Kávu Juan Valdez zná svět už od padesátých let, teď ji následuje celý kavárenský řetězec stejného jména. Historik Andrés Ernesto Guhl, který napsal knihu o historii kolumbijské kávy, ve svém kabinetu při rozhovoru popíjí kofeinový nápoj z červeného papírového kelímku, na kterém se vyjímá kníratý zemědělec doprovázený mulou. „Juan Valdez je značka významově srovnatelná s Coca-Colou nebo Marlborem,“ poklepává čtyřicátník na šálek.
Z českého hlediska to zní přepáleně, ale na západní polokouli včetně USA patří logo kolumbijských vývozců kávy vskutku k nejznámějším. A jeho sláva se ještě více šíří poté, co se rozhodli zkopírovat úspěch kavárenského řetězce Starbucks a z rolníka Juana Valdeze udělali také baristu.
Aby to gringové uměli vyslovit
Kolumbie má dlouhodobě pověst producenta nejkvalitnější kávy. Pěstují tu pouze arabiku, mají tu ideální vulkanickou půdu, teploty i vlhkost a bobule z keříků sklízejí jen ručně, protože prudké kopce žádnou mechanizaci na plantáže nevpustí. Mocná Národní federace pěstitelů kávy, která sdružuje na 550 tisíc „cafeteros“ a která jim garantuje výkup jejich sklizně za fixní ceny, navíc dělá špičkový výzkum a pro své členy i v těch nejzapadlejších koutech republiky pořádá školení, jak co nejlépe o plodinu pečovat, jak ji sklízet a zpracovávat. Dnes je jihoamerická země třetím největším producentem kávy za Brazílií a Vietnamem.
„Koncem 50. let se federace snažila upevnit svou pozici na trhu v USA především proti brazilské konkurenci. Našla marketingový nástroj ve fiktivní postavě Juana Valdeze, který měl představovat i se svou mulou typického cafetera z hor,“ vysvětluje Guhl. Anglofonním Američanům se přizpůsobilo i jeho příjmení, které se v Kolumbii téměř nevyskytuje, ale gringům zní dostatečně hispánsky, a přitom ho nemají problém vyslovit.
Kolumbijší pěstitelé kávy se rozhodli vytvořit vlastní síť kaváren (Foto Profimedia.cz)
Ve spolupráci s americkými marketingovými experty v roce 1960 nejdříve přes reklamy v novinách a později i na televizních obrazovkách vstoupil Juan Valdez i s mulou Conchitou naloženou žoky vysušených zrn do domácností v USA. Staromódně oděný farmář se stal nejznámějším představitelem své vlasti, kterému v proslulosti mohli konkurovat jen literární nobelista Gabriel García Márquez nebo popová zpěvačka Shakira. Juan Valdez je takovou celebritou, že se s ním při svých návštěvách Kolumbie fotili i američtí prezidenti. V obchodech se suvenýry prodávají trička, která mají na prsou skutečné logo nebo parodované ve formě Homera Simpsona.
Když se v roce 2006 herec Carlos Sánchez, který ho po čtyři desetiletí představoval, rozhodl jít do důchodu, bylo kolem hledání jeho nástupce takové pozdvižení, které se dá přirovnat k zájmu o výběr náhradníka končícího Jamese Bonda. Nakonec ho federace nalezla ve svých řadách, takže nyní jezdí po světě se slamákem na hlavě a pončem na těle opravdový cafetero Carlos Castañeda.
Největší zahraniční akvizice Starbucks: Koupí zbývající podíl ve společném podniku v Číně
Po desetiletí prodával kávu sklizenou po celém teritoriu Kolumbie, která pokud splnila všechny ukazatele kvality, byla smíchaná do žoků a odvezená klientům do jejich země k upražení. Až do 90. let to stačilo, protože se s produktem nedělaly velké experimenty. Ostatně žádné krajové nebo chuťové specialitky ani spotřebitelé nevyhledávali. Stačil jim (nad)standardně dobrý životabudič k snídani nebo poradám. Takové zvyklosti jsou v příkrém rozporu se situací, která na trhu s kávou, kde vyšší marže berou produkty s příběhem a kde obyčejné espreso je přebíjeno různě našlehanými variantami, panuje dnes.
