Banální obchodnickou poučku přivedla americká firma k dokonalosti
Banální obchodnickou poučku, že prodejem vztah se zákazníkem teprve začíná, přivedla americká firma k dokonalosti
V souvislosti s loajalitou zákazníků přicházejí na mysl nejspíše technologické firmy jako Apple, popřípadě módní značky jako výrobce sportovní obuvi DC Shoes. Jen málokdo vně motorkářské komunity by si vzpomenul na výrobce tradicionalistických motocyklů z Milwaukee v americkém státě Wisconsin. A přece je Harley-Davidson téměř případovou studií fenoménu, kterému mezinárodní marketingová angličtina říká brand loyalty. Samozřejmě k tomu nedošlo náhodou.
Historie vzpoury
Těžko definovat, kdy přesně přestal Harley být výrobcem motocyklů a stal se kulturním fenoménem. Kořeny má tento přerod v šedesátých letech. Paradoxně vznikl v prostředí a za okolností, nad nimiž firma neměla žádnou kontrolu a které dlouho nesla velmi nelibě – ostatně trvalo jí více než dvacet let, než začala ve svých oficiálních materiálech přiznávat existenci kultovního filmu Easy Rider.
Vykořeněnost veteránů ze druhé světové války vytvářela uprostřed poválečného hospodářského boomu ve společnosti napětí, které v mnoha jednotlivcích přerostlo v postoj protispolečenské vzpoury. Beatnici, rock’n’roll, hippies – ti všichni nemohli vystát „velký americký sen“ o dobrém zaměstnání, vzorně upravené manželce a na splátky pořízeném automobilu. Část buřičů ale nezačala psát v alkoholovém opojení knihy, nenaučila se hrát na kytaru a neuvěřila v „sílu květin“. Rozzlobení mladí mužové si pořídili silné motorky, které znali z armády, za vydatného popíjení slabého amerického piva jim uřezali blatníky a vyrazili v tlupách do malých měst v kalifornských horách udělat trochu rozruch.
Americká motocyklová asociace i Harley-Davidson jako přední domácí výrobce mohli jen se znechucením pozorovat, jak se jim veřejný obraz motocyklisty mění před očima. Místo upraveného mladého muže s naondulovanou blondýnkou na tandemu, jak Harley-Davidson s oblibou vykresloval svoje zákazníky v dobových inzerátech, tu najednou byl špinavý vousáč v odrbané kožené vestě. Motocyklové gangy zpočátku fungovaly spíše jako skupiny výtržníků než regulérní zločinecké organizace, ale na vyvolání odporu ve „slušné“ společnosti to stačilo víc než bohatě.
Jenže ať chceme nebo ne, odjakživa je nám souzeno fandit rebelům. Vzpoura v sobě implicitně nese prvek vysvobození, což je něco, co podvědomě láká každého spořádaného člověka s dobrým zaměstnáním a vysokou hypotékou. A tak zatímco sny generace květin dostávaly na frak ve Vietnamu, očesané motorky potetovaných „outlaws“ se nepozorovaně staly poslem individuální svobody. A garážový koníček se proměnil v docela lukrativní podnikání.
Jesse James obloudil Hollywood
Harley-Davidson nabízel ve svých katalozích příslušenství jako ochranné plexi štíty, cestovní kufry nebo dekorace s tradičními třásněmi, jenže na západním pobřeží a později po celé Americe si stále více obyčejných, „slušných“ motorkářů stavělo nebo nechávalo postavit vlastní custom bike, motocykl na zakázku. Menší nádrže, extravagantně prodloužené přední vidlice, zvýšená řídítka, výstřední motivy laku nebo ornamentální detaily jako kryt klaksonu ve tvaru německého kříže přestaly být výlučným „duševním vlastnictvím“ jezdců mimo zákon. Custom se stal mainstreamem.
Málokterá jednotlivost vypovídá o společenském vzestupu custom biku v USA tak dobře jako příběh Jesseho Jamese. Jmenovec westernové legendy se s kreacemi své firmy West Coast Choppers prosadil do televizní reality show, objevil nevyčerpatelnou studnici vděčných zákazníků mezi hollywoodskými celebritami a vzal si za ženu herečku Sandru Bullockovou. Ano, hvězda kategorie A se provdala za chlapíka, který v garáži nastavuje motorkám rámy. (Později se s ním zase rozvedla, protože Jesse dával před rodinným krbem přednost jiným druhům vnitřního i vnějšího zahřívání – to je ovšem zcela jiný příběh.)
