Německé metropoli se sázka na módu určitě vyplácí
Je neděle, 24. ledna 2010, pět hodin ráno. Před berlínským klubem Berghain stojí fronta, jako by tam Louis Vuitton osobně rozdával kožešinové klapky na uši zdarma. Desítky partychtivých nedočkavců nervózně přešlapují v zimě připomínající spíše teploty v oblasti podél sibiřské řeky Jenisej než počasí ve druhém východoberlínském obvodu Friedrichshain. Několikahodinovým čekáním však peripetie zdaleka nekončí. Kdo chce vstoupit do vysloužilé teplárny, jež se již mnoho let smí nazývat nejlepším technoklubem světa, musí ještě projít kolem Svena Marquardta, stejně obávaného jako legendárního vyhazovače. Obra s ostnatým drátem vytetovaným v obličeji, slabostí pro francouzské krejčí a absolutistickou pravomocí rozhodnout, koho pustí dovnitř, a koho nechá stát ve tmě mrazivé noci německé metropole. Komu se však předminulou neděli podařilo úspěšně projít „obličejovou kontrolou“, ten mohl obrovskou oslavou v Berghainu ukončit maraton berlínského Fashion Weeku. Čtyři dny, 33 přehlídek, nespočet veletrhů a prezentací, ještě více večírků a nezdravě málo spánku.
Mediální povyk Jenže Fashion Week neznamená zdaleka jen divoké party, povolné modelky a celebrity s křečovitým úsměvem na tváři. Týden módy je především byznys. Na berlínském Babelplatze, kde v roce 1933 nacisté pálili knihy, se v lednu pod gigantickými bílými stany sešli smrtelně vážní představitelé oděvního průmyslu, odhodlaní co nejlépe využít svůj čas v záři reflektorů. Od rozvrhu přehlídek přes nesmírně důležitý zasedací pořádek až po sponzorské dohody je vše zevrubně propracováno. Chtějí-li totiž módní domy, aby se jim statisíce eur, jež do přehlídky investují, vrátily, tak na molech, které mnohdy doopravdy znamenají svět, rozhodně nesmějí „zakopnout“. A už vůbec ne ztratit botu, jako se to stalo německé modelce Barbaře Meierové na přehlídce návrhářky Leny Hoschekové. Jde totiž o mnohem více než jen o prezentaci oblečení pro příští sezonu. Jde o marketing, utváření image, o budování značky a o nepředstavitelný mediální povyk. Za to jsou mezinárodní firmy i začínající návrháři ochotni projít složitým výběrovým řízením a nakonec si ještě sáhnout hodně hluboko do kapsy. Jen pronájem stanu na deseti- až dvacetiminutovou přehlídku může módní společnost přijít na 40 tisíc eur. Přičtěte gáže modelek, asistentky, které je oblékají, tým pro komunikaci s veřejností, osvětlovače, stylisty, dýdžeje – a pár minut slávy vás klidně může vyjít na milion eur. Nevěříte? Jeden příklad za všechny: „V týdnech před takovou módní událostí objednávky na oční stíny snadno přesáhnou hranici 20 tisíc kusů. Připočtěte si k tomu rtěnky, řasenky, pudry, a to zdaleka nejsme jedinou kosmetickou firmou. Jen make-up vyjde firmy na desetitisíce eur,“ vysvětluje prezident společnosti MAC Cosmetics John Demsey.
Správná karta A vyplatí se taková námaha vůbec? Experti tvrdí, že ano. Podle profesorky Iris Mohrové z americké St. John’s University lepší marketingový nástroj ani neexistuje. Marshal Cohen, analytik poradenské společnosti NPD Group, je přesvědčen, že i kdyby módní dům těch milion eur utratil rovnou za reklamu a cílené články v médiích, zdaleka by nedosáhl takového ohlasu jako po vydařeném defilé na jednom ze světových „týdnů módy“ v Paříži, New Yorku, Miláně, Londýně anebo právě v Berlíně. „Po newyorském týdnu módy v roce 2008 jsme o naší značce zaznamenali 700 článků v domácích a mezinárodních časopisech. Vynásobte to číslo 27 tisíci dolarů, což byla tehdy běžná cena za reklamu v magazínu, a hned zjistíte, zda se účast na Fashion Weeku vyplatí,“ vysvětluje prezident marketingu společnosti Perry Ellis Pablo de Echevarria. Rovněž však připouští, že se jedná o sázku, jež ne vždy musí vyjít. Kdo rozhodně vsadil na tu správnou kartu, je město Berlín, když se v roce 2007 rozhodlo, že by se mohlo stát novou Paříží. Do německé metropole přijelo tento rok kvůli Mercedes Benz Fashion Weeku přes 200 tisíc návštěvníků, kteří nakupovali suvenýry, jezdili taxíky od jedné přehlídky ke druhé a únavu léčili v exkluzivních barech a drahých hotelech velkoměsta. Za necelé čtyři dny se příjmy města zvýšily o 100 milionů eur. Potvrdil to berlínský svaz pro turismus a berlínský starosta už jen stačil dodat, že se těší na letní verzi v červenci. Není se čemu divit.
Jde vůbec o design? A co móda? Jestliže například Paříž je hlavním městem etablovaných módních domů typu Dior, Chanel nebo Yves Saint Laurent, Berlín se v posledních letech stal působištěm mladých divochů a experimentátorů. Tento nenapodobitelný esprit jsme však předminulý týden hledali marně. Šifonové vlečky, pletené svetry XXL a kožešinové doplňky se objevily bohužel už mnohem dříve třeba u Balmaina v Paříži nebo Alexandera McQueena v Londýně. Stejně jako vycpávky ramen, pajetky a asymetricky střižené sukně. Nezklamal jedině enfant terrible německé módy Patrick Mohr. V minulém roce šokoval bezdomovci, kteří oblečení odnosili namísto modelek, tento rok zase poslal na molo vysolárkované svalouše a silikonové transsexuály v barevných parukách a podivných plastových kreacích. U mezinárodních novinářů tak určitě získal plno plusových bodů za výstižnou společenskou kritiku a možná se mu podaří předčít i 700 článků Perryho Ellise z roku 2008. Módu divákům ale žádnou neukázal. Otázkou samozřejmě je, jestli tady o módu ještě vůbec jde. Spíše se zdá, jako by se Berlín, po jehož ulicích se ještě před nedávnem proháněli děti ze stanice Zoo, snažil mermomocí zalíbit vnucenou průměrností mezinárodním investorům a zapomněl přitom na vlastní kvality, které ho dříve zvýrazňovaly. V neděli v pět hodin ráno dokonce i neoblomný vyhazovač Sven Marquardt pouští do klubu více lidí, než je normálně zvykem. A pak – v deset večer – půl hodiny poté, co přestal DJ hrát, zachází s hosty, kteří i po několikáté výzvě klub ne a ne opustit, nezvykle vstřícně. Není se čemu divit, mohli by to být třeba manažeři známého nákupního domu nebo členové představenstva mezinárodní textilní společnosti. A ani obr Sven nechce udělat milovanému městu čáru přes rozpočet. Když pak málem za ruku doprovází poslední oběť alkoholu z gigantického, betonového tanečního sálu, je jasně vidět jeho tetování na krku. Píše se tam: Spoj každou myšlenku s jejím pravým opakem, neboť jejich svatba znamená zánik iluze.
