(EURO 8/2003)
Pan Kopecký – v reklamních kruzích známý jako bývalý ředitel rakouské reklamní agentury Lintas – už několik týdnů brojí v pozici hlavního bojovníka proti kampani Vlády ČR u příležitosti referenda o vstupu České republiky do Evropské unie.
Jako spoluautor vizuální strategie referendové kampaně bych rád na příspěvek pana Kopeckého zareagoval.
Prvním hlubokým omylem kritiků kampaně je stále opakovaných 200 milionů vynaložených na mediální kampaň. Věřte mi – kdyby tam byly, rád bych se jich ujal. Nicméně čtvrtina z nich zmizela nenávratně jako DPH zaplacená vůči státu. Dalších 70 milionů vzaly dlouhodobé programy ministerstva. To jsou například zahraniční ambasády a jejich prezentace České republiky v zemích, kde se o našem vstupu do EU bude rozhodovat. Dále to jsou distribuční centra tiskových materiálů, kde si obyčejní občané vyzvedávají brožury informující zemědělce, studenty a další cílové skupiny o tom, co jim vstup do EU dá a vezme. Další miliony vzala bezplatná zelená linka, na kterou se každý může obrátit s dotazy. A tak dál. Zbytek je skutečně určen na mediální kampaň v televizi a dalších médiích, nicméně o tom, kdo tyto peníze dostane, ještě zdaleka nebylo rozhodnuto. Do desítek výběrových řízení se přihlásily stovky firem. Jediný, kdo se nepřihlásil, je pan Kopecký.
Odbornou část svých polemik pan Kopecký sice převážně věnuje vychvalování své kampaně na povodně, nicméně i zde se objevila jedna myšlenka, na kterou je nutno reagovat – je to věta z Lidových novin: „Nedomnívám se, že se u reklamní kampaně dá přesně kvantifikovat a určit, zda vynaložené peníze měly smysl.” Patrně hovoří z vlastní zkušenosti – o kampaních, na kterých se sám podílel. Já mám naopak zkušenosti, že efektivitu kampaní možné zjišťovat je. Každoročně probíhá celosvětová soutěž o efektivitu reklamy Effie, ve které jsou hodnotícími kritérii jak snadno plošně měřitelné hodnoty typu zvýšení známosti značky, tak velmi sofistikované hodnoty typu retence a afility, které vyjadřují změnu vztahu spotřebitele k produktu. Domnívá-li se pan Kopecký, že účinek kampaní není možné měřit, doporučuji mu obrátit se na Asociaci komunikačních agentur, aby celou soutěž Effie zrušila.
Kampaň samozřejmě je z 90 procent informační. Svobodná média se totiž zajímají především o divácky poutavá témata. V případě našeho vstupu do EU jsme to mohli vidět na příkladě takzvaných „včelařských rámečků“. Jakýsi včelař kdesi na schůzi včelařů prohlásil, že po vstupu do EU budou rozměry včelařských rámečků sjednoceny. Následovala televizní reportáž, ve které se redaktor sugestivně včelařů ptal, co na to říkají. Teprve poté, co včelařské rozhořčení nad bruselským diktátem dosáhlo celonárodního charakteru, se ukázalo že žádné podobné nařízení EU neexistuje. To už ovšem televize v podobném nasazení neodvysílala. Správné informace o záležitostech tohoto druhu jsou tedy tím, co by kampaň měla obsahovat.
Polemiky na téma, zda logo „ANO“ je chybné, či nikoliv, jsou samozřejmě oprávněné. Ale je neférové nezmínit, že většina kampaní vedených eurooptimistickými evropskými vládami měla pozitivní náboj. Pokud máme eurooptimistickou vládu, nejenže za to buďme rádi, ale akceptujme i fakt, že se ke vstupu do EU staví pozitivně.
Je určitě užitečné, když podobná státní zakázka bude pod bedlivým drobnohledem médií. Z pilných článků pana Kopeckého ale cítím jinou motivaci. Tak už to totiž na světě chodí. Desítky firem se podílejí na realizaci kampaně. Moje agentura TBWA – abych nebyl nařčen z podjatosti – se z celých těch 200 milionů zúčastnila pouze soutěže jediné - o logo kampaně. Bývalý ředitel agentury Lintas pan Kopecký se nezúčastnil ničeho. O to víc o sobě dává slyšet.
Jakub Horák,
spoluvlastník a Production Director agentury TBWAPRAHA
