Muž, který rozeřval Harleye

Šéf Jeffrey Bleustein po senzační dlouhé jízdě sesedá z motorky

Jeffrey L. Bleustein ví velmi dobře, jak má vypadat oslňující entrée. Ke své řeči při příležitosti promoce absolventů strojírenského studia na Kolumbijské univerzitě v roce 2002 generální ředitel výrobce motocyklů Harley-Davidson na pódium přiburácel na nejnovějším mistrovském kousku z dílny své společnosti, na nablýskaném stříbrném modelu V-Rod. Studenti i absolventi jedné z prestižních univerzit na východním pobřeží Spojených států zareagovali stejně nadšeně jako tetovaní motorkáři navlečení do černých kožených bund, pro něž jsou motorky celoživotní láskou. A když jim Bleustein přednesl mantru svojí společnosti, roztáli úplně. „Do života je třeba skočit rovnýma nohama,“ nabádal je, „a uchovejte si smysl pro svobodu a svobodu vyjádření.“
Pětašedesátiletý Jeffrey Bleustein balí a znovu se vydává na cestu. Přemýšlivý Newyorčan, který získal akademický titul na Kolumbijské univerzitě, kde vystudoval strojírenství, později vyučoval na Yale a vzápětí se pustil na obchodní dráhu, svou rohovou kancelář v budově Harley-Davidson opouští k 30. dubnu. Do historie se zapíše jako muž, jenž se zasloužil o jeden z nejpozoruhodnějších comebacků americké historie. Dokázal vyvést výrobce motocyklů se stodvacetiletou historií z finanční krize hrozící bankrotem a umožnil mu návrat na výsluní.
Když se Bleustein v roce 1975 stal viceprezidentem společnosti, byly motocykly Harley nechvalně proslulé mizerným zpracováním. Se svými kolegy znovu zvedl kvalitu a představil nové modely, jejichž prostřednictvím oslovil nový segment trhu, takzvané víkendové motorkáře. Nabídl jim totiž atraktivní image psanců mimo zákon. Dnes je harlej hitem pro babičky, mládež i prošedivělé motorkáře. Motocykly si kupují jak finančníci z Wall Street, tak jihokalifornské gangy. Nejnovější model Fat Boy stojí od 18 500 dolarů, což si mohou dovolit jen ti movitější, ale harley je k mání i za cenu kolem 6,5 tisíce. Bleustein nechtěl, aby se Harley-Davidson stal pouze synonymem luxusu. „Tvrdě jsme pracovali na tom, aby Harley-Davidson byl značkou lidovou,“ uvádí.
Mnozí manažeři se vyhřívali na výsluní a těšili se všeobecnému obdivu, jen aby se později ukázalo, že jsou obyčejnými smrtelníky, když se jejich plány zhroutily. Jeffrey Bleustein se generálním ředitelem stal před sedmi lety a také jeho auru úspěchu může ještě leccos zamlžit. (Prozatím zůstává jako prezident, ale řízení společnosti předává dosavadnímu finančnímu řediteli, čtyřiapadesátiletému Jamesi L. Ziemerovi.) Dosud ani není jasné, do jaké míry bude úspěšná jeho snaha oslovit ženy a motorkářský dorost. Na nadšence a příležitostné kupce Harley nemůže spoléhat do nekonečna. Vždyť typickým zákazníkem jsou čtyřicátníci a lidé ještě starší – což se začíná nebezpečně přibližovat skupině zákazníků, kteří si kupují usedlé automobily Buick.
Bleustein a spol. však bezesporu podali mimořádný výkon. Po oněch devatenáct let Harley bez výjimky dosahuje růstu zisku i tržeb. Zisk do roku 2004 stoupl o 17 procent na 900 milionů dolarů a tržby vyšplhaly o 8,5 procenta na 5,02 miliardy. Tím se vysvětluje, proč časopis BusinessWeek v posledních třech letech zařadil společnost mezi 50 nejvýkonnějších firem. Akcie, jež měly koncem roku 1987 v dividendách a rozdělených akciích hodnotu dnešních 39 centů, se dnes dostaly nad 60 dolarů za kus.
Neméně důležité je to, že Harley může sloužit jako případová studie pro marketingové odborníky, jejichž cílem je omladit značně vyšeptalý produkt. Výrobci sportovních vozidel se mohou inspirovat Harley Owners Group, kluby majitelů harlejů, v nichž se sdružují lidé, kteří se vzájemně podporují ve svém image rebelů a vyměňují si tipy a informace o motocyklech. Pivovarníci by si mohli vzít příklad z reklam Harley-Davidsonu v tisku, které ukazují, jak se produkt může stát vyjádřením osobnosti. „Je to zkrátka kultovní značka,“ shrnuje profesor Philip Kotler z Kellog School of Management při Severozápadní univerzitě, který se specializuje právě na marketing, „A neznám značku, která by se nechtěla stát kultovní,“ dodává.
Důležité bylo rovněž správné načasování. Motocykly značky Harley se v éře postfeminismu staly dopravním prostředkem, který mužům dává šanci stát se skutečnými muži. Účetní se o víkendech mohou obléci a chovat jako James Dean. Společnost zároveň mírně obrousila ostré hrany, začala přispívat na charitu a zasadila se o to, aby motocyklisté vypadali trochu přátelštěji – i když ne příliš krotce. „Naše značka je specifická, motorkář musí být trochu zlý,“ domnívá se dosavadní generální ředitel.
Značka, která by stavěla jen na vzpomínkách na slavný film Easy Rider, by byla značně zranitelná. Harley-Davidson předložil jasné důkazy své schopnosti adaptovat se na změny. Bleusteinovy nápady by mohli zužitkovat všichni pracovníci marketingu jako odrazový můstek. Jízda, kterou Harley podnikl z Milwaukee, byla totiž vítězná.

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek