Danou Odehnalovou
Prohlubující se technické možnosti dávají marketingovým firmám do rukou silné komunikační nástroje. Vývoj směřuje k silně osobně orientované reklamě. „Máme dnes skutečně daleko lepší možnosti vyhodnocovat údaje o chování spotřebitelů, a tím lépe zacílit na zákazníka a jeho potřeby. V době, kdy roste význam segmentace cílových skupin, které jsou mnohem detailnější, je tak možné nabídku lépe přizpůsobit očekávání spotřebitelů,“ říká Dana Odehnalová ze společnosti 5P Agency. Týdeník EURO s ní hovořil o měnící se podstatě reklamy, o vlivu internetu či o etice podnikání direct marketingových společností. EURO: Direct marketing není možné provozovat bez kvalitních databází. Lze srovnat jejich obsažnost a aktuálnost u nás a ve vyspělých zemích? ODEHNALOVÁ: Kvalitní databáze jsou naprosto zásadní podmínkou pro efektivní direct marketing. V Česku konkrétně narážíme na problém velikosti trhu. Jiná potíž je častá fluktuace adres fyzických osob, což je však jev týkající se celé Evropy. Nemohu hovořit za databázové firmy, ale troufnu si tvrdit, že náročnějším úkolem pro ně je spíše udržet aktuálnost produktů než snaha o rozšiřování databází.
EURO: Direct marketingové firmy tedy už nespravují vlastní databáze? ODEHNALOVÁ: Snažíme se dělat to, v čem jsme opravdu dobří, tedy direct marketing. Ostatní činnosti outsourcujeme. Připadá mi správné koncentrovat se na svou práci a to, čemu bychom se věnovali jinak pouze okrajově, svěřit odborníkům.
EURO: Můžete popsat perspektivu direct marketingu v době internetu? ODEHNALOVÁ: Internet je jeden z nástrojů. Současný direct marketing má multikanálový charakter, což umožňuje rozvíjet interaktivní komunikaci se zákazníkem. Zahrnuje nejen internet v podobě direct mailingu, ale i telemarketing a nejnovější prostředky mobilních komunikací. Výhoda takového mixu technologií spočívá v možnosti adresování určitého sdělení na míru konkrétnímu adresátovi, kterému zároveň poskytuje prostor pro zpětnou vazbu pro něj oblíbenými komunikačními kanály, například formou SMS, e-mailu, odpovědní obálky a podobně.
EURO: Často jsou lidé přehlceni množstvím nabídek, mnohdy nevyžádaných. Telemarketingoví operátoři volají i o víkendech, což oslovení vnímají negativně. Jsou to obvyklé praktiky direct marketingových firem? ODEHNALOVÁ: Existuje etický kodex přímého marketingu, který dodržujeme. To, co popisujete, často vrhá na naše podnikání stín, ovšem renomované firmy se podobného chování nedopouštějí.
EURO: Jaká je vlastně účinnost přímého marketingu? ODEHNALOVÁ: Dosahujeme relativně vysoké účinnosti a efektivity. Kdo neotevře obálku se svým jménem a adresou? Například zmíněný direct mailing umožňuje sestavit osobní sdělení pro každého z adresátů, o jehož obsahu se ostatní adresáti nedozví. Zajímavou nabídku nebo slevu tak získají jen ti, které chce klient oslovit. Klasická obálka v rukou adresáta také představuje prostředek k působení na více jeho smyslů současně. Kvalita a struktura papíru, trojrozměrný obal nebo vložený dárek působí na hmat, barvy přitáhnou zrak, vonné složky zaujmou čich, přiložený vzorek čokolády zapůsobí na chuťové pohárky a zvuková nahrávka na čipu upoutá sluch. Přesná čísla s ohledem na konkurenci sdělovat nebudu, ale v poměru ceny a účinnosti patří direct marketing mezi nejefektivnější formy reklamy. Druhým faktorem je to, zda je úkolem oslovit neznámé či stálé zákazníky. U direct mailingu se účinnost pohybuje v jednotkách procent, u aktivního telemarketingu i v desítkách procent. Velikost trhu pro všechny kanály direct marketingu v Česku dosahuje zhruba dvou miliard korun.
