Modrá generace

28. 1. 2003

Nápojový gigant se pustil do významných změn ve své strategii

Až letos 130 milionů diváků zapne v televizi 37. Super Bowl - finále ligy amerického fotbalu, ti, kteří očekávají, že jim firma PepsiCo opět naservíruje přehlídku pompézních a zábavných reklam, nebudou zklamáni. Neuvidí ale jen jednu reklamu na hlavní produkt firmy – Pepsi-Colu. Místo toho budou tři ze čtyř reklam, vysílaných za pakatel dva miliony dolarů za kus, propagovat novější a specializovanější značky, jako je například citronovo-limetová Sierra Mist nebo Pepsi Twist s citronovou příchutí.
Jedná se o zatím poslední náznak změn, které nápojový gigant dělá ve své strategii. Místo podpory stěžejních nápojů, jako je Pepsi-Cola nebo Mountain Dew, se snaží trh okořenit zajímavými produkty pro specifické skupiny zákazníků, a tím rozšířit svou působnost. Proč takové změny? Trh Pepsi je roztříštěný a známé značky už dávno nelákají každého. Aby přilákala mladší, méně uniformní generaci zákazníků, musí firma z Purchase ve státě New York přehodnotit způsob, jakým své zboží vyrábí a prodává. „Epocha masových značek je dávno za námi,“ prohlašuje David Burwick, ředitel marketingu Pepsi-Coly v Severní Americe. „Trvalo nám déle než ostatním, než jsme se s tím smířili.“
Jako odpověď Pepsi představila řadu nových produktů, z nichž většina nese jméno Pepsi nebo Mountain Dew. Zatím nejúspěšnější byl nápoj Mountain Dew Code Red s třešňovou příchutí a kofeinem. Pepsi Twist a Pepsi Blue s příchutí lesních plodů získaly o něco méně příznivců. Sierra Mist má být konkurentem limonády 7UP firmy Cadbury Schweppes. Odborníci z oboru očekávají, že se letos na trhu objeví alespoň jeden nebo dva nové produkty – patrně nápoj řady Dew s pomerančovou příchutí nazvaný Monsoon. Burwick tvrdí, že zatím nepadlo žádné rozhodnutí, ale dodává, že právě značka Dew byla poslední dobou málo využitá. „Je to, jako bychom měli v bance miliony dolarů, ale nikdy nevybrali ani pětník,“ poznamenává.
Stanou se nové výrobky podobným hitem jako dietní Pepsi? Spíše ne, ale Pepsi to ani neočekává. Code Red, Twist, Blue a Mist dohromady tvoří sotva pět procent prodeje nealkoholických nápojů firmy. V minulosti by se Pepsi něčím tak bezvýznamným ani nezabývala. Dnes ale hledá výrobky, které by přitáhly těžko dostupné demografické skupiny. Například Code Red uspěl u lidí z města, žen a Afroameričanů, kteří dříve o Dew nejevili zájem. Firma tak má možnost vyrovnat dvouprocentní pokles v množství prodaných hlavních výrobků, k němuž došlo v loňském roce. Nové nápoje jsou zaměřeny na úzkou skupinu zákazníků, a proto musí Pepsi doladit marketingové postupy. Než začala v roce 2001 dodávat novou limonádu Code Red do obchodů, rozdala milion vzorků na místech, která navštěvují hlavně mladí, například na finále basketbalové ligy. Mladí si nového nápoje všimli a ten se pak dobře prodával. Při loňském uvedení Pepsi Blue, určené teenagerům, se Pepsi nezabývala najímáním rockových hvězd do reklam. Místo toho se originálním způsobem dohodla s uměleckou agenturou Universal Music Group: písně skupiny Papa Roach a Seva měly svou premiéru v televizních reklamách Pepsi, posléze s nimi firma nahrála delší video pro potřeby studia. „Dříve to byla televize, televize, a jenom televize,“ prohlásil Burwick. „Teď je to televize - a leccos navíc.“
Tato logika se dotkne i hlavního reklamního televizního času Pepsi – finále ligy amerického fotbalu. Firma využije tři ze čtyř reklamních spotů pro nové výrobky. Právě představená Sierra Mist získá dva šoty a Pepsi Twist jeden (v reklamě bude účinkovat rockový otec rodiny Ozzy Osbourne). Jen jedna reklama se bude týkat zavedeného výrobku – dietní Pepsi. Pro větší úspěch jedné z reklam na Sierra Mist nechává Pepsi zákazníky vybrat ze dvou verzí uváděných na internetu a slibuje, že vysílat bude tu populárnější.
Samozřejmě že zaplňování mezer na trhu s sebou nese riziko. Nové nápoje mohou odvést zákazníky od starších značek. Čtvrtinu prodaných Code Red například zakoupili dosavadní milovníci nápoje Dew. Taky se to může vymstít. Podobné šílenství kolem nových výrobků rozpoutala Pepsi před deseti lety, když uvedla na trh Crystal Pepsi, Pepsi AM a Pepsi Max - samé drahé propadáky. Zdá se však, že Burwick neváhá. Nemá na výběr – hlavní značky moc netáhnou.