Nadchází doba marketingová

Deregulace reklamy je šancí hlavně pro renomované české právní kanceláře

Právníci a právní kanceláře mají od konce září letošního roku možnost inzerovat v médiích. Doposud byl tento způsob komunikace zapovězen stavovskými předpisy, avšak Česká advokátní komora svým nedávným rozhodnutím toto omezení zrušila. První inzeráty nabízející právní služby se již objevily v některých tištěných periodikách. Průkopníkem je advokátní kancelář Procházka Randl Kubr (PRK), která již má připravenou sérii inzerátů. Ostatní kanceláře se zatím spíše rozhlížejí a pozorují. Jisté však je, že změnu zaregistrovali všichni a všichni ji také hodlají nejrůznějšími způsoby využít. Česká republika je první zemí v regionu střední a východní Evropy, která zrušila zákaz reklamy pro advokáty. „Změna vyrovnává naší startovní pozici s konkurencí v Evropské unii,“ uvedla Darina Rosenbaumová, která zodpovídá za marketingové aktivity v pražské kanceláři Clifford Chance.

Specifika právní.

Veřejná prezentace právních služeb byla po mnoho desetiletí nepřípustná. Tradice ještě z dob Rakouska-Uherska říká, že pro advokáta není důstojné se jakkoliv veřejně zviditelňovat. „Tradiční advokáti vnímají advokacii jako veřejnou službu, a ne jako byznys. My se však pohybujeme hlavně v oblasti komerčních služeb a našimi klienty jsou vesměs jiné firmy,“ vysvětluje Pavel Randl z advokátní kanceláře PRK. Partner pražské kanceláře Clifford Chance Vlad Petrus říká, že z jeho pohledu hraje určitou roli dělení právních služeb na obchodněprávní a na ostatní (například rodinné právo, trestní…). „Reklama vůči obchodním klientům je v českém právním prostředí určitě účinnější a hlavně stravitelnější,“ říká. Právníci z významných českých a mezinárodních advokátních kanceláří tak nedávné rozhodnutí České advokátní komory celkem jednoznačně vítají. „Uvolnění regulace reklamy jako takové vítám, neboť se domnívám, že poskytování právních služeb je v České republice předmětem příliš intenzivní regulace,“ uvedl pro týdeník EURO Karel Muzikář, pražský partner americké advokátní kanceláře Weil, Gotshal & Manges.

České perspektivy.

Možnost inzerovat přináší příležitosti pro získání nových klientů. „Tento krok v praxi znamená, že firmy mohou nyní mezi sebou otevřeně soutěžit. Osobně to považuji za významnou změnu,“ řekl týdeníku EURO Jeffrey Forbes, který předsedá organizaci Professional Marketing Forum ve střední a východní Evropě. Forbes tuto změnu přirovnává k zavedení informačních technologií v podnikovém sektoru. Partner kanceláře PRK Daniel Rosický je přesvědčen, že inzerce pomůže zejména domácím firmám, které konkurují mezinárodním kancelářím. „Lidé, kteří s danou firmou nepřišli do styku, jí díky inzerci zaregistrují,“ dodává jeho kolega Pavel Randl. O příležitosti pro české kanceláře mluví i Jeffrey Forbes: „Řekl bych, že pro některé české právní kanceláře byl právě odstartován závod, ve kterém vyhraje ten, kdo bude umět správně využít všech marketingových nástrojů, přičemž inzerce je pouze jedním z nich.“

Američtí průkopníci.

Jako první na světě byl z hlediska reklamy deregulován trh s právními službami ve Spojených státech, kde se tak stalo v roce 1977. Trvalo však dalších deset let, než všech padesát států zakomponovalo do svých pravidel precedenční rozsudek, který tehdy vynesl americký nejvyšší soud. Dnes jsou ve Spojených státech nejviditelnější inzeráty typu „Upadli jste v obchodě a zlomili si ruku? Zavolejte na toto číslo a my uděláme vše pro to, abyste získali spravedlivé odškodnění“. Jsou nejčastěji k vidění v lokálních zlatých stránkách, časopisech, a dokonce i na velkoplošných billboardech a v televizi. Dnešní prezentace právnické profese je však jiná, než tomu bylo koncem sedmdesátých let. „Většina z úletových inzerátů a reklam se objevila krátce po deregulaci. Právníci tehdy nevěděli, jak takový marketing v právních službách vypadá a ani nebylo od koho se přiučit,“ popisuje situaci Jeffrey Forbes. Oslovení právníci nepředpokládají, že by se česká praxe začala ubírat americkou cestou. „Americký systém bude v Česku těžko fungovat. Za současné úpravy nás celková komercializace práva v americkém pojetí mine,“ tvrdí Vlad Petrus. „Myslím si, že nikdo nebude překračovat rozumnou mez, protože by to určitě nikomu neprospělo,“ je přesvědčen Pavel Randl.