Nenosit kávu do Seattlu
Změnu v chování konzumentů poněkud pozdě, ale přece postřehli i manažeři federace. Lety osvědčený maskot Juan Valdez musel dostat i jinou roli než pouhého garanta kolumbijského původu, kterou doposud jako značka na každém sáčku kávy z Kolumbie plní. „V roce 2000 výrazně klesly světové výkupní ceny za kilogram nepražených zrn a my museli hledat nové cesty k tomu, abychom zajistili dobré příjmy našim členům. Nakonec jsme se rozhodli vytvořit řetězec podle vzoru amerického Starbucks a dát mu už dobře známé jméno,“ vykládá bez okolků manažer Hernán Méndez ve věžáku na jedné z hlavních bogotských tříd, který od suterénu po střechu obsadili administrativní pracovníci federace.
Kávu Juan Valdez zná svět už od padesátých let (Foto Profimedia.cz)
U recepce mají jednu pobočku Juan Valdez Café. Při objednávce kapučína vám ho nabídnou ve třech velikostech a jméno zákazníka napíšou fixou na kelímek s plastovým víčkem – přesně jak to dělají ve Starbucksu. A stejně jako u americké konkurence vám ochotně nabídnou několik sladkostí k zakousnutí nebo balíček zrnkové či namleté kávy pro domácí přípravu. Také design interiéru je podobný a i tady si dávají záležet na tom, aby měli vždy funkční internet.
„První pobočku jsme zřídili na letišti v Bogotě v prosinci 2002 v našem VIP salonku, ve které jsme vítali nákupčí našich největších klientů. Bylo to dost narychlo. Mohl za to tehdy nastupující prezident Álvaro Uribe, který se o našem plánu doslechl a povzbuzoval naše vedení, aby to stihlo oproti plánům ještě do konce roku,“ vypráví s úsměvem již zmiňovaný Méndez.
Je ředitelem společnosti Procafecol, kterou si federace zřídila k provozování svého řetězce kaváren. „Zpočátku jsme měli přehnaná očekávání. Mysleli jsme, že jméno víc potáhne. Udělali jsme mnoho příliš velkých poboček na hodně drahých místech,“ vypráví otevřeně, zatímco nám sekretářka přináší šálky, jejichž obsah nemůže mít v této kanceláři jinou značku. „V tom všeobecném nadšení jsme vyzvali na souboj i Starbucks a otevřeli pobočku v jeho domovském Seattlu. Když pak v důsledku krize z roku 2008 prudce klesly tržby, museli jsme ji jako řadu jiných zavřít. Nevypadá to, že bychom ji tam zase v dohledné době otevřeli,“ usmívá se trochu trpce. Ostatně teprve v roce 2012 Procafecol po letech ztrát zaznamenal zisk.
Do Prahy přes Španělsko
Podle údajů z března letošního roku má Juan Valdez Café dohromady 372 poboček. Převážná většina jich je v Kolumbii, kde už řetězec nabral starbuckovské rozměry. V šestnáctce zahraničních států je dohromady jen 116 kaváren. Logicky se soustředí do okolních latinskoamerických zemí a do USA, ale první průkopníky mají už i v Malajsii, Bahrajnu nebo Kuvajtu.
Kromě toho „valdeze“ od února 2012 servírují letušky na palubě společnosti LAN (dnes LATAM). Podle autorovy osobní zkušenosti z linky Lima–Barcelona se stevardky pasažérů při podávání teplého nápoje neptají: „Čaj, nebo kávu?“, nýbrž: „Čaj, nebo kávu Juan Valdez?“
„Od roku 2011 rozšiřujeme naši síť pomocí franšíz. Do té doby byly všechny pobočky řízeny přímo z Procafecolu. Poslední dva roky dál geograficky nerosteme. Snažíme se spíš stabilizovat pozice. Narážíme na vlastní limity v lidských zdrojích. Nemáme dost lidí, kteří by ovládali natolik angličtinu, aby mohli v zahraničí vysvětlovat a kontrolovat všechny procesy, kterými Juan Valdez před naservírováním musí projít,“ vykládá Méndez, jenž doufá, že se v dohledné době podaří dostat firmu také na burzu.
Přečtěte si: Tahle kavárna už jméno nehledá
„Jednou by bylo krásné pít naši kávu i u vás v Praze, ale musíme si dávat postupné cíle. Zatím máme jen jednu pobočku ve Španělsku, která by po překonání hospodářské krize měla být naším odrazovým můstkem do Evropy,“ zasní se. Cílem pro rok 2020 je mít globálně půltisícovku prodejen. Starbucks, který má téměř 24 tisíc svých kaváren v 73 zemích, se před Juanem Valdezem třást strachem nemusí. Naopak firma, která svoji mezinárodní expanzi zahájila již v roce 1992, přenesla před třemi lety soupeření i do Kolumbie.
„Je dobře, že tu jsou. Jako zakladatelé tohoto typu kaváren, kteří na celé planetě změnili způsob pití kávy a omladili klientelu, nás svou přítomností nutí ke zlepšování. Navíc je to dobré i pro naše pěstitele, protože Starbucks ve svých kolumbijských pobočkách nabízí pouze místní sklizeň. Nicméně to tu nemají lehké a zůstávají tu za svým plánem růstu,“ říká Méndez bez viditelného zadostiučinění.
Dobrá káva i pro Kolumbijce
Každopádně rozmach Juana Valdeze v jeho domovině změnil spotřebitelské zvyky obyvatel, kteří přes pěstování té nejlepší světové kávy pili jen to, co zbylo. Takové „výškrabky z lógru“, které neprošly přísnými kritérii pro vývoz. Není proto divu, že pro znalce byla ještě nedávno návštěva země doslova trpkým zklamáním.
Ostatně Kolumbie dodnes dováží kávu nižší jakosti od sousedů z Peru a Ekvádoru, aby pokryla poptávku domácích konzumentů, kteří mají hlouběji do kapsy. Ti pod Andami nadále převažují, nicméně s robustním ekonomickým růstem posledních dvou dekád se po celé Latinské Americe vytvořila poměrně silná střední třída, která je ochotná platit za nadstandardní zboží. Platí to i pro kavárenství, které se v kolumbijských městech jako opravdový byznys rozjíždí teprve od počátku tisíciletí.
„Ve Starbucksu hodně přepražují kávu, čímž ji zbavují regionálních chuťových rozdílů, byť k tomu používají vynikající zrna. Ale je to pochopitelné, když potřebují mít stejnou chuť nápoje v Bogotě jako v Šanghaji. U Juana Valdeze je chuť výrazně lepší, ale s další expanzí jim hrozí stejný kvalitativní pokles,“ rozvažuje Paula Zeaová v Medellínu na zahrádce Café Pergamino, kde dělá manažerku.
„Každopádně nyní Juan Valdez dále šíří dobrou pověst kolumbijské kávy a tím nepřímo pomáhá i našemu podniku, který je zaměřen na znalce, a ne na masivní klientelu,“ říká půvabná třicátnice nad espresem, které je tak dobré, že vás ani nenapadne hledat cukřenku. S takovými chic kavárnami se roztrhl pytel. Každá, které se podaří uchytit v blahobytných čtvrtích největších měst Bogoty a Medellínu, uvažuje o otevření dalších poboček. Tak jako Café Pergamino, které má dvě prodejny a třetí chystá otevřít.
Prezident Národní federace pěstitelů kávy Roberto Vélez Vallejo se k tomuto tématu vyjadřuje poněkud podrážděně: „Je pravda, že Kolumbijci obecně pijí horší kávu. Ale kdo chce, může si v jakémkoli supermarketu koupit balení lepší kvality. Trhu je přece jedno, kdo za něj zaplatí.“
Pověst o nevyslyšených prosebnících
Možná už by kávová kultura v Kolumbii byla dál, kdyby se uskutečnila legenda, kterou tu lze mezi milovníky kofeinu často zaslechnout. Podle ní v 80. letech jedna malá, leč ambiciózní firma ze Seattlu kontaktovala zastoupení federace v New Yorku a nabídla kolumbijským cafeteros vzájemně výhodnou exkluzivní spolupráci při dobývání kavárenského světa. Její manažeři však zástupcům Starbucksu ukázali dveře.
Je to historka, na jejíž reálnosti se neshodnou ani nejvyšší zástupci federace. Její šéf se na rozdíl od ředitele Procafecolu kloní k tomu, že má pravdivý základ, nicméně svým předchůdcům nijak nevyčítá, že byznysmeny ze Seattlu odmítli. „Takových nabídek jsme dostávali sto do měsíce. Ale Starbucks tehdy byla docela malá společnost s pár pobočkami na severozápadě USA a nikdo neumí číst budoucnost,“ komentuje to Vélez Vallejo.
