Ovlivňování médií bylo jedním z hlavních znaků Blairova vládnutí
Velké odchody z politiky dnes okamžitě doprovází smršť pamětí. Aktéři tak chtějí dát ráz svému veřejnému působení a zároveň si vynahradit finančně chudá léta v politice. Asi nejlépe celou situaci vystihl Alastair Campbell, mediální stratég a jeden z nejbližších poradců Tonyho Blaira, když před několika lety prohlásil: „Vedu si deník, jednoho dne mě bude živit.“ Campbell, který proslul přeháněním, se v tomto případě nadsázky rozhodně nedopustil. Jeho deník či přesněji výtažky z něj, který vyšel pod titulem Blairovy roky 9. července, by mu podle odhadů měl vynést přinejmenším milion liber. Úspěch je prakticky zaručen, přestože již do novin pronikly zprávy o tom, že z knihy byly odstraněny pasáže, v nichž Blair peprně nadává či zápisky ukazující v nelichotivém světle nového premiéra Gordona Browna. Nikdo totiž nestrávil v blízkosti Blaira tolik času jako proslulý mistr mediálního falšování a překrucování - spindoktor Alastair Campbell.
Klíčová role.
Alastair Campbell byl tím, kdo v polovině devadesátých let zabalil, prodal a doslova vnutil projekt takzvané nové Labouristické strany britským médiím. Šlo o skutečně klíčovou roli. Labouristé měli historicky velmi špatné vztahy především s tiskem, který z valné části podporoval konzervativce. V den voleb v roce 1992 uveřejnil nejčtenější deník v Británii, bulvární Sun, na první straně obrázek tehdejšího labouristického lídra Neila Kinnocka s titulkem Když dnes Kinnock vyhraje, mohla by poslední osoba v Británii laskavě zhasnout? Sun o výsledku voleb sice nerozhodl, ale výrazně je ovlivnil.
Zarytý labourista.
První věcí, na níž se Campbell soustředil, proto byla snaha získat Sun na stranu Blaira. Měl k tomu dobré předpoklady. Od osmdesátých let pracoval jako politický dopisovatel a komentátor bulvárního, labouristům nakloněného deníku Daily Mirror. Odtamtud však v roce 1993 kvůli neshodám ohledně dalšího směřování listu odešel a krátce zakotvil v dnes neexistujícím deníku Today. Ten patřil mediálnímu magnátovi Rupertu Murdochovi, který je také vlastníkem již zmiňovaného Sunu a netají se svými sympatiemi spíše k pravici. Než se Campbell stal v říjnu 1994 Blairovým osobním tiskovým tajemníkem, získal detailní znalost jak mediální, tak politické scény, na níž dlouhodobě podporoval labouristy. Nebyl tedy žádným najatým manipulátorem, ale zarytým příznivcem strany.
Tři hlavní cíle.
Campbellova mediální strategie sledovala tři hlavní cíle. Prvním z nich byla média sama. Campbell usiloval o to, aby labouristé a především Blair získali co nejvíce prostoru. Blairovy články se objevovaly od bulváru přes seriózní noviny až po časopisy pro ženy. Campbell si přitom do omrzení stěžoval na to, že jsou labouristé přehlíženi, a když už se o nich mluví nebo píše, jde často o nepravdy a lži. Během labouristické výroční konference na podzim 1996 neváhal poslat fax do BBC, v němž naléhal, aby prvním bodem večerních zpráv byl Blairův projev.
Druhým cílem byli vládnoucí konzervativci, na které neustále útočil. Napadal jak řadové poslance, tak tehdejšího premiéra Johna Majora a hlavně okamžitě vše, s čím přišli. Konečně třetí cíl představoval aparát vlastní strany. Zde mu šlo hlavně o získání kontroly nad tím, co a jak strana říká, aby to bylo v souladu s Blairovým programem „nové“ labouristické politiky. Neváhal proto řadou manévrů odstranit lidi, kteří měli ve straně dlouhá léta styk s médii na starosti.
Práce s médii.
Program a strategie jeho prezentace slavily rozhodující úspěch během voleb v roce 1997. Ač se to ještě při nástupu Campbella zdálo nemožné, bulvární Sun tentokrát skutečně v kampani podporoval Blaira (zůstával nicméně opatrný vůči labouristům jako celku). A Blair mu byl náležitě vděčný.
