Michelin

25. 9. 2002

Edouard Michelin chce 113 let staré společnosti vtisknout vlastní pečeť a dobýt nové vrcholy

Francie poslední dobou zoufale potřebuje manažerské vzory. Ideál mladistvého a úspěšného galského generálního ředitele, ztělesněný oslnivým Jean-Marie Messierem z Vivendi Universal, dnes kvůli přehnané pýše, propadu cen akcií a zhroucení kultu internetových firem připomíná spíše padlou modlu.
Ten, kdo hledá ztracenou víru ve francouzskou manažerskou elitu, by se měl vydat do Clermont-Ferrandu, městečka na jihu Francie. Žije tam totiž Edouard Michelin, syn slavného rodu Michelinů a generální ředitel francouzského výrobce pneumatik stejného jména. Se svým téměř dvacetiprocentním podílem na světovém trhu s pneumatikami o kapacitě sedmdesáti miliard dolarů je Michelin největším světovým výrobcem pneumatik. Tento titul si nedávno vydobyl zpět od japonské firmy Bridgestone. Při povrchním zkoumání může Michelin vypadat jako naprostý opak firmy reprezentující nové ekonomické trendy. Je to 113 let starý rodinný podnik, který vyrábí, ehm…pneumatiky. A také - světe div se - vydělává peníze. Očekává se, že v roce 2002 dosáhne provozního zisku 1,06 miliardy dolarů, což proti loňskému roku představuje sedmiprocentní nárůst. A to je v nejisté globální ekonomice solidní výkon. „Před dvěma lety se firmy hodnotily na základě hledisek typu výnosnost na jedno kliknutí,“ poznamenává Edouard Michelin. „Dnes se opět vracíme k základním hodnotám.“
V některých věcech je tento představitel čtvrté generace rodu Michelinů stejně konzervativní jako jeho předchůdci. V devětatřiceti letech patří Edouard Michelin k nejmladším evropským ředitelům. Je to rodinný typ, má šest dětí a vede skromný život. Obejde se bez jachet, tryskáčů i bytů na Park Avenue za 17,5 milionu dolarů. Jedinou jeho slabostí jsou rychlá auta. Na příjezdové cestě má zaparkované Audi RS4 za 63 tisíc dolarů z limitované série a s výkonem 380 koní.
Právě tohle Audi naznačuje, že se automobilový průmysl od Michelinu může dočkat větší jiskry. Zvláště pak letos, kdy generální ředitel firmy konečně vystoupil ze stínu svého otce. Přestože Edouardovi jeho otec François předal firemní žezlo už v roce 1999, teprve letos v květnu, v pětasedmdesáti letech, se vzdal postu partnera. Za těch čtyřiačtyřicet let, které strávil u kormidla, získal Michelin starší pověst tvrdého šéfa, zároveň se mu však provinčního výrobce pneumatik podařilo přeměnit na světovou jedničku. V současné době se tři největší výrobci - Michelin, Bridgestone a Goodyear - na trhu podílejí téměř šedesáti procenty, za nimi následují německá firma Continental a italská společnost Pirelli.
Edouard ve firmě pracuje už od roku 1989, kdy dostudoval na prestižním francouzském ústavu Ecole Centrale. Se svým otcem se sice dál pravidelně radí, je však více než zřetelné, že chce společnosti vtisknout svou vlastní pečeť. Jeho cílem je z Michelinu s ročními tržbami ve výši 15,5 miliardy dolarů udělat nezpochybnitelnou jedničku mezi výrobci pneumatik, která bude mít před soupeři bezpečný náskok. Také chce z každé prodané pneumatiky vymáčknout větší zisk. Usiluje o to, aby provozní marže stabilně dosahovala deseti procent. Splnění tohoto úkolu však na společnost pod jeho vedením teprve čeká. Velké marže jsou totiž v průmyslovém odvětví, kde se zisku dosahuje jen s velkými obtížemi, nedostatkovým zbožím. K výrobě nejmodernějších pneumatik je třeba obrovských investic. A Michelin i jeho konkurenti jsou pod velkým tlakem zákazníků, zejména automobilek, aby ceny drželi co nejníže. Další komplikací je, že i standardní pneumatiky jsou tak kvalitní, že se řada zákazníků i přes narůstající požadavky na bezpečnost dále rozhoduje hlavně podle ceny.
