Specializované drogerie opisují prodejní strategii
Specializované drogistické řetězce pečlivě tají informace, jak si ekonomicky vedou. Čtyři z pěti rozhodujících hráčů trhu dokonce ve svém tajnůstkářství neváhají jít tak daleko, že porušují zákon a nezveřejňují své výsledky v obchodním věstníku. Šéfové „zahraničních“ firem na žádost týdeníku EURO o vysvětlení reagovali tvrzením, že jejich společnosti své povinnosti plní (The Drogerie provozující síť Droxi), překvapením, že údaje ve věstníku nejsou (DM – drogerie markt), i naprostým mlčením (Rossmann). Jejich ryze český konkurent byl otevřenější: „Zatím nechceme výsledky zveřejňovat, když to nedělá konkurence,“ vysvětlil jednatel firmy p. k. Solvent Martin Moravec.
„Drogistický trh je v České republice poměrně nahuštěný a některé firmy jsou si dost blízko i prodejní strategií. Když vám řekneme počet zaměstnanců, konkurence si může udělat obrázek o tom, jakým způsobem vedeme prodejny,“ řekl před čtvrt rokem jednatel firmy DM – drogerie markt Pavel Kadečka.
Soumrak specialistů.
Toto úzkostné utajení vyplývá ze situace na trhu. Stále sílící hypermarkety totiž vytlačují z pozic specializované drogerie. Velké obchodní řetězce už kontrolují více než polovinu trhu. Studie společnosti Incoma Research uvádí, že v roce 2000 překročilo miliardové tržby v segmentu deset obchodních společností. S výjimkou p.k. Solventu, který se umístil na druhé příčce, jsou specialisté na chvostu žebříčku. O sedmé a osmé místo se dělí DM – drogerie markt s prodejnami Droxi. Zatímco v drogistických samoobsluhách nakupuje čtvrtina domácností, hypermarkety společně se supermarkety ukusují již dvaatřicet procent trhu.
Sázka na franšízu.
I proto tuzemští specialisté kráčejí ve šlépějích expandujících hypermarketů a po vzoru konkurentů s cizím kapitálem se snaží vylepšit tvář svých prodejen. „Rok 2001 byl rokem kvality. Investovali jsme do části maloobchodního formátu,“ uvedl šéf velkoobchodu p.k. Solvent Moravec. Loňské investice směřovaly do jednotného skladového hospodářství nejlepších partnerských prodejen. Ty se stávají franšízingovými partnery – celý systém se tak více přibližuje konceptu obchodního řetězce.
Zatímco partnerské prodejny spojuje v zásadě jen společný marketing, členové franšízy zákazníkům nabízejí také shodný základní sortiment a obdobnou cenovou politiku i mimo akčních nabídek. Sortimentní nabídka prodejen Teta je v současnosti značně rozdílná – jednotlivé prodejny v závislosti na velikosti nabízejí od čtyř do dvanácti tisíc položek.
Společnost p. k. Solvent prostřednictvím své dceřiné firmy Family drogerie provozuje pouhých čtrnáct prodejen. V rámci sítě Teta ale obsluhuje dalších bezmála 260 obchodů. Zatímco velkoobchodní obrat p. k. Solventu předloni dosahoval 1,89 miliardy korun, loňský plán počítal s 2,2 miliardy. Maloobchodní tržby Tety výkon velkoobchodu ještě překonávají – za uplynulý rok by měly být 2,6 miliardy, letos síť očekává růst o dalších osm set milionů korun.
Právě franšíza je v současnosti motorem další expanze sítě. Moravec uvádí, že v letošním roce by se mělo franšízanty stát na 120 prodejen, současně ale p. k. Solvent počítá i s nabíráním nových členů partnerského programu. Firma má vytipováno kolem čtyř set prodejen, o jejichž začlenění do franšízového programu usiluje. V případě neúspěšných jednání v dané lokalitě zřídí vlastní obchod. „Franšízingová síť má přednost před budováním našich prodejen,“ potvrzuje však Moravec.
Česká cesta.
Drogerie Teta chtějí nabízet nízké ceny, sortiment, který neprodávají řetězce, a osobní přístup k zákazníkům. V podstatě stejná je filozofie dalšího „národního“ řetězce novojičínské firmy Drogerie VO. Její síť Racek tvoří 53 vlastních prodejen a 90 smluvních partnerů. Vedle „racků“ s poměrně širokou nabídkou kolem osmi tisíc položek provozuje Drogerie VO ještě čtyři „levné drogerie“ formátu cash & carry. Ty prodávají zhruba pět tisíc položek především řemeslníkům a firemním zákazníkům. Předseda představenstva Jaroslav Hrubý tvrdí, že právě „technická“ drogerie je konkurenční výhodou ryze tuzemských obchodníků oproti cizím řetězcům. „Některé produkty, jako například barvy, řetezce ani neumějí prodávat. Nikde ve světě totiž není tolik chatařů a chalupářů. I v sousedním Německu si zákazník na podobné práce pozve specializovanou firmu, která materiál nakupuje v bauhausech,“ vysvětluje Hrubý.
