Model pro jednadvacáté století

Tradiční televizní reklama v lepším případě ztratí část své účinnosti

Tradiční marketingový model je v krizi a jeho konec se blíží. Počet médií a distribučních kanálů neustále roste, důvěra v reklamu klesá, spotřebitelé dělají více věcí najednou a díky digitálním technologiím mohou reklamu aktivně omezovat. Tyto trendy ovlivňují jak publikum, tak kanály, kterými se reklama k lidem dostává. Existuje reálné riziko, že tradiční televizní reklama v lepším případě ztratí část své účinnosti a v tom horším bude jen mrháním času a peněz.
Někteří odborníci upínají naději k sofistikovaným ekonometrickým modelům. Ty však vycházejí z historických dat, takže je otázkou, nakolik se na jejich výpočty lze spolehnout.
Marketing potřebuje systém vyhovující fragmentovanému světu. Takový systém musí opustit mentalitu starých časů a na marketing se začít dívat jako na investici, a ne náklady. Jinými slovy, je nutné zvýšit návratnost marketingových investic a jako investice je také reálně řídit.

Komplikace s návratností.

Kořeny dnešního problému návratnosti marketingových investic sahají do doby masové reklamy v šedesátých a sedmdesátých letech minulého století. V té době byla sepsána pravidla, kterými se marketingové investice (nebo spíše výdaje) řídí dodnes. V dobách, kdy vládla televize, se marketingoví specialisté zaměřovali na nejširší vrstvu diváků sledujících nejpopulárnější programy. Důraz se kladl na masový dopad reklam. Výdaje na televizní reklamu se většinou určovaly ve vztahu k takzvanému share of voice tak, aby rozpočet na reklamu značky odpovídal jejímu tržnímu podílu, výdajům konkurence a očekávanému růstu firmy.
Časem se ukázalo, že to, nakolik si publikum reklamu vybaví, není nejlepším měřítkem účinnosti. Na svět přišly komplexnější způsoby testování, jako například Audience Response System (ARS), zkoumající, nakolik dokáže reklama přesvědčit publikum k nákupu ve srovnání s konkurencí. Rozhodování, jak alokovat rozpočet na reklamu v médiích, začalo vycházet z přesnějšího hodnocení dopadu reklamy. I přes tato dílčí zlepšení naráží tradiční model na nedostatky při konfrontaci se současnými změnami v mediálním prostředí a v chování spotřebitelů. V první řadě jde o fragmentaci médií - v USA vyrostlo z původní hrstky přes šestnáct set standardních i kabelových televizních stanic a v Evropě je trend velmi podobný. Další změnou je takzvaný multitasking. Průměrný americký teenager dělá při sledování televize či surfování na webu další dvě činnosti. Stejně se chová rostoucí počet spotřebitelů všude ve světě. A konečně „vypínání“ - lidé si začínají více vybírat, co chtějí sledovat a jakým reklamám věří. Podle posledních průzkumů se 65 procent spotřebitelů v rozvinutých zemích cítí být „soustavně bombardováno příliš velkým množstvím reklamy,“ 69 procent se „zajímá o produkty umožňující přeskakovat nebo blokovat reklamy“ v televizním vysílání a 54 procent „záměrně nekupuje masově propagované produkty“.
Odhaduje se, že v důsledku těchto trendů bude účinnost televizní reklamy do roku 2010 na pětatřiceti procentech v porovnání s rokem 1990. Dopad v oblasti B2B se odhaduje hůře, zřejmě ale vzhledem ke klesající účinnosti obchodních časopisů a sponzoringu bude také drastický.
Z toho plyne, že dnes je mnohem obtížnější udělat účinnou kampaň, změřit její dopad a optimalizovat náklady u více značek nebo třeba určit citlivost segmentů na různý typ oslovení. Navíc se znatelně zhoršila disciplína při testování potenciálního vlivu reklamy a při následném měření skutečného účinku. O tom všem samozřejmě lidé z marketingu vědí, ale celé odvětví se přizpůsobuje jen pomalu. Reálné výdaje na reklamu v hlavních vysílacích časech stoupají i přes pokles počtu diváků. Marketingový ředitel Procter&Gamble Jim Stengel v roce 2004 prohlásil: „Jsem přesvědčen, že současný model je vyčerpán, a my, i přestože se nám nabízí celý svět nových možností, přemýšlíme a uvažujeme postaru.“ (Graf č. 1)

Odpověď na nové výzvy.