Edouard proti tomuto trendu bojuje technologicky vyspělými výrobky, které zaručují maximální kvalitu, a proto jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit vyšší cenu. Jako příklad bychom mohli uvést „nesmrtelnou“ pneumatiku PAX, kterou Michelin předvede na blížícím se pařížském autosalonu. Její cena sice začíná na 140 dolarech za kus, ale po proražení se s ní dá ujet ještě dvě stě kilometrů. Manažeři Michelinu tvrdí, že se firmě podařilo zvrátit pokles zisků, k němuž docházelo v uplynulých dvou letech, právě díky zaměření na luxusnější výrobky. Společnost oznámila, že v první polovině roku 2002 provozní zisk narostl o šestnáct procent na 540 milionů dolarů. A cena akcií se za posledních dvanáct měsíců zvýšila o 26 procent.
Edouard také tuto kdysi nejtajnůstkářštější evropskou firmu otevírá zákazníkům i akcionářům. Vrcholoví manažeři automobilek dokonce mohou nahlédnout do pečlivě střežených vývojových laboratoří v Ladoux, aby se mohli zapojit už do počátečních fází návrhů nových výrobků. Jako první z ředitelů Michelinu se každé dva nebo tři týdny setkává s investory. Firma dokonce do svého sídla v Clermont-Ferrandu pozvala analytiky a poskytla jim rychlokurs na téma výroba pneumatik. Oteplily se i kdysi mrazivé vztahy s francouzskými odbory. „Edouard je mnohem ochotnější jednat,“ prohlašuje Hervé Carrusca, místní předák odborové organizace Force Ouvrière. „To za jeho otce se žádné diskuse nekonaly.“
Edouard si svůj talent tříbil během tříleté zkušené v americkém sídle Michelinu v Greenville v Jižní Karolíně. Teď nutí management podniku, aby vyžadoval větší zodpovědnost, a zaměstnancům vyšel vstříc s výhodným systémem opcí na firemní akcie. „Edouard do podniku vnáší anglosaský styl, hlavně do oblastí styku s akcionáři a způsobů řízení. Je vidět, že má spoustu vlastních nápadů,“ tvrdí Louis Schweitzer, generální ředitel automobilky Renault.
Ve svém boji o první místo na světovém trhu má nenahraditelného pomocníka - panáčka Michelin, kterému ve Francii říkají Bibendum a v Číně Pi-pi-teng. „Žádný jiný výrobce pneumatik nic podobného nemá,“ říká Steve Saxty, výkonný ředitel automobilového odboru newyorské poradenské firmy FutureBrand. Možná jste si toho nevšimli, ale díky nenápadné liposukci se teď tento stočtyřletý maskot může pochlubit sportovnější postavou a mohutnějšími svaly.
Otázkou však je, nakolik Edouard výsledky své firmy může zlepšit. Už teď má Michelin větší zisky než Goodyear a Bridgestone, který před dvěma lety utrpěl těžkou ránu, když jeho americká odnož Firestone musela stáhnout z trhu jeden typ pneumatik. Přesto výše provozních marží Michelinu, jež v současné době dosahují sedmi procent, v uplynulých deseti letech kolísala. Pokud Michelin nedosáhne oné avizované desetiprocentní výše, investoři ho jistě potrestají.
