Život někdy bývá plný paradoxů. Například když nás v mládí rodiče či učitelé nutí do něčeho, co nás nebaví a k čemu jsme si stihli vypěstovat určitý odpor, avšak jen proto, abychom si pak k tomu v dospělosti našli cestu a de facto se tím začali živit. Přesně takový příběh má za sebou i 35letý Petr Bláha, zakladatel a současně též šéf českého technologického startupu Disivo, jenž prostřednictvím svého unikátního softwaru pomáhá velkým e-commerce hráčům s problematikou cenotvorby.
Cenotvorba je marketingový obor, kde se člověk bez dobré znalosti matematiky neobejde. A vlastně nejen matematiky, ale také řady na ni navazujících disciplín analytikou počínaje, statistikou konče. Ironií je, že ještě jako náctiletý z ní Bláha míval pětky, a to nejen v průběhu školního roku, ale i na jeho konci.
„Na střední jsem z matematiky propadnul. Gympl jsem dělal pět let,“ vzpomíná nyní úspěšný podnikatel. „Pak mi to v hlavě sepnulo a vystudoval jsem ekonomku. Jinak ale platí, že cenová optimalizace jako taková má k matematice a statistice pochopitelně velmi blízko,“ potvrzuje.
Nápad na založení Disiva nebyl dle jeho slov reakcí na žádnou konkrétní událost. Spolu se svými nynějšími kolegy k němu směřoval tak nějak postupně. „Řekl bych, že spousta lidí z našeho týmu má optimalizaci cen takříkajíc v krvi, a to již odmala. Na dětských táborech jsme všichni byli takovými malými obchodníky, kdy jsme prodávali svým kamarádům sladkosti, džusy a všechno možné. K číslům jako takovým jsme se dostali v řadě případů skrze hraní onlinových her typu poker a podobně, kde se to bez analytického myšlení neobejde,“ vzpomíná s tím, že jeho spolupracovníci mají letité zkušenosti i z dalších marketingových oblastí včetně SEO (optimalizace internetových vyhledávačů), PPC (druh internetové reklamy) či A/B testování.
Společně pak dospěli k názoru, že zatímco optimalizaci těchto takzvaných propagačních kanálů mají tuzemské e-shopy, kterých je v celkovém součtu něco přes 50 tisíc, zvládnutou na jedničku, se způsobem, jak správně stanovit ceny svých produktů, si příliš hlavu nelámou:
„Jejich cenotvorba se zasekla přinejlepším někdy na konci devadesátých let. Firmy, respektive provozovatelé e-shopů vše až dosud řešili stylem, že k nákupní ceně připočetli 20 nebo 30 procent, a tím měli vystaráno. Což nám osobně přišlo jako velká škoda, protože sám trh nám každý den zprostředkovává obrovské množství dat, jež zůstanou nevyužita. A právě s tím se my snažíme pracovat,“ objasňuje Bláha hlavní smysl existence jeho firmy.
Zbytečně ušlý desetimiliardový zisk
Disivo figuruje na trhu od roku 2020, problematice cenotvorby se však Bláha a spol. věnovali již chvíli předtím, díky čemuž mohou dnes v živém přenosu sledovat, jak se zvyky zdejších e-shopperů postupem času vyvíjejí. A povšimli si několika zajímavých aspektů.
K dřívějšímu důrazu na prostou ,nákupku‘ a marži se zhruba před třemi lety přidalo i sledování konkurence. Provozovatelé internetových obchodů přišli podle Bláhy na to, že když například budou široko daleko jediní, kdo má daný produkt na skladě, mohou jeho cenu rázem o několik procent navýšit. Nyní se však vedle těchto tří aspektů zajímají rovněž o samotnou poptávkovou křivku. Zaměřují se na to, jak se zájem zákazníků o daný produkt vyvíjí v čase, jak moc reaguje na změnu ceny, tedy jaká je takzvaná poptávková elasticita, a snaží se zjistit, co všechno jim trh z hlediska cenotvorby dovolí.
„Když jsme začínali, vnímali jsme, že cenotvorba byla extrémně exotickým tématem. Nikoho to příliš nezajímalo. Dneska se však k ní ta pozornost začíná docela hezky přesouvat. Lidé si už uvědomili, že to není vše jen o samotné propagaci a že oblast cenotvorby nabízí relativně hodně prostoru pro dodatečný růst. Koneckonců vznikají za tím účelem i odborné pozice takzvaných pricing specialistů – něco takového dřív neexistovalo.“
„Osobně v tom vidím jistou paralelu se zmíněnými SEO specialisty. Před časem je neměl nikdo, dneska jsou všude. A přesně tak tomu bude do budoucna i s oněmi pricing specialisty. Podle našich dat totiž celý český e-commerce přichází ročně až o 10,2 miliardy korun zisku, protože provozovatelé e-shopů nepracují správně se svými cenami,“ vyčísluje Bláha.
Přeceňování každé dvě hodiny
Ke správnému určování prodejních cen využívá Disivo vlastnoručně vyvinutý pricingový model, jenž zohledňuje mimo jiné aktuální čas (nákupní zvyklosti lidí na internetu se totiž den ode dne, respektive hodinu od hodiny liší), celkovou oblíbenost daného produktu, konverzní poměr i již zmíněnou cenu konkurence. Vše se přirozeně odehrává v řádu vteřin, díky čemuž může k přeceňování docházet každé dvě hodiny. Jak ale Bláhova společnost měří, do jaké míry pomohla svým zákazníkům k lepším prodejům?