Je na čase, aby marketing začal důsledně uplatňovat základní investiční pravidla, která se už dlouho běžně používají v ostatních oblastech podnikání. Díky investičním pravidlům se marketing zaměří na oblasti s nejvyšší návratností, a zmírní tím negativní dopad fragmentace prostředí. Při jejich zavádění lze postupovat ve čtyřech krocích:
1. Definice investičních cílů Dobrý finanční poradce se klienta zeptá na časový horizont investice, na požadovanou návratnost a na připravenost riskovat. Stejné otázky by se měly klást i v marketingu. Odpovědi umožní sladit marketingové cíle s celkovými záměry firmy, čímž se marketing vrátí ke svému původnímu poslání. 2. Zacílení investice do oblastí s maximální návratností Podstatou tohoto kroku je identifikace nejsilnějších složek značky, takzvaných brand drivers. S jejich znalostí se pak snáze rozhoduje, zda se vyplatí investovat do povědomí o značce, nebo naopak do posílení loajality, nebo o tom, které segmenty jsou nejziskovější a kdy zareagují na jakou marketingovou kampaň. Úkolem je tedy zjistit, jaké brand drivers vlastně značka má a které z nich zvyšují při optimálním využití výnosy. U produktů, kde jde více o image, řekněme u piva zacíleného na mladé muže, by takovým driverem mohlo být sdělení typu „tahle značka kašle na konvence“. V oblasti spíše transakční, třeba v maloobchodě, to může být „dostávám spolehlivé služby“ nebo „našel jsem, co jsem hledal“.
Marketingoví specialisté tyto drivery často znají, ale málokteří jdou tak daleko, aby jim podřídili své mediální kampaně nebo aby rozlišili jejich význam podle zákaznických segmentů v čase. Naštěstí existují účinné analytické techniky, například Structured Equation Modeling nebo Pathway Modeling, které pomáhají vyhodnocovat výsledky předchozích kampaní. Brand drivers pak mohou sloužit jako komplexní měřítko toho, zda jsou použitá média a komunikovaná sdělení účinná a zda odpovídají firemní strategii. 3. Optimalizace investičního rizika Stejně jako v případě finančních trhů i v marketingu platí, že nadprůměrná návratnost vyžaduje přijetí vyššího rizika. Zkušenosti však ukazují, že i v dnešním fragmentovaném světě sedmdesát pět až osmdesát procent marketingových výdajů musí jít na prokazatelně účinnou reklamu v prokazatelně účinných médiích při účinné úrovni investice. Zbývajících 20 až 25 procent výdajů by mělo jít na dobře strukturované a potenciálně rizikovější experimenty. Přesunout celý obsah marketingového rozpočtu do alternativních kanálů či neformálního šíření informací by však mohlo pro většinu firem představovat příliš velké riziko.
4. Sledování návratnosti marketingových investic Nutnost sledování návratnosti investic k její maximalizaci se může zdát zřejmou. Přesto právě v této oblasti může dojít k zásadním omylům, například pokud firmy aplikují příliš úzký pohled na marketingové investice nebo nejasně definují úspěch. V dnešní době je pro zajištění průhlednosti všech výdajů na marketing nutné důsledně zahrnovat veškeré výdaje včetně sponzoringu, POS materiálů (především pro maloobchodní firmy či banky), prodejní podpory a tak podobně. Disciplína při sledování všech výdajů a následném sladění správných sdělení správným segmentům klientů může přinést výrazná zlepšení.
Například jeden velký mobilní operátor v Evropě takto zjistil, že se v reklamě nechtěně příliš zaměřuje na dosavadní zákazníky a opomíjí investovat do získávání zákazníků nových.

Začněte již dnes.

Většina marketingových ředitelů už je připravena jednat. Za dobrý základ nového integrovaného přístupu ke zvyšování návratnosti marketingových investic jim mohou posloužit informace již dnes dostupné ve většině firem. Především je nutné
• zajistit transparentnost všech kategorií nákladů na komunikaci se spotřebitelem, i když některé z nich nejsou přímo v gesci marketingového oddělení • zavést jednoduchou kategorizaci k zajištění srovnatelnosti výdajů přes jednotlivé značky • identifikovat klíčové drivery jednotlivých značek a sledovat jejich dopad v jednotlivých segmentech a komunikačních kanálech. (Graf č. 2)
S novým přístupem k marketingovým výdajům se postupně rodí a budou dále vyvíjet nástroje na přesné měření a alokaci marketingových investic. Nové nástroje a metody však samy o sobě nestačí. Změnit je třeba hlavně přístup. Zavést model návratnosti investic do každodenní marketingové praxe znamená změnit procesy, firemní kulturu a nakonec i způsob přemýšlení. Podobně jako v případě jedné nejmenované firmy, kde začali dílčími kroky, například tím, že po neúprosné analýze návratnosti investice zrušili sponzorskou akci, která byla původně nedotknutelná, protože ji zaštiťoval generální ředitel. Další změny byly hlubší a vyžadovaly proškolení marketingových pracovníků. Nakonec se přepracoval celý proces sestavování obchodního plánu, hodnocení pracovníků a strukturování týmů. Bez skutečné změny v myšlení a chování organizace se totiž návratnost investicí do marketingu dlouhodobě nezlepší.