Na trhu s elektronikou a domácími spotřebiči začíná přituhovat. Klasičtí prodejci otvírají e-shopy, internetoví jdou do kamenných prodejen
Pokud se o některých segmentech českého maloobchodního trhu hovoří v souvislosti s kartelovými dohodami, rozhodně to neplatí o prodejcích elektroniky, počítačů a domácích spotřebičů. Trh technického spotřebního zboží, jak je obor oficiálně nazýván, sice dosahuje roční velikosti téměř 70 miliard korun, ale poslední tři roky průběžně klesá. To způsobuje tlak na ceny a vyostřuje konkurenční boj. „Troufám si tvrdit, že elektrotrh je v současném českém maloobchodu zdaleka nejtvrdším, byť stále korektním, retailovým oborem. Srovnání snese jen sektor letenek, pneumatik či parfémů, ale třeba potraviny nejsou tak konkurenčním segmentem. Tam lze pracovat s gramáží produktů, velikostí balení nebo náhražkou ingrediencí za méně kvalitní. To však u natolik komoditizovaného zboží, jakým je elektronika, možné není. Naopak každý si může na internetu jednoduše porovnat výbavu produktů a pak se rozhodnout, kde si výrobek, který mu nejlépe vyhovuje, objednat nebo do kterého obchodu si pro něj zajít,“ říká Pavel Sláma, šéf společnosti Datart.
Nový segment: e-tail
Právě internet, ať už v podobě webových obchodů, takzvaných e-shopů, nebo ve formě lehce přístupného zdroje rychlých a jednoduše porovnatelných informací, stojí za největšími změnami v tuzemském maloobchodě za posledních patnáct let. A je zřejmé, že tato „nákupní revoluce“ se ze všech oborů nejvíce dotkla právě elektroniky, počítačů a domácích spotřebičů. „V otázce využívání internetu při nákupech elektroniky je Česká republika na špičce Evropy. Nový prodejní kanál k nám dorazil ve stejný čas jako do západoevropských zemí, ale na rozdíl od tamních elektrotrhů nebyl ten český zdaleka tak zralý a stabilizovaný. Naopak stále se pohyboval v raném stupni vývoje. I proto se e-shopy u nás chytily výrazněji než v řadě vyspělejších zemí,“ konstatuje Daniel Večeřa, generální ředitel společnosti HP Tronic, která zastřešuje kamenné obchody Euronics a e-shopy Kasa.cz, Obchodni-dům.cz či Vltava.cz. „Unikátní pozice českých e-shopů je především v bílé technice, tedy v segmentu chladniček, praček či myček nádobí, kde se asi třicet procent prodejů uskuteční pomocí internetu. To je v evropském kontextu opravdu výjimečné číslo,“ říká Milan Růžička, generální ředitel řetězce Electro World pro Česko a Slovensko. Výrazný rozmach prodeje technického spotřebního zboží přes web s sebou logicky přinesl pokles cen, neboť rozjezd internetového obchodu je – přinejmenším v první fázi – výrazně jednodušší a levnější než vybudování sítě kamenných prodejen. „E-shopy nám, klasickým prodejcům, na začátku jen podrazily ceny. Nízké náklady na provoz e-obchodu a možnost změnit cenu během jedné vteřiny jsou velmi důležité aspekty podnikání na tomto trhu,“ tvrdí Růžička. Časem ale prý provozovatelé internetových obchodů zjistili, že k dlouhodobějšímu fungování na trhu potřebují vybudovat sklad, výdejní místa a zajistit další podstatné služby jako například servis, takže i e-shopům rostou náklady. „Klienti navíc začali vnímat rozdíl v poskytovaných službách klasických obchodů a e-shopů. Situace se začíná pomalu stabilizovat, není to tak antagonistický boj, jak se na první pohled zdá,“ říká smířlivě Růžička.
Čtvrtina trhu pro web
V loňském roce dosáhla velikost trhu s technickým spotřebním zbožím – dle údajů společnosti GfK – 68,4 miliardy korun. V roce 2009 to bylo 70,3 miliardy, a rok předtím dokonce 77,7 miliardy korun. „Pokles trhu v posledních letech zpomaluje, ale zastavil se na nízké úrovni. Těsno je tu už více než deset let, ale díky většímu podílu internetového prodeje zůstává pro tradiční obchodníky z celkového ,koláče‘ menší kus,“ hodnotí Peter Weiss, jednatel společnosti Expert Elektro.