„Jde o jednu z hlavních otázek, kterým čelíme, když se bavíme s novými, respektive potenciálními klienty. V první řadě je potřeba říct, že systém Disiva pomáhá e-shopům ušetřit hromadu času. Na jednoho produktového manažera to konkrétně dělá 40 až 80 hodin měsíčně. Díky tomu tak má mnohem více času na důležitější práci, než je složité přepisování cen v Excelu,“ vysvětluje a dodává: „Co se týče samotné optimalizace, používáme různé analytické nástroje, které jsme si sami navrhli. A pak také přirozeně vycházíme z meziročních srovnání prodejů toho konkrétního e-shopu.“
A jak vidno z výčtu jmen zákazníků, s nimiž brněnský startup spolupracuje, i jejich celkového počtu, svoji parketu zvládá náramně. Na jeho technologii totiž sází takoví hráči v oboru, jakými jsou například Pilulka nebo obchod se zdravou výživou Grizzly.cz a řada dalších, jejichž roční obrat překračuje částku alespoň 12 milionů korun. A přestože Bláhův unikátní nástroj je zaměřen především na stanovování cen výrobků prodávaných na internetu, má jistý přesah i do retailu.
„Máme spoustu klientů, kteří zároveň vlastní i kamenné pobočky. Díky tomu se nám otevírá řada zajímavých příležitostí, jak si s cenami jednotlivých výrobků pohrát. Protože pokud například lékárna ví, že si u ní chodí lidé pro paralen převážně na prodejnu, můžeme jeho cenu na e-shopu snížit, díky čemuž se jí naskytne příležitost nabídnout tomuto zákazníkovi na pobočce nějaký další produkt s o něco vyšší marží. I takto to tedy funguje,“ říká.
Na sever
Vedle zákazníků věří Disivu i investoři. Ti firmě na samém začátku poskytli částku 10 milionů korun, díky níž se mohla přestěhovat z „bytového kamrlíku“ do větších prostor a také povyrůst i po personální stránce. Namísto dvou lidí tak dnes Bláhův tým čítá hned 16 hlav, které se v uplynulých měsících, pandemii navzdory, podílely na expanzi firmy do zahraničí. Jmenovitě na sousední Slovensko, do o něco vzdálenějšího Maďarska, Polska, Rumunska a Německa. Další trhy by přitom měly přibýt již brzy.
„Chystáme se do Švédska, Finska, Norska a Dánska a také do Francie. Za tímto účelem budeme spouštět nové investiční kolo, během něhož bychom chtěli nabrat jeden a půl až dva miliony eur. Kromě expanze ale budeme nabírat i další lidi, přičemž ambicí je zaokrouhlit jejich počet na padesát,“ prozrazuje úspěšný podnikatel s tím, že aktuálně činí měsíční obrat firmy zhruba 1,2 milionu korun, což znamená, že jen za poslední půlrok povyrostla o více než sto procent. A kdo ví, nebýt pandemie, dost možná by tato čísla mohla být ještě o něco lepší:
„K najímání nových spolupracovníků jsme se dostali zrovna ve chvíli, kdy u nás platily ty nejtvrdší lockdowny, kdy nikdo do práce nechodil. I my jsme byli nuceni pracovat z domova, v důsledku čehož se pravděpodobně staly nějaké chyby, které bychom za normálních okolností neudělali. Na druhou stranu to tak měli asi všichni. A všichni jsme si zvykli, že se takovýmto způsobem pracovat dá. A co se týče samotného obchodu, i v tomto ohledu nám pandemie trochu ublížila, zejména ze začátku. Všichni totiž řešili především to, jak odbavit své zakázky, optimalizací se tehdy nikdo moc nezabýval.“
Na Baťovské ceny se už nehraje
Zatímco zmíněný covid nakopl nejen celý tuzemský e-commerce sektor k rekordním obratům a ziskům, rok 2022 se zatím nese ve znamení jeho stagnace, či snad rovnou postupného upadání. Protože lidé během pandemie skupovali takříkajíc vše, co se koupit dalo, vznikla zde řada nových e-shopů, o jejichž založení by provozovatelé za normálních okolností vůbec neuvažovali. Mimo jiné i díky tomu se Česko ocitlo v situaci, kdy má v přepočtu na obyvatele jednu z nejhustších sítí e-shopů v rámci celé Evropy.
Stačilo však pár měsíců a karta se začíná obracet. Což dle Bláhy znamená, že se některé internetové obchody začnou spojovat v jeden celek, nebo dokonce rovnou zaniknou. Že by kvůli tomu odvětví jako takové padlo na kolena, si však rozhodně nemyslí. Tuzemský e-commerce sektor je totiž v mnohém specifický.
„Na 90 procent zdejších e-shopů, tedy zhruba nějakých 45 tisíc obchodů, má obrat do 10 tisíc měsíčně, takže se to v případě těch lidí dá považovat spíše jako přivýdělek. O žádné velké firmy se nejedná. Ale kdo ví, třeba to vlastně ani není jejich cílem. Třeba si lidé zkrátka jen takovýto druh podnikání chtějí vyzkoušet, aby věděli, co vše to obnáší. A to je podle mě jedině dobře.“
„Ani my v Disivu žádné velké problémy v nejbližších měsících neočekáváme. Snažíme se totiž vybírat partnery, kteří jsou stabilní. Řečeno jinak, máme velmi silnou klientskou základu, takže zůstáváme, co se budoucnosti týče, optimističtí,“ uzavírá Bláha s tím, že na takzvané Baťovské ceny, skrze něž řešili někteří problematiku cenotvorby v letech minulých, se dnes již rozhodně nehraje: „Nemyslím si, že by devítka na konci byla nějak extra důležitá. Jedná se o určitou psychologickou hračku, kterou jsem viděl spoustu lidí testovat. Ale když se podívám na naše klienty, nemyslím si, že by se snažili o to, aby jejich ceny končily právě devítkou.“
