MTV Networks sází na hru

13. 2. 2008

Od obrovské investice si společnost slibuje zajímavé příjmy z inzerce

Když Rupert Murdoch získal v roce 2005 od Viacomu síť MySpace.com, mezi lidmi ze společnosti MTV Networks (MTVN), vlastnící mimo jiné stanice VH1, Spike a Comedy Central, zavládla tísnivá atmosféra nedostatku sebevědomí a vzájemného obviňování. Lámali si hlavu: Vybouchla snad divize Viacomu, která kdysi vévodila zábavě teenagerů na webu, na nějž se pozornost mladých soustřeďuje? Dnes je jakákoli lítost nad MySpace blednoucí vzpomínkou. MTVN se tvrdě vrhá na online hry ve snaze získat jejich bohatý inzertní potenciál a musela si všimnout, že růst provozu v jiných společenských komunitách se zpomaluje. Žádná společnost z kategorie starých médií neuzavřela dalekosáhlejší sázku na hry. MTVN provozuje přes 5000 mobilních, konzolových a online her a virtuálních světů – mnohé z nich založené na televizních pořadech jako The Real World (Skutečný svět) stanice MTV a SpongeBob SquarePants (SpongeBob v kalhotách) stanice Nickelodeon. MTVN dokonce uzavřela dohodu o vývoji nových titulů s hollywoodským superproducentem Jerrym Bruckheimerem, který produkoval slavné TV seriály Kriminálka (Miami, Las Vegas, New York) či film Armagedon. A nejde jen o děti. MTVN by strašně ráda přivábila rostoucí řady takzvaných příležitostných hráčů včetně žen dosti starých na to, aby doma měli pár teenagerů. Půvab her je dosti jednoduchý. „Jsou návykové – jako 'digitální crack',“ prohlašuje Jeffrey Yapp, který má ve vedení MTVN na starost vývoj nových digitálních podniků. Jak návykové? Podle společnosti comScore, která sleduje provoz na webu, dosáhl celkový čas strávený hraním online her v prosinci 11,4 miliardy minut, o 27 procent víc než předcházejícího roku. V současnosti tráví lidé i víc času online už jen vyřizováním elektronické pošty a nakupováním. „Z provozu na našich víc než 300 webových stránkách víme, že téměř polovina (návštěvníků) si zahrála nějakou hru,“ uvádí Mika Salmi, šéf MTVN pro digitální média.

AVATARSKÉ PUBLIKUM
Společnost MTVN začala posilovat svou herní strategii před třemi roky řadou akvizic. Vložila 800 milionů dolarů do projektů, které přitahují řadu věkových kategorií. Počínaje virtuálním světem Neopets, kde děti vytvářejí své vlastní kreslené živočichy, a konče firmou Harmonix Music Systems, která pro každý věk vytvořila hru Rock Band, s níž MTVN soupeří s nesmírně populární hrou Guitar Hero. MTVN plánuje, že v příštích dvou letech vynaloží dalších 500 milionů dolarů na nákup nových titulů nebo jejich vytvoření od úplného začátku. Velkou snahou je obohatit virtuální světy, z nichž jedenáct dnes patří do sítě MTVN, o hry. Jednou z nich (v současnosti se testuje veřejně přístupná verze alfa II) je Virtual Lower East Side, kde se avataři hudebních fanoušků potulují po módní newyorské Ludlow Street a samplují melodie. Pro posílení atmosféry soutěživosti MTVN vyzvala nezávislé rockové kapely, aby virtuálně vystupovaly v klubech pro davy avatarů, které si vybírají své oblíbené kusy. Výherci – tedy skuteční lidé – budou hrát na „staromódním“ televizním kanále MTV2. „Jsme schopni rozmazat dělicí čáru mezi fantazií a skutečností tak, jak to ještě nikdy nikdo neudělal,“ tvrdí Salmi. MTVN neprozrazuje, jaké má příjmy z herní inzerce, ale přiznává, že podepsala smlouvy s desítkami inzerentů. Společnost Staples nedávno sponzorovala jednu hru na stránce MTVN s názvem ShockWave.com, která přitahuje miliony uživatelek. Ve hře figuruje knoflík zvaný Easy Button z televizních spotů, po jehož zmáčknutí kouzelně mizí domácí práce. Návštěvnice byly vyzvány, aby posílaly fotografie ukazující, proč kouzelný knoflík potřebují. Volila se hlavní pětice – včetně nepořádku v garáži – a z vítězných fotografií se staly digitální puzzle, které si hráčky zamilovaly. Síť MTVN umisťuje sponzorské výrobky do svých televizních pořadů už roky. Teď provádí totéž online. Podívejme se na Virtual Laguna Beach, svět vycházející z úspěšného pořadu MTV o bohatých teenagerech. Návštěvníci se tam mohou utkávat v paintballu a dalších soutěžích. Vítězové získávají body, které mohou být použity k nákupu oblečení, virtuálního nebo skutečného, v Pepsi Style, což je řada oděvů pro mládež, kterou nabízí výrobce limonád. Ano, a když společnost PepsiCo použije novou grafiku na svých plechovkách v reálném světě, MTVN ji použije na svých virtuálních automatech na limonádu. Když váš avatar recykluje plechovku po deseti hltech, dostanete pro svého avatara jednu část oděvu zdarma nebo desetiprocentní slevu ve skutečném online obchodě Pepsi Style. To, co začalo před dvěma lety jako „test“ pro Pepsi, je rostoucí součástí její inzertní strategie, uvádí John Vail, ředitel interaktivního marketingu firmy Pepsi-Cola North America. „Můžeme spoléhat na to, že máme tohle obecenstvo zaháčkované,“ prohlašuje Vail, „když jsme ho přitáhli do svého virtuálního světa, víme, že ho přitáhneme ke svým výrobkům i ve skutečném světě.“ Pepsi má podobný program na podporu recyklace, kdy při reklamě na Super Bowl se svým mluvčím Justinem Timberlakem vyhlásila soutěž o písně ve formátu MP3. Reklama je hlavním účelem a patrně se to nezmění, ale společnost MTVN rovněž doufá, že ve svých online světech bude prodávat tuny virtuálního i nevirtuálního zboží. Nedávno uzavřela smlouvu s jihokorejskou firmou Nexon, lídrem v oblasti digitálních peněžních transakcí, aby jí pomohla tento byznys vytvořit. Loni na podzim se na stránkách Neopets začala nabízet dárková karta (na prodej v reálném světě), kterou mohou děti používat k nákupu jakékoli z 200 hraček a pomůcek pro své virtuální miláčky. Má MTVN naději, že rozhýbe oblast online her? Stojí před klasickým problémem digitálního věku: jak nejlépe zpeněžit své webové majetky. Rozumějte: umístit inzeráty všude, aniž ztratí sympatie svého obecenstva. MTVN bude muset kromě toho najít způsoby, jak udržet tvůrčí jiskru v herních společnostech, které koupila. Jak prohlašuje David Cole, analytik poradenské firmy v oboru videoher DFC Intelligence: „Váha mediálního obra může přinutit mladé odvětví, aby tančilo na starou melodii.“