Samotný prodej přes internet, včetně objednání zboží přes e-shop a vyzvednutí v kamenné prodejně či výdejně (tzv. web generated business), dnes představuje asi čtvrtinu až třetinu českého elektrotrhu. Růst takzvaného e-tailu (internetového retailu) se však zpomaluje, letos by měl dosáhnout asi osmi procent oproti až 40procentnímu nárůstu v nedávných letech. „Poslední dobou jsme na trhu sledovali stoupající vliv e-shopů a klesající vliv kamenných prodejen. Oba tyto trendy se však v poslední době zbrzďují a rozložení sil na trhu se stabilizuje,“ tvrdí Sláma. Podle něj dnes internetové elektroobchody rostou především proto, že rozšiřují portfolio nabídky o jiný druh zboží, například dětské pleny či psí granule. „My nechceme být hypermarketem, ale specialistou na elektro. Tomu rozumíme,“ říká rázně. „Módnost internetového nakupování elektroniky postupně zvolňuje, kulminační bod máme v České republice už za sebou, případně jsme právě v něm. Předpokládám tedy, že celkový podíl internetového prodeje již výrazně neporoste,“ potvrzuje trend Večeřa.
Vzájemné prorůstání
Kamenný tuzemský elektrotrh v současné době zásadně ovládá šestice firem: HP Tronic, Fast, Okay, Datart, Electro World a Expert Elektro (viz Kdo vládne českému elektroretailu?). Ty buď samy vlastní nebo na bázi franšízy provozují necelou půltisícovku kamenných prodejen, v kterých utrží přibližně 30 miliard korun ročně. Z toho vyplývá, že asi čtvrtina všech útrat za elektrozboží stále plyne malým, nezávislým prodejcům a velkým obchodním řetězcům typu Makro, Tesco či Albert. Například HP Tronic provozuje třiatřicet vlastních obchodů Euronics, dalších přibližně 150 prodejen je do sítě napojeno v podobě nezávislých prodejců. Podle Milana Růžičky se na trhu výrazněji projeví trend franšízového zapojování nezávislých kamenných prodejen pod křídla obchodníků se silným brandem, jako je například jím řízený Electro World. „První franšízovou prodejnu jsme do naší sítě přijali na konci loňského roku, nyní vybíráme další zájemce, přičemž preferujeme především již zaběhnuté obchodníky, kteří mají vztah k místu podnikání i celému oboru,“ říká.
Druhým trendem, který je možné výrazněji sledovat na českém elektrotrhu, je vzájemné přibližování kamenných prodejců a e-shopů. Zatímco prvně jmenovaní ve stále větší míře – a razantně – vstupují na internet, „e-taileři“ otvírají klasické kamenné obchody nebo alespoň výdejny pro zboží objednané přes web. Například Alza.cz, největší tuzemský internetový prodejce, má momentálně třiadvacet poboček, a to i v menších městech okresního formátu, jako je Příbram, Tábor, Mělník nebo Kolín. Díky tomu a vysoké penetraci internetu v domácnostech se Alza.cz v mnoha ohledech stala reálnou konkurencí pro kamenné obchody s elektronikou typu Euronics, Expert, Okay či Planeo.
Podobné je to i na druhé straně elektrotrhu: kamenní prodejci budují internetové obchody a ve www světě soupeří, především cenou, se specializovanými e-shopy. „Prorůstání e-tailu s klasickým elektrotrhem je stále citelnější. Předpokládám, že časem tyto dva segmenty splynou v jeden a za tři čtyři roky se nebudeme bavit o kamenných elektroprodejcích či internetových obchodech, ale o jednom společném trhu,“ říká Daniel Večeřa. Ve stejném duchu reaguje i šéf Expert Elektro Peter Weiss. „Domnívám se, že časem budou všichni internetoví obchodníci provozovat vlastní prodejny anebo odběrná místa, a naopak všechny kamenné prodejny budou zároveň nabízet internetový prodej.“
Až na jednu výjimku, společnost Fast, respektive její maloobchodní řetězec Planeo, se do internetu pustily všechny velké subjekty z klasického elektrotrhu. Posledním příkladem je brněnská společnost Okay, jinak provozující devadesátku kamenných prodejen po celé zemi. „Vliv internetu na náš obor roste, to je neoddiskutovatelný fakt. A když se počet uživatelů, respektive počet lidí nakupujících na síti, přehoupl přes kritickou mez, museli jsme na tento trend zareagovat,“ vysvětluje Luděk Kováč, marketingový ředitel Okay. Firma, která loni dle GfK utržila 4,6 miliardy korun, vliv e-shopu nijak zásadně nepřeceňuje, spíše ho považuje za rozšíření vlastní distribuční sítě. „Z hlediska tržeb je to prozatím zanedbatelné číslo, ale považujeme za správné nabídnout svým věrným zákazníkům možnost nakoupit u nás z pohodlí domova,“ dodává Kováč.
Typickým příkladem konvergovaného vývoje na elektrotrhu je zlínská společnost HP Tronic. Ta vedle kamenných obchodů Euronics před lety rozjela e-shop eProton.cz a poté, co její šéf pochopil, jakým směrem se trh vyvíjí, skoupil HP Tronic internetové obchodníky Kasa.cz, Obchodni-dům.cz a Vltava.cz. „Na trhu proběhla revoluce, museli jsme se jí interně přizpůsobit,“ konstatuje Večeřa.
Ceny, ceny, ceny
Neoddiskutovatelným faktem zmiňovaného prolínání dvou segmentů elektrotrhu je tlak na cenu. Ta podle manažerů z branže klesá o dvacet až čtyřicet procent ročně. „Nominální ceny elektroniky padají, což je dobrá zpráva pro zákazníky, ale horší pro nás. Pokud v některých komoditách, nejmarkantnější je to zejména u televizí, spadne meziročně cena o čtyřicet procent, musíme prodat o čtyřicet procent kusů víc, abychom si udrželi stejné tržby,“ popisuje Růžička. Všichni kamenní prodejci se podle něj museli, byť neradi, cenám internetových obchodů přizpůsobit. „Tlak na marže obchodníků stále roste, ale přiznávám, že jsme tomu napomohli i my sami, když jsme v cenách výrazně přitvrdili,“ připomíná šéf Electro Worldu, že jím řízený řetězec ve svých letákových nabídkách inzeruje zboží levněji než ryzí e-shopy. „Myslím, že během letošního roku padl zastaralý názor, že internetové ceny jsou nejnižší. Kamenné obchody jsou, přinejmenším našimi klienty, cenově vnímané jako internet,“ dodává Růžička a pochvaluje si, jak nastavená strategie dobře funguje: „Obrovsky nám roste objem tržeb realizovaných zákazníky, kteří si zboží objednají přes e-shop a za hodinu si ho mohou vyzvednout na prodejně. Tyto transakce se na internetovém prodeji podílejí již více než z poloviny.“
Tým špionů
Na filozofii atraktivních internetových cen v kamenných obchodech výrazně sází i konkurenční Datart, který v září dokonce spustil kampaň nazvanou Stáhli jsme ceny z internetu do prodejen. „Přišlo nám nevhodné až neférové stále dělit ceny na ty v obchodě, a na ty, co nabízíme na internetu. Navíc jsme to zákazníkům, když se nás na to zeptali, ani neuměli pořádně vysvětlit. Tak jsme se na tuto problematiku zaměřili, půl roku jsme připravovali nový koncept a od podzimu jedeme systémem jednotných cen pro oba kanály,“ vysvětluje Pavel Sláma. Prozatím prý nelze vypozorovat, jak zásadní má nová strategie vliv na pokles celkové cenové hladiny, nicméně z hlediska růstu tržeb si šéf Datartu tento krok pochvaluje. „Nerad bych na trhu vytvářel moc pozitivní náladu, ale daří se nám vcelku dobře,“ říká s úsměvem.
Podle Slámy byl donedávna internet levnější zhruba ve 40 procentech komodit, ve třetině případů bylo zboží dražší a zbytek produktů byl v obou kanálech cenově srovnatelný. Fakt, jak zásadním konkurenčním faktorem je cena zboží, podtrhuje i pohled do zákulisí Datartu: tým „špionů“, který hlídá ceny konkurenčních prodejců – jak na internetu, tak v kamenných obchodech – čítá 40 lidí. „Sledováním vývoje cen se částečně zabývají i tři stovky našich prodavačů,“ dodává Sláma.
Důležitost služeb roste
Přes všechny výroky o ceně, jakožto hlavním nástroji konkurenčního boje, připouštějí oslovení manažeři, že v poslední době poměrně zásadně roste vliv doplňkových služeb k nákupu. „Cena je nutná a neoddiskutovatelná, ale nikoli jediná postačující podmínka pro získání a udržení spokojeného klienta. Tento byznys je a stále více bude o službách,“ říká Daniel Večeřa. „Ještě před několika lety znali naši prodavači většinu svých zákazníků z prodejen. To samozřejmě s rozmachem internetového prodeje nelze, ale stále u nás musí být zákazník na prvním místě. To je klíčový faktor,“ upřesňuje.
