Murdochův webový gambit

Mediální magnát má za lubem nákup za miliardy dolarů...

… - a webový guru Levinsohn vybírá zboží

Na západním pobřeží USA byly tři hodiny ráno. Zatímco se právníci a bankéři v New Yorku dohadovali o podrobnostech, Ross Levinsohn měl v pracovně svého domu v západní části Los Angeles internetový telefonát, při němž dával poslední instrukce k obchodu za 650 milionů dolarů. Byl pod tlakem: předseda společnosti News Rupert Murdoch odháněl kořist, internetovou herní a zábavní stránku IGN Entertainment, od jiného magnáta, Sumnera M. Redstona, předsedy a generálního ředitele společnosti Viacom. Levinsohn, který jen o sedm týdnů dříve povýšil do čela divize Fox Interactive Media, s IGN jednal už předtím. Pak se dozvěděl, že Redstone je blízko dokončení právního auditu ke koupi IGN. Levinsohn a tým zvýšili tlak a v příštích 48 hodinách boj vyhráli. „Pyšníme se tím, že jsme postupovali rychle jako organizace,“ prohlásil prezident News Peter Chernin poté, co IGN byla bezpečně v jeho uskupení.
Murdochova internetová strategie byla jednoduchá: kupovat, kupovat a ještě kupovat. Od července vynaložil 1,3 miliardy dolarů na nákup IGN spolu se společností Intermix Media, která řídí společenskou síťovou stránku MySpace.com a sportovní on-line síť Scout.com. Peníze sice rozděluje Murdoch, ale Levinsohn, bývalý sportovní publicista, je ten, kdo sestavuje seznam kybernetických položek. Donedávna byl Levinsohn borcem Foxu, který zreorganizoval on-line podnik Fox Sports a udělal z něho konkurenta webové stránky ESPN.com. V současnosti, když Mudroch předělává internetovou budoucnost společnosti News, bude dvaačtyřicetiletý Levinsohn odpovědný za transformaci jejích rozsáhlých televizních, hollywoodských a novinových majetků na kybernetické magnety. „Je tím člověkem, na kterého spoléháme, že to rozběhne,“ říká o něm Chernin.

Poplašné zvony.