A co s tím má společného Harley-Davidson? Mnozí považují tuto firmu za zkostnatělou, ale když dokážete prodávat svoje konstrukčně nikterak průlomové stroje za dvakrát vyšší ceny než technicky vyspělejší konkurence a lidé si tetují vaše jméno na ramena častěji než kteroukoli jinou značku čehokoli, musíte dělat něco dobře. Technické trendy možná v Milwaukee proniknou jedním oknem do zasedačky a druhým ven, ale trendy módní, to je něco docela jiného. A tak se stalo, že Harley pojal, obchodně zpracoval a zástupům svých věrných zákazníků vnukl geniální myšlenku: sériový motocykl jako pouhý polotovar, jako čisté plátno.
Instantní individualita
Katalog Genuine Motor Accessories obsahuje i dnes plexi štíty, brašny a třásně, ty však tvoří na osmi stovkách stran pouhou menšinu. Je libo vysoká řídítka v rebelském stylu? Víčko nádrže s lebkou a zkříženými hnáty? Stupačky s motivem plamenů? A proč nezahodit všechny chromované vnější díly motoru a nenahradit je černými? Zákazníci vymýšlejí, kombinují, instalují – a platí. „Typický majitel modelu řady Touring utratí za doplňky dva až tři tisíce dolarů. Ročně!“ řekl týdeníku EURO se zjevnou hrdostí Jeff Smith, ředitel oddělení Custom Vehicle Operations.
Pro harleyáře je jejich motocykl nikdy nedokončeným „projektem“, zatímco pro firmu představuje stálý zdroj příjmů. A nikoli nevýznamný. Podle výroční zprávy utržil Harley-Davidson v minulém roce za díly a doplňky 749,2 milionu dolarů (přibližně dvanáct miliard korun), což představuje téměř pětinu celkových tržeb.
Loni přesto prodal o 8,5 procenta méně motocyklů než rok předtím. Už rok 2009 byl přitom značným propadem, když odbyt strojů Harley-Davidson poklesl z 303 500 na 223 tisíc. „To je pravda, ale musíte vnímat čísla v kontextu vývoje na trhu,“ tvrdí Bill Davidson, vedoucí vývoje motocyklů Harley-Davidson. „Zejména v roce 2009 se těžce propadl celý trh s velkými motocykly, pokles činil více než dvacet procent. Takže v absolutních číslech se prodeje propadly, nicméně náš podíl na trhu naopak mírně stoupl. A naše akcie narostly v roce 2010 o 37,6 procenta.“
Firma navíc prokazuje obdivuhodnou vynalézavost při hledání nových marketingových nástrojů. „Nedávno jsme spustili fit shop,“ říká Smith a ukazuje přitom na svisle upevněný model Fat Boy, kterému jedním hladkým pohybem sundává řídítka, aby je vzápětí vyměnil za jiná. „Zákazníci tak mají možnost přímo u prodejce vyzkoušet, která řídítka a sedlo jim padnou nejlépe, popřípadě zda potřebují snížené odpružení, aby dosáhli na zem,“ vysvětluje. Není to geniální? Zatímco konstruktéři v Evropě či Japonsku si lámou hlavy, jak to udělat, aby jejich motocykly vyhovovaly co nejširšímu okruhu postav, Harley si za to nechá zaplatit extra.
Žhavou novinkou je pak on-line konfigurátor, který umožňuje nechat si poskládat motocykl na míru přímo v továrně. „Jedná se o pilotní projekt,“ upozorňuje však Smith, „zatím se týká jen modelu Sportster Custom a je určen pouze americkým zákazníkům.“
V kombinaci s léta pilovaným komunitním marketingem (Harley-Davidson po celém světě aktivně podporuje značkové kluby), patriotismem domácího trhu a zdařilou reklamní komunikací, akcentující volnost a rebelský životní styl, tak Harley přivedl na svět chytrý obchodní model. Opakovanými návštěvami prodejce zákazník chtě nechtě posiluje svůj vztah ke značce, inspiruje se od ostatních a svými úpravami naopak inspiruje jiné. Vzniká uzavřený kruh, v němž komunita generuje byznys. Vykořenění bouřliváci z padesátých let by se nestačili divit, kam až jejich garážová vzpoura s autogenem a stříkací pistolí dospěla.