Právě proto jsou pro firmu tak důležité inovace. Michelin čtyři procenta tržeb investuje zpátky do výzkumu a vývoje, čímž překonává všechny soupeře, možná s výjimkou firmy Bridgestone, která tyto údaje nezveřejňuje. Výzkum se firmě vyplácí i v leteckém a kosmickém průmyslu. Když loni v listopadu znovu začala létat nadzvuková letadla Concord, byla vybavena speciálními pneumatikami Michelin navrženými tak, aby odolaly proražením podobným tomu, které před dvěma lety v Paříži vedlo v případě pneumatiky Goodyear u jednoho z letadel ke strašlivé havárii. Michelin je také výhradním dodavatelem pneumatik pro americký vesmírný program Space Shuttle. „Když se nedopustíme chyb, máme díky naší technologii jedinečnou příležitost stát se neoddiskutovatelnou jedničkou na trhu,“ prohlašuje Edouard.
To je troufalé tvrzení, jehož platnost bude brzy prověřena. Společnost, která vám v roce 1946 představila radiální pneumatiku, v současné době horlivě propaguje PAX jako první „nesmrtelnou“ pneumatiku na trhu. Přestože Bridgestone brzy přispěchal s vlastní verzí pneumatiky PAX, která je přibližně o třetinu levnější, automobilky si za patentovanou technologii Michelinu ochotně připlácejí. Dovnitř pláště pneumatiky PAX je vložen speciálně tvarovaný gelový prstenec. Ten zajišťuje tak plynulou jízdu, že si řidiči často vůbec nevšimnou, že píchli. Upozorní je na to systém sledující tlak v pneumatikách, který je také vyzve, aby zpomalili na osmdesát kilometrů v hodině. Pneumatiky PAX už se používají u velkoprostorových vanů Renault Scénic. Budou nabízeny jako nadstandardní výbava luxusního sedanu Audi A8 za 66 tisíc dolarů, který bude na trh uveden tento podzim, a také připravovaného přepychového roadsteru firmy Cadillac.
Edouard zároveň opouští zákazníky, jimž firma sice dodává velké objemy zboží, ale s nízkým ziskem. V květnu Michelin ukončil spolupráci s dlouholetými zákazníky GM Europe a Fiat a soustředil se na luxusnější část odvětví. Zkrátka a dobře, chce prodávat spíše pneumatiky jako dvacetipalcový typ Diamaris za 398 dolarů, který BMW používá pro svůj oblíbený off-road X5. „Michelin se podle všeho nesnaží smlouvy obnovovat za každou cenu,“ soudí generální ředitel BMW Helmut Panke.
Vysoce kvalitní pneumatiky, jako Diamaris, jsou dvakrát nebo i vícekrát dražší než pneumatiky klasické a tržby v tomto segmentu trhu ročně rostou o deset procent oproti dvěma procentům na celém trhu pneumatik. Z celkových tržeb Michelinu za automobilové pneumatiky nyní představují výběrové (premium) 44 procent, což znamená třicetiprocentní nárůst od roku 1998.
V důsledku stažení pneumatik Firestone mají zákazníci ve Spojených státech lepší povědomí o značkách na trhu. To Michelinu umožnilo posílit svůj podíl navzdory tomu, že loni navýšil ceny o šest procent. „Zaznamenali jsme viditelnou změnu v chování amerických spotřebitelů: lidé vyžadují mnohem více informací, než si pneumatiku koupí,“ říká Edouard Michelin. Od té doby, co Ford Motor obvinil ze smrtelných havárií terénních vozů své značky před dvěma lety pneumatiky Firestone, Michelin boduje: jeho dlouhodobá reklamní kampaň se sloganem „Because so much is riding on your tires“ (Protože na vašich pneumatikách hodně záleží) našla u zákazníků odezvu. „Myslím, že je důležité, že jejich kampaň klade důraz na bezpečnost,“ říká právní zástupce v oblasti trhů s cennými papíry Scot Bernstein z kalifornského Sacramenta, který svůj Jeep obul do pneumatik Michelin pro každý terén a na svém hýčkaném Camaru z roku 1978 má univerzální Micheliny do každého počasí. Jerry Nerheim, ředitel společnosti Waukegan Tire & Supply z Waukeganu ve státě Illinois, prohlašuje, že se u nich pneumatiky od Michelinu prodávají nejlépe. „Všichni k Michelinu vzhlížejí a chtějí se mu vyrovnat. To oni nasazují laťku.“
Od debaklu Firestonu se podíl Michelinu na americkém trhu s pneumatikami, kde jsou zastoupeny i místní značky B.F. Goodrich a Uniroyal, zvedl o tři procentní body na 25 procent. „V Americe i v Evropě zvedají ceny a získávají podíly na trhu,“ říká Patrice Solaro, analytik pařížské pobočky firmy Julius Baer. „Ale jak dlouho?“
Edouard Michelin věří, že si zisky udrží i díky dokonalým službám. Zařízení, které Michelin používá v novém procesu výroby pneumatik C3M, je natolik kompaktní, že ho lze z jednoho závodu do druhého přemístit jediným letadlem. Přesto plní stejnou funkci jako tradiční výrobní linka. Vedení Michelinu si tento proces, zavedený v roce 2001, velmi chválí. Umožňuje totiž rychle vyrobit menší série výběrových pneumatik, aniž by se tím blokovaly linky na výrobu stálého sortimentu. „Je to pro nás velmi cenný nástroj,“ říká manažer jedné evropské automobilky, která už technologii vyzkoušela. Konkurenti Pirelli a Goodyear mezitím vyvinuli podobné verze C3M.
Na rozdíl od všech dovedných kroků, které provedl v poslední době, si v počátcích Edouard v pozici generálního ředitele počínal poněkud neobratně. Tři měsíce po svém nástupu v červnu roku 1999 vyvolal demonstrace a dočkal se pokárání ze strany francouzské vlády, protože oznámil zrušení 7500 pracovních míst v týž den, kdy Michelin ohlásil výrazný nárůst zisku. Ovšem učil se rychle. Když předchozí socialistická vláda vyrukovala se zkrácením pracovního týdne na 35 hodin, připustil vyjednávání s odbory v Michelinu, což znamenalo zlom oproti nekompromisnímu přístupu jeho otce. „Lidem se na Edouardovi líbí to, že je poctivý a učí se ze svých chyb,“ domnívá se Noel Goutard, bývalý generální ředitel a současný čestný předseda dozorčí rady dodavatele automobilových dílů Valeo.
Ačkoli je Edouard mírnější než jeho otec, náklady snižuje se stejnou razancí. Kromě nedávného propouštění v Evropě zahájil restrukturalizační plán v hodnotě sta milionů dolarů, který by měl během tohoto a příštího roku zrušit dva tisíce pracovních míst v Americe a ročně uspořit dvě stě milionů dolarů.
Edouard také pokračuje v agresivní globální strategii, kterou zahájil jeho otec. V polovině července se během své návštěvy Číny nečekaně objevil u prodejce pneumatik na nákladní automobily v provincii Sečuán. Zajímalo ho, proč v Číně tak prudce rostou tržby za radiální pneumatiky, ačkoli jsou třikrát dražší než pneumatiky standardní? Místní zaměstnanci Michelinu mu přeložili vysvětlení prodejce, že čínští dopravci prý své náklaďáky pravidelně přetěžují a na vozy s nosností pět tun jich klidně naloží dvacet. A výsledek? Po několika cestách pneumatiky prasknou. Ocelí vyztužené radiály to vydrží.
A taky že ano. Loni se stal Michelin v Číně jedničkou a ovládá třicet procent trhu s náhradními pneumatikami - poté, co podepsal kontrakt, v němž se zavázal po dobu tří let investovat 143 milionů dolarů do joint venture s firmou Shanghai Tire & Rubber, v němž má majoritní podíl. „Kdo je jedničkou v Číně a svou pozici si udrží, stane se za třicet let jedničkou v celé Asii,“ předpovídá ředitel divize pneumatik na osobní automobily a lehké nákladní vozy Hervé Coyco. Jen počkej, Bridgestone, Pi-Pi-teng už si protahuje svaly. Gurmánský průvodce pro internetovou generaci V L’Angle du Faubourg poblíž pařížských Champs-Elysées, obklopena zdmi, jejichž barva připomíná úrodnou půdu Burgundska, sedí skupinka třicátníků nad talíři s kachnou obloženou datlemi a plátky celeru a popíjí vybraná vína. Toto bistro, otevřené v loňském roce, už si za svůj kulinářský um vysloužilo svou první michelinovskou hvězdičku. Důvody jsou jasné. Šéfkuchař připravuje klasické francouzské pokrmy ochucené zdravou špetkou moderní kreativity a obsluha je pozorná, avšak nikoli vtíravá.
Díky zařazení bistra L’Angle do letošní edice uctívané kulinářské bible Michelinu lidé pod čtyřicet zjišťují, že Michelinův Guide Rouge (Červený průvodce) přestává být záležitostí generace jejich rodičů. Poděkovat za tu změnu mohou padesátiletému Angličanovi Dereku Brownovi, který byl v lednu minulého roku jmenován do čela Guide Rouge, vlajkové lodi divize průvodců v Michelinu. Brown a jeho pařížský tým si předcházejí mladší čtenáře tím, že upozorňují na cenově dostupné originální restaurace a hotely. Na svých populárních webových stránkách také dávají internetovým surfařům úplně zdarma k dispozici celou pokladnici informací. „Dobré jídlo není výlučnou výsadou lidí s šedými vlasy,“ poznamenává Brown, který dříve pracoval pro Guide Rouge jako kritik restaurací v Británii a jako ředitel Michelinu pro komunikaci v Singapuru.
Michelinův Guide Rouge vychází už od roku 1900, je tedy skoro stejně starý jako Michelinovy pneumatiky. Popularita této červené knížečky vzrostla, když Evropané začali objevovat svou vlast i okolní státy v automobilech. Divize průvodců, kam patří Guide Rouge i masovější Guide Vert, který nabízí mapy a informace o turistických zajímavostech, loni zaznamenala výnosy ve výši 70,9 milionu dolarů, což představuje méně než jedno procento celkových výnosů skupiny. Michelin neuvádí zisky jednotlivých částí divize. Brown poznamenává, že prodej Guide Rouge za rok 2002 - nyní pokrývající jedenáct evropských zemí - je na dobré cestě k překonání loňských 1,3 milionu výtisků, a to i přes prudký pokles cestovního ruchu.
Když byl Brown téměř před dvěma lety jmenován ředitelem Guide Rouge, podivoval se francouzský tisk nad tím, jak mohla být tak důležitá součást francouzského kulturního dědictví svěřena do rukou Anglosasovi. Tento Brit však projevuje francouzské kuchyni náležitý respekt. Pod jeho dohledem se dvě z nejvěhlasnějších pařížských restaurací, Ledoyen a Guy Savoy, konečně dočkaly třetí hvězdičky, nejvyšší pocty, jaké lze v hodnocení Michelinu dosáhnout. Své první „medaile“ však sklidili i nováčci, jako L’Angle a Hiramatsu, restaurace, která podává francouzskou labužnickou krmi připravenou japonským šéfkuchařem. Tyto podniky přitahují mladší gurmány s menším rozpočtem, ale odvážnějšími jazýčky. „S Brownem v čele reaguje Guide Rouge na nové trendy rychleji než dřív,“ domnívá se Jerôme Tréca, ředitel komunikace L’Angle du Faubourg a její mateřské restaurace Taillevent, která se honosí třemi hvězdičkami.
Brown láká nové zákazníky i přes internet. Do svého internetového serveru ViaMichelin firma investovala téměř sto milionů dolarů. Projekt je opečovávaným miláčkem ředitele Michelinu Edouarda Michelina. Stránky byly spuštěny v červnu roku 2000, ale první zisky z reklamy se očekávají až v roce 2004. Brown je však přesvědčen, že investice za to stojí. „Umožňuje zpřístupnit hodnotu informací, které vydáváme, i mladšímu publiku.“ Brown sází na to, že nová generace příznivců Michelinu vyzbrojená palmtopy a mobilními telefony bude stejně loajální jako čtenáři červených knížeček.