Znalci společnosti News tvrdí, že se Murdochův ambiciózní on-line gambit chystal celé měsíce. Čtyřiasedmdesátiletého magnáta prý pobídl k aktivitě průzkum společnosti Carnegie, který ukázal, že 44 procent lidí ve věku od 18 do 34 let přijímá zprávy z webu oproti 19 procentům těch, kteří čtou noviny. Mudrochovi padli do noty i jeho přátelé. Předseda společnosti Microsoft William H. Gates jemu – a světu – říkal, že internetová inzerce se do tří let vyšplhá na 30 miliard dolarů, to znamená asi na dvojnásobek dnešní hodnoty. Pro Mudrocha se rozezněly poplašné zvony, protože jeho podniky získávají pěknou porci z celkových ročních příjmů 23,9 miliardy dolarů právě z reklamy. Všechno ukazovalo na to, že by mělo dojít k reorganizaci skupiny internetových stránek společnosti News včetně stránek spojených s kabelovými kanály Fox Sports a Fox News, které přitahovaly diváky nad třicet let. Ne však ty mladší, kteří houfně směřovali na síť a k poskytovatelům bezdrátového digitálního připojení. „Museli jsme se omladit, a to rychle,“ poznamenává Chernin.
Pro Chernina byl k odstartování tohoto úsilí ideálním člověkem právě Levinsohn. Poté, co pracoval ve světě sportu, včetně krátkého působení ve sportovní agentuře ProServ, to byl právě on, kdo měl ve společnosti News nejblíže internetové těžké váze. Řídil zpravodajství na webové stránce CBS Sportsline.com a pak přešel k portálu AltaVista, který teď vlastní firma Yahoo!.
Ve společnosti News Levinsohn exceloval. Když v roce 2001 nastoupil do ztrátového podniku Fox Sports online, zreorganizoval ho tím způsobem, že zavřel regionální stránky a otevřel stránku celostátní. Podepsal dohodu se společnostmi RealNetworks a MSN na poskytování dat a během tří let zvýšil provoz z 800 000 na deset milionů návštěvníků měsíčně. V jednom z nejvíce průkopnických obchodů Foxu se spojil jeho fantazijní sportovní podnik – Levinsohnova velká záliba – s podnikem Paula Allena, webovou stránkou Sporting News, čímž získal 300 000 abonentů. Stránka Sporting News dodávala televiznímu kanálu Fox Sports články a statistiky a Fox tuto stránku propagoval v půlhodinovém pořadu na kanálu Fox Sports. „Levinsohn je bystrý, nápaditý chlapík, který s tím, co má, hodně dokáže,“ tvrdí Jon Richmond z investiční banky Houlihan Lokey Howard & Zukin. Ten najal Levinsohna v roce 1999, když vedl Mudrochův první pokus v oblasti internetu, firmu News Digital Media, která ukončila činnost v roce 2001.
Tentokrát společnost News počítá s daleko větším počtem lidí s širokopásmovým přístupem – do roku 2009 jich bude v USA 53 procent, jak naznačuje firma PricewaterhouseCoopers. Aby sestavil bojový plán na dobytí tohoto rostoucího publika, šel Levinsohn do podzemí - v březnu se se sedmi dalšími vedoucími pracovníky podniku ukryl. Na týden se ubytoval v hotelu W, poblíž kalifornské univerzity v Los Angeles, a v zasedací místnosti plné počítačů navrhl seznam cílů. Některé, jako například Scout.com, byly na jeho seznamu ve firmě Fox Sports. Jiné, třeba vyhledávací stroj blinkx, který shromažďuje video a audio klipy, byly ideální pro obrovskou sbírku televizních pořadů, upoutávek a zpravodajských segmentů společnosti News. Ne všechno se vyvinulo podle očekávání: jednání s firmou blinkx ztroskotala a společnost News vycouvala z nabídkového řízení na poskytovatele internetové telefonie Skype Technologies. Levinsohn se těchto jednání zúčastnil s Murdochem a jeho synem Jamesem. Ovšem Murdoch, který má v plánu vynaložit nejméně dvě miliardy dolarů, tvrdí, že v příštích několika týdnech budou možná uzavřeny dva menší obchody.
Spojení nových internetových akvizic společnosti News s její skupinou tradičních médií není žádná hračka. Předně Brad Greenspan, vlastník desetiprocentního podílu ve firmě Intermix Media, mateřské organizaci webové stránky MySpace, se snažil dát dohromady partnery, aby sestavil konkurenční nabídku. Představenstvo však Greenspanovu přátelskou nabídku odmrštilo a 30. září News a Intermix Media ohlásily, že Fox Interactive Media, dceřiná společnost News, dokončila akvizici Intermixu.
Murdoch svou invazi do kyberprostoru nezpomaluje. Když odsouhlasil nákup IGN, svolal asi čtyřicet vrcholových vedoucích pracovníků včetně lidí z MySpace a IGN do poklidného hotelu Carmel Valley Ranch, poblíž své velké farmy v severní Kalifornii. Levinsohn tam nastínil celkovou strategii: stavět na 70 milionech jednotlivých měsíčních uživatelů, kteří klikají na staré i nově získané webové stránky News. Mnohým z nich ještě není třicet, takže Fox musí dbát na to, aby je neodlákala stopa mediálního gigantu na módních nových akvizicích. „Jde o to dát těmhle lidem obsah, aniž budou myslet na to, že pochází od Big Foxu,“ uvádí Levinsohn. „Musí to být organické,“ dodává Christopher T. DeWolfe, generální ředitel MySpace, „naši lidé rozdíl poznají.“
Možná že Murdoch spěchá, aby dobyl síť, ale Wall Street je z tohoto nového sprintu očividně zmatený. „Pokud existuje nějaká strategie, já ji zatím nevidím,“ přiznává Richard Greenfield, analytik firmy Fulcrum Global Partners LLC. Chernin i Levinsohn připouštějí, že zatím prozkoumávají cestu. Přesto společnost News získala v krátké době obrovské množství nových diváků, a to díky někdejšímu borci, který tvrdí, že v golfu míval pět ran pod par. To bylo ještě před nočními telefonáty, nonstop cestováním za účelem prověřování posledních akvizic společnosti News a před sprintem, jehož cílem je vymyslet nový a dokonalejší internetový plán – a to rychle.

Příklon k víře v internet Zakladatel společnosti News Corp. Rupert Murdoch, který své impérium vybudoval na starých papírových médiích, je najednou zblázněný do sítě. Tohle jsou důvody, proč se mu web líbí:

• REKLAMA: Murdochova stopa na internetu mu umožní napojit se na životem kypící reklamní ovzduší v kyberprostoru v době, kdy se zpomalují příjmy z reklamy v tradičních médiích.

• PUBLIKUM: Jeho jmění v oblasti televize, jako jsou studia Fox, Fuel a FX, už přitahuje hodně diváků do třiceti let. Mnohem rychleji však rostou řady mladých uživatelů webových stránek typu MySpace.com a IGN.com.

• PROPAGACE: Přes síť může Murdoch snáze propagovat své další jmění. Jeho studio Fox právě rozeslalo deset milionů e-mailů uživatelům webové stránky MySpace s upoutávkou na film Transporter 2.

Copyrighted 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek