli tomu tady prodáváme třeba náplně do tiskáren. Ti lidé si přijdou pro nějakou drobnost a třeba si tady vyhlédnou i televizi. A může jim být v podstatě jedno, jestli jim to domů doveze obchodník z centra, nebo z kraje Prahy,“ vysvětluje firemní taktiku a zkušenost vedoucí Bednář. A tvrdí, že ceny jsou v zásadě všude stejné, protože slevy obchodníci obvykle nabízejí u výběhových modelů, nebo u jednoho typu, u kterého dostali od výrobce objemovou slevu za větší odběr. „Nikdo nedělá charitu, aby prodával trvale pod cenou. Podle mne to je teď taková reklamní hysterie. I ten Dixons bude muset začít prodávat za reálné ceny…!? Počítám tak do Vánoc,“ svěřuje se Miroslav Bednář ze společnosti Apro se svým soukromým názorem. Na otázku, zda se podobně jako velké řetězce připravují na nástup Britů, kroutí hlavou, že ne. Reklama je u tak relativně „malého“ obchodu podle něj neúčinná a v záplavě nejrůznějších marketingových lákadel obřích firem se snadno ztratí. Při prodeji zákazníkům ulehčili starosti s bezplatným odvozem zboží, nabízejí ve spolupráci s tradičními společnostmi splátkové prodeje bez navýšení. „Ale nemyslete si. Lidé to dnes mnoho nevyužívají, daleko víc platí hotově. Alespoň tady v centru. Buď mají své peníze, anebo debetní karty,“ říká Bednář. V tomto obchodě zvolili v současnosti vyčkávací taktiku. Doufají, že se to brzy přežene, nadto se nově otevřeného hypermarketu na okraji metropole tolik neobávají. „Zažili jsme, když se otevíral Černý Most, Zličín. Ale mnohem větší potíže a skutečný odliv zákazníků jsme zaregistrovali, až když otevřel na nedalekém Smíchově Zlatý Anděl,“ uzavírá firemní zkušeností Miroslav Bednář.
Příběh druhý: velkoobchod
Velkoobchody se spotřební elektronikou už v metropoli prakticky neexistují. A když ano, tak obor elektro už pro ně není dominantním prostředkem k vydělávání peněz. V elkoobchody si totiž svou velkou krizi prodělaly už před čtyřmi lety, kdy začaly velké potravinářské řetězce supermarketů a hypermarketů nabízet v rámci rozšiřování služeb zákazníkům i spotřební elektroniku. „Tehdy výrobci a dovozci jednoduše velkoobchody obešli a dohodli se přímo s obchodními řetězci. Tím se situace na trhu velmi změnila,“ popisuje to Jan Mareš z pražského Promotrans, který se jako jeden z mála velkobchodů elektro na trhu udržel. Jejich firma v té době totiž zrovna začínala. Reagovali tedy už na krizovou situaci a podle toho své rozjíždějící se podnikání koncipovali. Jako praktici z oboru elektro - byli totiž až do vstupu na vlastní podnikatelskou dráhu zaměstnanci - se rozhodli nebrat si úvěry a soustředit se na koncové velké zákazníky, kteří odebírají zboží na fakturu. To jsou třeba hotely, banky a tak podobně, které vybavují spotřební elektronikou a elektrospotřebiči své hotelové pokoje, apartmány, kanceláře, administrativní budovy. Rok po svém podnikatelském rozjezdu navíc získali velkou zakázku v podobě spolupráce s Raiffeisenbank, která je postavila na nohy a umožnila jim firmu stabilizovat. Nicméně i tak představuje segment elektro pro Promotrans jen patnáct procent zisku, vedle toho totiž vyvíjejí ve svých skladovacích prostorech v Hostivaři ještě další aktivity, jako je třeba skladování a skladová logistika. Promotrans dnes nedrží skladem žádné vlastní zboží, v podstatě je zajisťuje až po doručení objednávky. Odpadají tak náklady na provozní úvěr, náklady na pronájem a provoz skladů, náklady na širokou a náročnou vlastní propagaci. Současné situace na trhu s elektronikou se příliš neobávají, protože jsou proti těmto rizikům jakoby pojištěni. „Jediné, co se může stát, že nákupčí, kteří samozřejmě sledují pohyby cen na trhu, na nás začnou tlačit, abychom také zlevnili. Ovšem, to bude spíš jen taková hra. Protože přece nepůjdou nakupovat do hypermarketu? Tam by jim na fakturu zboží jako my určitě nedali,“ uvažuje Jan Mareš o možných dopadech současné cenové války na jejich podnikání.