Co je okolo.

V západní Evropě je nejprogresivnější Velká Británie, kde je možné v reklamě informovat také o výši sazeb, které si právníci za služby účtují. Je také možné informovat o jednotlivých případech za předpokladu, že se tak děje se souhlasem klienta. Reklama samozřejmě nesmí být nepřesná nebo zavádějící. Stejně tak je stále zakázána srovnávací reklama. Přístup firem dlouhodobě působících na trhu právních služeb v Británii je však překvapivě různorodý. „Naším obecným pravidlem je neinzerovat,“ sdělila týdeníku EURO Judith Green, která v londýnské kanceláři CMS Cameron McKenna řídí mezinárodní marketingové aktivity. „Na druhé straně jsme na britském trhu byli svědkem využití některých netradičních metod. Jedna právní firma například umístila velký inzerát na fotbalové hřiště při konání mistrovství Evropy. Jiné se rozhodly sponzorovat sportovní turnaj Commonwealth Games v Manchesteru,“ doplňuje Judith Green. Odlišný přístup k inzerci zvolila Clifford Chance, největší právní firma na světě. Darina Rosenbaumová týdeníku EURO sdělila, že firma má vypracovaný specializovaný globální manuál, jak má taková inzerce vypadat. V každé zemi musí být dodržen předepsaný formát a inzerát rovněž musí povinně obsahovat určité údaje. Manuál navíc radí, jak stylizovat vlastní sdělení klientům. Clifford Chance v Británii také často používá inzerci pro hledání nových perspektivních právníků, která však nepřímo působí i na klienty. Reklama je povolena i v dalších zemích západní Evropy. Tuhá regulace se striktním omezením veřejné prezentace stále platí pouze v Řecku, Irsku, Itálii, Lucembursku a Portugalsku.

Slabá účinnost.

Oslovení právníci a marketingoví odborníci se obecně shodují, že reklama sama v právních službách příliš účinná není. „V segmentu trhu, na kterém se pohybuji, považuji za velmi nepravděpodobné, že by se klient rozhodoval na základě mediální reklamy,“ tvrdí Karel Muzikář. Ti, kteří již inzerují, sami nepočítají s tím, že jim začnou volat zástupy klientů se žádostmi o jejich služby. „Právník z devadesáti procent získává novou klientelu díky své reputaci a prostřednictvím referencí. Neočekáváme, že přes inzerát dostaneme práci, ale chceme se dostat do povědomí jako právní kancelář, kterou pak potenciální klienti pravidelně přizvou k účasti ve výběrových řízeních,“ uvažuje Daniel Rosický. Reklama se nutně poměřuje s dalšími marketingovými nástroji, a to z hlediska své účinnosti vzhledem k nákladům. „Za cenu většího inzerátu je desetkrát lepší zorganizovat specializovaný seminář na konkrétní téma, které je pro naše cílené potenciální klienty zajímavé,“ je přesvědčen Vlad Petrus. „Inzerce může být velkým přínosem v okamžiku, kdy chcete trhu říci něco konkrétního,“ doplňuje. „Příliš nepomůže při prodeji služeb, ale na druhé straně lze s její pomocí vybudovat dobré povědomí o značce. Je však důležité si uvědomit, že reklama sama o sobě v našem byznysu nefunguje,“ říká Judith Green. Na otázku, jaké aktivity firma připravuje v České republice, Judith Green odpovídá: „Nejdůležitějším krokem bylo přijetí nové kolegyně, která bude v Praze zodpovídat za marketing. Co se týče vlastní inzerce, naše aktivity budou omezené a cílené hlavně na podpoření současných kampaní a obchodních záměrů.“

Marketing a právníci.

Londýnské marketingové oddělení Cameron McKenna mělo před sedmi lety pět zaměstnanců, dnes jich je třicet. Podobný vývoj proběhl i v jiných firmách působících na britském trhu. V České republice nemá většina právních kanceláři marketingovou pozici vytvořenou vůbec a s největší pravděpodobností o něčem podobném ani neslyšela. „Osobně by mě také samo od sebe nenapadlo někoho takového v české právní kanceláři mít. Když jsem však měl možnost vidět, jak to funguje v zahraničních pobočkách naší firmy, zjistil jsem, že taková pozice může být přínosná,“ vysvětluje Vlad Petrus. Jeho kolegyně Darina Rosenbaumová kromě marketingu zodpovídá i za řízení administrativního chodu kanceláře. Čerstvě obsazenou pozici marketing manažera má pražská kancelář CMS Cameron McKenna a o vytvoření stejného místa uvažuje i Procházka Randl Kubr. Naopak Karel Muzikář z Weil, Gotshal & Manges říká, že marketingové aktivity hodlá i nadále řídit sám jako vedoucí partner pražské kanceláře.