Podle Slámy se množí případy, kdy si zákazník zboží vybere na internetu, ale přijde si ho do kamenné prodejny „okouknout“, aby měl jistotu, že splňuje jeho požadavky. „Důležitost předprodejních a poprodejních služeb stále roste. Lidé si řeknou: Chci to zboží za stejně dobrou cenu, jako je na internetu, a pak se podle chování v prodejně a podle nabízených služeb rozhodnu, jak se k němu dostanu, respektive kde si ho pořídím,“ popisuje zákaznické chování.
Pračky z Polska
S konkurencí internetových prodejů se šéfové velkých elektroprodejců srovnali, trápí je však dovozy podezřele levné elektroniky a domácích spotřebičů ze zahraničí. „Týká se to především bílého zboží, které sem dodavatelé houfně dovážejí z Polska. Často se jedná o méně kvalitní produkty, které se prodávají za nízké ceny,“ říká Milan Růžička. „Je škoda, že globální výrobci nemají, až na výjimky, dobře zpracovanou obchodní strategii, tedy že se na jednotlivé národní trhy dívají izolovaně. Pak někdy dochází k přesunům zboží a takzvaným šedým dovozům, což pokřivuje trh,“ doplňuje Daniel Večeřa s tím, že problém se týká především produktů, které nepotřebují národní lokalizaci, jako jsou pračky či lednice. „Nejsou to žádná dramatická čísla, spíše jednotky procent trhu, ale v některých výrobkových řadách to jsou i desítky procent,“ říká šéf firmy HP Tronic.
Poté, co se v květnu letošního roku z českého trhu stáhl neúspěšný řetězec Nay, jinak lídr slovenského elektrotrhu, neočekávají tuzemští manažeři žádné zásadní změny v „jejich“ byznysu. „Český trh je vysoce konkurenční a několik let průběžně klesající, proto spíše než ke vstupu nového subjektu dojde ke konsolidaci. Ať už zákaznické, kdy posílí důvěryhodnější obchodníci, či majetkové, kdy velcí hráči skoupí menší nebo ti rovnou skončí,“ soudí Večeřa. „Boom na českém trhu skončil. Tento obor je tvrdý, a po nástupu e-shopů zůstal rybník stejný, nezvětšil se, jen se rozložil mezi více subjektů,“ uzavírá Růžička.
Slovenský růst Na rozdíl od českého elektrotrhu zaznamenává ten slovenský poměrně zajímavý nárůst. V prvním pololetí letošního roku dosáhly podle společnosti GfK tamní prodeje technického spotřebního zboží 395 milionů eur, tedy asi deseti miliard českých korun. Meziroční více než 14procentní nárůst byl tažen především spotřební elektronikou a počítači. Slovenský trh od roku 2009 stále roste, loni jeho objem hodnoty dosáhl 863 milionů eur, přibližně 22 miliard korun. „Trend růstu na slovenském trhu stále trvá, byť celkové objemy nejsou až tak významné. Projevuje se především deprese z roku 2009, kdy Slovensko zavádělo euro a tamní klientela nakupovala elektroniku výrazně levněji v Maďarsku a Polsku,“ říká Milan Růžička, generální ředitel řetězce Electro World pro Česko a Slovensko.
Internet: Důležitá není jen cena, ale především čas Rostoucí význam internetu jakožto nákupního kanálu elektroniky potvrzuje studie společnosti Incoma GfK z května letošního roku. Z ní vyplývá, že elektrozboží na internetu nakoupilo přinejmenším jednou již téměř 60 procent českých spotřebitelů. Největší oblibu mezi e-nakupujícími mají počítače, jejich příslušenství, ale také pračky a myčky nádobí. Z ankety české pobočky dopravní společnosti DPD, realizované letos v říjnu na vzorku pěti set respondentů, rovněž vyplynulo, že zásadním faktorem pro nákup přes internet není cena, ale úspora času. „Tento důvod jako motivaci pro nákup přes e-shop uvedlo 35 procent respondentů. 31 procent z nich nesnáší předvánoční tlačenice a 30 procent odpovídajících uvedlo, že nákupy na internetu preferují kvůli nižším cenám,“ uvedl Daniel Mareš, generální ředitel DPD.