Splátkový prodej se neosvědčil
Kromě toho se jeho kolega František Vaníček, který začal s podnikáním ještě o tři roky dřív, pokouší hledat další možné cesty prodeje spotřební elektroniky a elektrospotřebičů. Nabízí zboží přes internet, vytváří si vlastní síť, databázi klientů, na něž míří své nabídky, které oslovuje přímo. „Ale momentálně je to mrtvé. Lidé buď vyčkávají, nebo kupují za akční ceny. Proto teď kolega ani nechodí do práce. Protože prostě nemá co dělat,“ směje se Jan Mareš, samozřejmě nijak zle, a dodává, že navíc kolegu postihly povodně. Tedy lépe řečeno jeho zákazníky. A ti mají v současnosti jinačí starosti, než je nákup třeba hifi věže. Jako jednu z mnoha variant přiblížení se potřebám svých klientů, o kterou se v Promotrans také pokusili, byl splátkový prodej pro koncové zákazníky. „Udělali jsme smlouvu s Home Credit, ale nemělo to prakticky žádný ohlas. Neosvědčilo se to,“ popisuje jednatel Promotrans Jan Mareš. Tvrdí, že už na to není doba. Dneska mají lidé k dispozici celou řadu možností pořídit si debetní platební kartu nebo nějakou spotřebitelskou kartu, pomocí které se dá zaplatit nová televize stejně jako nákup v potravinách. „Navíc myslím, že spořitelna teď rozjíždí kampaň na klasickou kreditní kartu. Lidé se učí pořizovat si na dluh skoro všechno, stejně jako na západě,“ říká Mareš, ale zároveň všechny své stesky koriguje výrokem: „Ale nestěžujeme si. Nekrachujeme. Je důležité vědět, že elektro už je pro nás vážně jen pětina zisku.“
Příběh třetí: řetězce
Mezi velkými hráči na trhu se spotřební elektronikou ovšem takové víceméně poklidné očekávání nepanuje. Na tomto poli zuří velká cenová válka, která bude mít dokonce dohru u soudu. Společnost Datart International podala žalobu na svého konkurenta, firmu Europe Technics, jež provozuje síť prodejen Elektrocity. Důvod: klamavá reklama. „Zboží, které firma propaguje na billboardech a v tisku, není v jejich prodejnách k dostání,“ tvrdí mimo jiné v oficiálním sdělení Datart a žádá vydání předběžného opatření, kterým by soud tuto reklamu zakázal, respektive do rozsudku pozastavil. Napadená firma se brání, že nic takového se neděje. „Na naší reklamě není nic nelegálního. Máme prostě jen konkurenční ceny, a na tom není nic špatného. Nic měnit nebudeme,“ uvedl v reakci na podání žaloby pro MF Dnes generální ředitel Europe Technics Ioanis Moutsopoulos. Jinak se ale v zásadě nedá nějaký „příběh“ nebo „názor“ mezi obchodními řetězci najít. Jsou to velké firmy, reprezentované nějakým mluvčím, který vydává prohlášení jako komuniké managementu nadnárodního koncernu. Tyto velké společnosti se chovají na trhu tvrdě a nesmlouvavě. Prodávají ve velkých objemech, na jakoukoliv zemi uplatňují v podstatě jeden prodejní scénář, který jen drobně dopracovávájí podle charakteristického chování místních spotřebitelů. Kvůli tomu se obvykle stávají štikou tuzemského trhu, který opanují během několika málo měsíců, dosavadní strukturu trhu, zejména konkurenci menších a středních prodejen, vždy úspěšně zlikvidují.
Silná koruna nahrává nižším cenám
V této velké marketingové bitvě obchodních titánů si mohou ještě manažeři řetězců alespoň libovat v nebývale silném kurzu české koruny, která v tomto roce láme historická maxima vůči evropským a světovým měnám, respektive euru a dolaru. Silný kurz totiž dovoz právě spotřební elektroniky významně zlevňuje, a to znamená, že současné závody o nejnižší cenu obchodníci tolik nepocítí. „Právě spotřební elektronika vedle pohonných hmot a většiny léků by měla mít v následujících letech tendenci zlevňovat,“ předpověděl Ivo Nejdl z Raiffeisenbank v reakci na pohyby kurzu české koruny. Obchodní řetězce mají s dodavateli dlouhodobé smlouvy, takže silný kurz koruny se neprojevuje okamžitě, vliv je podle ekonomů postupný. Nicméně domácí měna zesiluje už od března tohoto roku, což znamená, že tento efekt by se mohl začít silněji projevovat právě letos na podzim, tedy v době oficiálního vstupu Dixons na český trh.
Řetězce malé obchody vytlačí
Trend strukturování trhu se spotřební elektronikou a elektrospotřebiči se bude ubírat směrem k většímu pohodlí zákazníků. Dnes člověk potřebuje zejména šetřit svůj čas - na rodinu, na podnikání, na své záliby. Raději zajede do velkého obchodního centra, kde najde vedle sebe potraviny, elektro stejně jako hodinářství nebo textil a udělá jeden velký nákup, než by složitě oběhával jednotlivé malé obchůdky. Nadto podle marketingových expertů nedokáží menší elektroobchody konkurovat velkým nadnárodním koncernům cenově. „U českého zákazníka jsme zaznamenali, že slyší na nižší cenovou hladinu. Že vyhledává zboží s nižší cenou,“ říká k tomu Tomáš Drtina z Incoma Research, která spolu s GfK monitorovala minulý rok právě trh s elektronikou. Tuzemský spotřebitel si tedy bude muset zvyknout, že ve velké míře současný trend malá specializovaná elektra nepřežijí. Ovšem, tím se i do jisté míry vytratí z obchodů skutečně kvalifikovaný personál, protože velké řetězce mají obvykle nastavenou platovou hladinu poměrně nízko. Z toho důvodu se tam většinou pohybují prodavači a prodavačky, kteří leckdy nedokáží zákazníkovi fundovaně poradit nebo ho nasměrovat už proto, že o konkrétním výrobku vědí méně než on. Přitom podle už zmiňovaného průzkumu je kvalifikace personálu pro spotřebitele dokonce ještě o něco důležitější než cena. Výrazně nižší ceny si tedy ve velkých obchodech vykupujeme tím, že na otázku, jestli výrobek „něco“ umí, se nám dost často může dostat odpovědi, že „snad jo“. Bez ohledu na to se ovšem podle Tomáše Drtiny ohnisko obchodu s elektronikou přesouvá a přesune zcela do obchodů, které mají rozlohou několikanásobně větší prodejní prostory než klasické elektro v centru města.