Ornament na kolech Výpravně zpracované modely CVO představují vrchol nabídky Harley-Davidson, pokud jde o vzhled, styl, výkon i cenu
Firmu Harley-Davidson nemůžete obvinit, že by nevěděla, jak svým zákazníkům pomoci utratit více peněz. V roce 1999 založená divize Custom Vehicle Operations, zkráceně CVO, sestavuje z originálních dílů limitované edice běžných modelů, doplněné o výkonnostní kity Screamin’ Eagle a extravagantní vzory laku. „Produkce CVO nepřesahuje deset tisíc kusů ročně,“ říká šéf divize Jeff Smith.
Harley-Davidson CVO Street Glide je jedním ze čtyř modelů, jež se podrobily péči techniků CVO pro rok 2011. Už z dálky na sebe upozorňuje honosným, křiklavě zeleným lakem s ručně nanášenými ozdobnými pruhy. Zpracování i těch nejmenších detailů je fenomenální a pozornost, jíž se stroji dostává i na tak blahobytném místě, jako je Hollywood Boulevard v Los Angeles, svědčí o tom, že přitažlivost modelů CVO je srozumitelná i nemotorkářskému publiku. Obdivováním drobností by se snadno strávily dlouhé desítky minut: kontrastní ráfky Agitator, zadní světla z diod integrovaná mezi blatník a kufry, efektní zapuštěné víčko nádrže… Nesvézt se alespoň pár mil na tomto jedinečném stroji, který je v Evropě vzácnější než vozy značky Ferrari, by byla věčná škoda.
Zatímco běžnou Street Glide pohání motor Twin Cam 96 (1584 cm3), CVO se pyšní agregátem o objemu 110 kubických palců (1803 cm3) a speciální kůrou Screamin’ Eagle, spočívající v instalaci průchodnějšího vzduchového filtru, jiných výfuků a příslušného softwaru řídicí jednotky. Točivý moment 156 newtonmetrů vystřelí čtyřmetrákový kolos od semaforů takovým způsobem, že se člověku otevírají prsty na řídítkách, a tradiční vzduchem chlazený dvouválec přitom hřmí jako motor závodního dragsteru.
Hmotnost a velikost stroje budí respekt, nicméně Street Glide se řídí velmi snadno, jakmile překonáte rychlost chůze. CVO má navíc sofistikovanější zadní tlumiče, které jsou poněkud ohleduplnější k vašim ledvinám. Dráha odpružení pouhých pět centimetrů však zázraky nedokáže, zvlášť když ulice Los Angeles se místy až nečekaně podobají těm našim. A tvar přední kapotáže „batwing“ je diktován tradicí, nikoli posledními poznatky aerodynamiky, takže v dálničním tempu vzdušný vír zle cloumá hlavou.
Jakékoli funkční nedostatky mohou být při běžném používání iritující, pro cílovou skupinu jsou ovšem zcela irelevantní. CVO je artefakt a symbol společenského postavení. Vždyť vedle hudebního přehrávače Apple iPod s gravírovaným logem Harley-Davidson je součástí dodávky hadřík z mikrovlákna, abyste mohli svůj poklad kdykoli přeleštit. Bláznivé? Ne tak docela. Když Jeff Smith hovoří o modelech CVO jako o „výhodných“, má na mysli vztah mezi pořizovací cenou a cenami všech nainstalovaných doplňků. Výhodné ovšem neznamená totéž co levné. CVO Street Glide totiž stojí více než 33 tisíc eur! Respektive stála by, pokud by zrovna byla nějaká k mání, ale letošní kvóta pro Evropu je dávno rozebraná. Proto ten hadřík. Vždyť opotřebovávat tak vzácný, drahý a luxusně zpracovaný motocykl ježděním by byla v podstatě škoda.
