Úspěšná kampaň stála necelých 160 milionů korun
Přípravy vstupu Česka do Evropské unie nezačaly dobře. V samém začátku vyvolaly diskusi, ve které se objevují nelichotivé charakteristiky: „nekompetence, diletantství, amatérsky organizované, účelové tendry, nelogické postupy či rozhazování stamilionů“. Špatnou podstatu komunikačního uvažování organizátorů potvrdilo i nevhodné logo kampaně. Tanec kolem pochybných tendrů celý proces vážně zpomaluje a vyvstává otázka, zda na řádnou přípravu zbývá dost času. Čím větší prodleva, tím reálnější šance překotného plýtvání penězi na poslední chvíli. Jde o nekompetenci, nebo o záměr?
Přitom pro to, aby se organizátoři vyvarovali základních komunikačních a organizačních omylů a prvoplánového, nemístného reklamního uvažování, se stačilo podívat právě tam, kam vše směřuje, do Evropské unie. Ta se již stačila poučit z draze zaplacených chyb a dospěla ke komunikačnímu formátu, který funguje. Všechny kampaně, které na téma unie ve členských zemích probíhají, mají poměrně stálé rysy. Pokusím se je stručně prezentovat na kampani Citizen First, která se uskutečnila ve všech patnácti zemích unie.
Strategie.
Strategií kampaně Citizen First bylo umožnit uplatnění občanského práva pomocí odpovědního mechanismu, zpětné vazby, která umožní okamžité vyhodnocení informační situace. Program vyžadoval stálou spolupráci státních i občanských institucí, veřejnoprávních médií a orgánů správy na národní i regionální úrovni. Kampaň byla vedena ve střízlivém, věcném tónu a zaměřila se na prokazatelné výsledky a bezprostřední prospěch pro evropského občana. Neutajovala negativní aspekty procesu a nabízela jejich řešení. Důraz se kladl na konzistenci sdělení, vzhledem k tomu, že bylo určeno rozmanité cílové skupině s rozdílnou mírou povědomí o unii. Zásadami byla působivost, zřetelnost, prokazatelná prospěšnost podpořená strohými fakty. Občanská práva v rámci unie byla přeložena do srozumitelné odpovědi na otázku: Co dobrého mi to přináší v každodenním životě? Sdělovat jednoduše. Docílit viditelnosti a dopadu efektivní a v co největší míře nekomerční spoluprací s médii.
Deštníkové téma.
Komunikační program byl založen na ústředním, „deštníkovém“ tématu, který podtrhl zásadní prospěšnost a přínos života v unii. „Deštník“ obsahoval řadu identifikačních kódů, jako typický, jednotný lay-out, slogan či tonalita sdělení. Každé ze zvolených témat podporovalo ústřední téma.
V rozmanitosti cílové skupiny figurovaly státní administrativa, státní instituce i média, které obdržely stejný „komunikační balíček“. Občané byli členěni na všeobecnou kategorii a kategorii se specifickým zájmem (studenti, podnikatelé, investoři). Organizovaný dialog musel zajišťovat přístup k informacím na každodenní bázi a fungování odpovědního mechanismu okamžitou zpětnou vazbou. Průběžné vyhodnocování odpovědi a dialogu umožnilo zpětnou korekci komunikačního programu.
Systém kaskády.
Integrovaný program fungoval a funguje systémem kaskády, kdy každá další aktivita staví na té předcházející a posiluje celkový dopad. Hlavním cílem je vytvořit povědomí a přimět občany, aby si vyžádali informace. Technologie kampaně je poměrně jednoduchá. Prostřednictvím Public Relations a mediálního mixu, ve kterém dominuje tisk, upozornit na INFO bezplatnou linku a atraktivní, vtipnou formou či formou sdělení s tajenkou (teaser) vyvolat zájem a navázat kontakt. INFO centrum registruje a vytváří databázi požadavků. Požadavky postupuje „zásilkovému centru“ (Fulfillment house). To rozesílá standardní tištěné průvodce (guide) společně s objednávkovým formulářem na další specifické informační požadavky (fact sheets). Kampaň se odehrává ve dvou fázích. V první vlně prezentuje všeobecně populární téma „Mobility“ (studium, práce, život v unii, ve druhé vlně téma „sociální“ a „spotřebitelské“ (práva a příležitosti, nákup zboží a služeb …) Ve všech nástrojích komunikačního mixu je uplatněn jednotný design.
O koblihách to není.
Celou kampaní se jako červená nit táhne stále stejná zásada interakce a dialogu. Za peníze daňových poplatníků různého smýšlení nelze přesvědčovat, ale informovat, a jen tak umožnit správné rozhodnutí.
Na kampaň Citizen First bylo unií plánováno v přepočtu necelých 160 milionů našich korun. Kampaň byla dobře cílená a promyšlená, synergická a koordinovaná s řadou subjektů. Byla zaměřena na patnáct zemí unie v jedenácti oficiálních jazycích. Zdá se, že fungovala. Vnímaná užitečnost dosáhla 87,5 procenta.
Pokud jde o balení koblih nebo povinné rozměry záchodových prkýnek, projevujeme vůči evropským unijním normám vzácnou horlivost a skoro nábožný respekt. Škoda, že podobný zájem a respekt schází tehdy, jde-li o to, jak našemu občanu Evropskou unii alespoň trochu vysvětlit a přiblížit. Zdá se, že peněz máme na rozdávání dost. Myšlenek a času pomálu.