Sedmapadesát vlastních prodejen Drogerie VO v loňském roce utržilo přibližně 462 milionů korun, letošní maloobchodní tržby mají dosáhnout 517 milionů.
Jako vejce vejci.
Z drogistů s cizím kapitálem nakonec jediná firma Rossmann byla ochotná alespoň trochu poodkrýt svá tajemství – s výjimkou již zmiňovaných účetních výkazů. Naopak Droxi a DM – drogerie markt přes několik příslibů odmítly poskytnout byť i základní informace.
V této souvislosti je zajímavé porovnání zápisů obou firem v obchodním rejstříku. Nynější šéf představenstva The Drogerie (Droxi) Richard Hofer byl totiž až do února 1996 jednatelem firmy DM – drogerie markt. Pět měsíců poté se stal členem představenstva, jemuž dnes předsedá.
Zahraniční drogistické řetězce si ale nejsou podobné jen nezájmem o větší publicitu. Blízká je i jejich obchodní strategie: prodávají omezenější sortiment.
Klára Adámková z marketingu firmy Rossmann uvádí čtyři tisíce položek, studie Incomy připisuje DM – drogerie markt o patnáct set výrobků více, na internetových stránkách se lze dočíst, že Droxi prodává šest tisíc položek. Všechny tři firmy se snaží zákazníky přilákat také prodejem omezeného potravinářského sortimentu či zpracováváním fotografických zakázek. A podobně jako v potravinářských řetězcích, i drogistická trojice klade důraz na nabídku výrobků vlastních značek.
V tom jsou domácí řetězce pozadu. DM – drogerie markt nabízí s vlastním logem kolem pěti set výrobků (nejprodávanější jsou kosmetika Balea, druhou nejúspěšnější značkou jsou dětské výrobky Babylove a třetí kosmetika pro slunění Sundance) a značku Rossmann (a Europrofit téže firmy) nese 282 produktů. Ovšem p. k. Solvent nabízí jen kolem deseti vlastních výrobků řad Helios Herb a Teta. Jiným cílovým skupinám zákazníků je určeno 25 výrobků sítě Racek Drogerie VO – vlastní značku totiž nesou malířské barvy, prací a čisticí prostředky či přípravky do myček.
Kdo maže, ten jede.
Monitoring analytické firmy AC Nielsen uvádí, že od roku 1998 do loňského září utrácely za reklamu nejvíce (60,1 milionu korun) drogerie Teta. Mateřská firma p. k. Solvent přitom spustila mediální podporu značky až předloni. O deset milionů méně investoval do médií DM – drogerie markt, jen 23 milionů proinzerovala síť Droxi. Jen symbolický je účet firmy Rossmann, která za čtyři roky zaplatila médiím za reklamu 905 tisíc korun.
Zajímavé je porovnání reklamních investic s pozicí sítí. Studie společnosti Incoma Research Drogerie 2001 totiž uvádí, že hlavním nákupním místem drogistického sortimentu jsou pro více než šest procent domácností prodejny DM – drogerie markt. Přes pět procent domácností nakupuje převážně v obchodech Teta a méně než pětiprocentní podíl mají prodejny Droxi. Uvedené údaje je ale třeba brát s rezervou – pro řetězce je totiž klíčovým komunikačním nástrojem nabídkový leták, který ale analytici AC Nielsenu nesledují. Rossmann přitom tvrdí, že za reklamu loni utratil pětadvacet milionů korun, médiím však z nich připadlo jediné procento, naopak 85 procent marketingových výdajů bylo určeno na letáky.
Mlčení je drahý špás.
Pštrosí politikou drogistické firmy zbytečně poškozují své jméno. Jediná společnost Drogerie VO, která v obchodním věstníku zveřejňuje předepsané výkazy, totiž získala od prestižní mezinárodní společnosti D&B druhý stupeň hodnocení míry rizika, které označuje firmy, s nimiž se obchoduje bez problémů. Zbývající čtyři společnosti dostaly trojku. Riziko je u nich vyšší než průměrné: s takovými firmami je možné obchodovat, ale jejich vývoj je třeba sledovat. „Skutečnost, že firmy neuvádějí předepsaná data, může v některých případech znamenat třeba to, že se bojí čísla zveřejnit,“ varuje konzultant pražské pobočky D&B Petr Zavřel. „U velkých firem je to spíše otázka jejich politiky,“ připouští zároveň.