Campbell po volbách nastoupil formálně jako Blairův mluvčí. Neformálně se však podílel i na vytváření politiky. Nijak neslevil ze svého agresivního a arogantního vystupování. Nadále si na média neustále stěžoval, útočil na opozici a nově se snažil ovládnout vládní mašinérii komunikace s veřejností. Za tímto účelem nahrazoval nepolitické úředníky z tiskových oddělení svými lidmi. Vytvořil systém, v němž každému ministerstvu přiděloval časy tiskových konferencí a veřejných oznámení tak, aby navzájem nekolidovala. Tvrdě vymáhal disciplínu dokonce i od jednotlivých ministrů. Když se objevily problémy, snažil se od nich odvést pozornost tím, že podstrkoval novinářům alternativní zprávy, případně opět přešel do protiútoku. Špatné zprávy byly potlačovány, dobré se zveličovaly. Byly-li zvýšeny výdaje ve vhodné rozpočtové kapitole, oznamovalo se to při různých příležitostech několikrát, někdy se dokonce jedna a ta samá částka sčítala, aby byl výsledný efekt ještě impozantnější.
Ještě větší vliv.
Campbell tyto praktiky, pro něž se používá označení spin, tedy překrucování, dodávání falše, nevynalezl, ale dovedl je velmi obratně využívat. Konzervativní opozice i média se kvůli tomu vztekala a Campbell se rychle stal jedním z jejich oblíbených terčů. To mu však zase tolik nevadilo, protože tím částečně odváděl kritiku od Blaira. Před volbami v roce 2001 nepochybně v rámci volební strategie začal přiznávat, že spin není správný a vlastně poškozuje politiku. Chybělo už jen to, aby se začervenal jako Mirek Dušín a řekl, že se polepší.
Po labouristickém volebním vítězství nicméně Campbell opustil místo mluvčího. Formálně se však stal šéfem Blairova Úřadu pro komunikaci a strategii, takže jeho vliv nijak neochabl. Ba co více, v této roli se mu zvýšily nejen pravomoci a plat, ale také moc nad jednotlivými členy kabinetu, přičemž se už nemusel denně potýkat s novináři. Přesto byl rok 2001 začátkem Campbellova konce.
Oběť Iráku.
Campbell byl v podstatě první obětí fiaska v Iráku. Ze své pozice měl na starosti vládní kampaň, která měla přesvědčit veřejnost o nutnosti vojenského zásahu. Právě Campbell stál podle mnohých v září 2002 za zdůrazňováním neopodstatněných tvrzení o irácké schopnosti použít zbraně hromadného ničení do 45 minut. Jeho podřízení se dopustili blamáže s opsanou doktorskou prací, kterou vydávali za část zpravodajské analýzy. V květnu 2003 byl Campbell BBC nařčen, že dokumenty „opepřil“, což však popřel, a pustil se s ní do lítého boje. V následujících měsících byla Campbellova role předmětem parlamentního vyšetřování i sporů mezi vládou a opozicí. Jeho pozice byla neudržitelná, protože se stal pro Blaira přítěží v očích veřejnosti, a tak na konci srpna rezignoval. Opět ovšem platilo, že byla-li pozornost upřena na Campbella, chránil tím Blaira, který ve skutečnosti vedl Británii do Iráku.
I po svém odchodu se Campbell pravidelně stýkal s Blairem. Na podzim 2004 se začalo spekulovat o jeho roli v labouristickém volebním štábu pro rok 2005. Na jaře pak Campbell výrazně ovlivnil kampaň, která přinesla Blairovi historické třetí vítězství v řadě, což se ještě nikdy žádnému labouristovi nepodařilo.
Střet idejí.
Mediální falšování spojené s osobou Alastaira Campbella se stalo synonymem Blairova vládnutí. Proto se Gordon Brown snaží všemožně dokázat, že se bude držet fakt, nikoli spinu. Je to ale vůbec možné? Campbell byl úspěšný především proto, že dokázal dobře využívat neduhy současných médií. Ta se nesnaží o postižení komplikovaných nuancí různých politických voleb, ale redukují politiku na souboj populárních osobností a na černobílé střety. Mnozí novináři jsou nedostatečně vzdělaní, líní a rádi si nechají zprávy servírovat politickými mašinériemi. Bezděky spolupracují v systému selektivního a privilegovaného přístupu ke zdrojům, jenž odměňuje „spolupracující“ novináře kontrolovanými úniky zpráv.
Brown, kterého média léta vykreslují jako schopného, ale nemastného a neslaného ňoumu, nemá asi jinou možnost než se pokusit nově definovat přístup médií k politice důrazem na fakta. Naopak současný lídr konzervativců David Cameron angažoval od 1. července za svého tiskového mluvčího a poradce bývalého šéfa bulvárního plátku News of the World, nedělního vydání Sunu, Andyho Coulsona, který „proslul“ například snahou odposlouchávat královskou rodinu. Britská politika tak bude v nejbližších letech nejen soubojem idejí, ale také střetem o způsob jejich prezentace.
