Nadchází zúčtování

Generální ředitel Günter Thielen musí dokázat, že umí víc než jen srážet hlavy

Běda každému manažerovi, který v poslední době v Bertelsmannu nesplnil kvóty. Jen v lednu museli z tohoto německého mediálního kolosu odejít tři členové nejvyššího vedení. Jejich hospodářské výsledky nebyly byrokratům v účetním oddělení dost dobré. Dnes už nepomáhá ani pověst špičkového obchodníka. Daniel B. Brewster, který řídil časopisovou sekci nakladatelství Gruner + Jahr v USA, upadl v nemilost, když zaplatil velké peníze za různé akvizice (například ekonomický magazín Fast Company) a za táhlý soudní spor s herečkou Rosie O'Donnellovou o partnerství při vydávání časopisu Rosie. K dalším známým byznysmanům, kteří prý měly víc šetřit, patří Antonio “L. A.” Reid, generální ředitel Bertelsmannovy nahrávací společnosti Arista, a Thomas M. Stein, prezident německé hudební firmy BMG. Moc utrácíte – máte padáka.
Manažeři by samozřejmě měli za svou práci nést odpovědnost. Tvrdá linie generálního ředitele Güntera Thielena nepopiratelně pomáhá dosahovat vyšších zisků. Ve třetím čtvrtletí loňského roku vykázala společnost Bertelsmann se sídlem v Güterslohu čistý příjem dvacet pět milionů dolarů, kdežto rok předtím to byla ztráta 459 milionů. Po drastických škrtech nákladů a úspěchu umělců, jako je britská zpěvačka Dido, problematické hudební firmy i čtenářské kluby opět vykazují zisky a televizní RTL Group stouply v Německu tržby z reklam. Čistka mezi manažery se však podepsala na image Bertelsmannu. Každý další odchod dává podnět k novým drbům a pomluvám a vzbuzuje dojem, že Gütersloh - na první pohled ospalé vestfálské městečko – je ve skutečnosti líhní podnikových intrik. Kdyby nic jiného, bude po takovém rozruchu pro firmu těžší přilákat špičkové talenty. “Kdykoli dochází k nadměrné fluktuaci, nutně vyvstávají otázky, co se tam nahoře vlastně děje,” poukazuje Thomas L. McLane, místopředseda Directorship Search Group, konzultační a headhunterské firmy z Greenwiche v Connecticutu.
Thielen teď musí dokázat, že umí víc než jen stínat hlavy. Světová ekonomika nabírá dech a jeho úkolem je mimo jiné zastavit pokles tržeb, které se v prvních devíti měsících loňského roku zastavily na 14,7 miliardy dolarů, oproti 16,2 miliardy ve stejném období roku 2002. V dopise, který koncem roku adresoval svým zaměstnancům, Thielen uznal, že samotné snižování nákladů Bertelsmannu prosperitu nezajistí. “Růst nelze v podnikání ničím nahradit,” napsal doslova.
Jaký má plán? Žádost o rozhovor Thielen odmítl, ale jeho veřejná prohlášení dávají tušit strategii, jež do značné míry stojí na zásadách patriarchy firmy Reinharda Mohna, který spolu s dalšími členy rodiny ovládá pětasedmdesát procent akcií s hlasovacími právy. V souladu s Mohnovou příručkou manažera dává Thielen vedoucím pracovníkům velkou volnost, ale také stanovuje striktní ekonomické cíle. “Rozvíjejte nové obchodní modely… hledejte tvůrčí osobnosti, nový obsah a produkty… nacházejte nové trhy,” naléhal na 550 manažerů, kteří se v prosinci sešli v replice pruského paláce s novými kancelářemi společnosti v Berlíně.
Thielenova snaha o návrat k základům ostře kontrastuje s přístupem jeho předchůdce Thomase Middelhoffa, který se soustředil spíše na obchody, jako byla akvizice majoritního podílu v RTL Group, a velké investice do internetových podniků, například on-line knihkupectví bol.com. Také on prosazoval pevné ekonomické cíle – a byl prý dokonce tvrdší než Thielen – ale internetové investice přinesly zklamání. Ještě v době, kdy ho Thielen prodával, se bol.com sotva držel nad vodou.
Thielenův prosincový projev sklidil od manažerů firmy vřelý aplaus. Lidé, kteří už u Bertelsmannu nepracují, ale toto nadšení nesdílejí. “Thielen umí snižovat náklady, ale chybí mu vize,” stěžuje si bývalý manažer, který firmu opustil ještě před lednovým propouštěním. Kritici nemohou přehlédnout, že zatímco ostatní posílal na popraviště, svou smlouvu – která má podle jednoho externího odhadu hodnotu 2,5 milionu dolarů ročně – si jednašedesátiletý Thielen nechal prodloužit do roku 2007. Současný šéf, jenž dříve pro Bertelsmann vedl podnik tiskových a mediálních služeb arvato, nastoupil na post generálního ředitele po Middelhoffově odchodu, a původně jej měl zastávat pouze přechodně. Middelhoff se s Mohnovými nepohodl hlavně proto, že se snažil prosadit první veřejnou nabídku akcií společnosti. Tvrdil, že pokud chce Bertelsmann proniknout do první ligy, potřebuje akciový kapitál na akvizice.
Thielen má evidentně podporu Mohnových, kteří se báli, že na burze přijdou o kontrolu nad společností. Dokonce se objevují stížnosti, že Liz Mohnová, manželka Reinharda Mohna a členka dozorčí rady, obchází členy tohoto orgánu a za jejich zády rozhoduje přímo s Thielenem. Zdroj z řad Thielenových věrných to však popírá: „Liz Mohnová je významná osoba, ale společnost jako takovou neřídí.”

Překážková dráha.

Důležitější je, zda nejsou Mohnovi příliš konzervativní. Nebylo tomu tak vždy. Bertelsmann, původně oblastní knižní vydavatelství, by dnes nebylo tam, kde je, bez obrovských akvizic zahrnujících například největší evropskou televizi RTL Group nebo Random House, největší světové vydavatelství knih v angličtině. Finanční ředitel Siegfried Luther odhaduje, že si firma může dovolit vydat za nové produkty a akvizice asi 875 milionů dolarů ročně. Zastánci agresivnější strategie prohlašují, že to k využití příležitostí k nákupu evropských novin a televizí nestačí.
Výzvou nadále zůstává hudební podnikání koncernu. Evropské a americké antimonopolní úřady mohou zakázat fúzi BMG a Sony Music Entertainment. Ale i když k ní dojde, způsobilo ilegální kopírování a sdílení souborů po internetu značný pokles tržeb v hudebním průmyslu. Neshody ohledně hudební strategie byly i jedním z důvodů prosincového odchodu Gerda Schulte-Hillena, předsedy dozorčí rady a bývalého generálního ředitele Gruner + Jahr.
V této oblasti se však začíná blýskat na lepší časy. Loňský propad tržeb o 3,6 procenta zdaleka není tak hrozný jako předloňských třináct procent. Pod vedením předsedy a generálního ředitele Rolfa Schmidt-Holtze a provozního ředitele Michaela Smellieho ušetřila BMG v posledních dvou letech desítky milionů dolarů zrušením patnácti set pracovních míst, zefektivněním vnitřního uspořádání a pečlivější kontrolou smluv s jednotlivými umělci. Drasticky snížit náklady se snaží rovněž bývalý manažer NBC a nynější šéf Sony Andrew R. Lack.
Dokáže Thielen přijít s dostatečnou vizí, která obnoví růst? On sám naznačuje scénář, kde mu pomůžou desítky nových, menších podniků. Nový francouzský televizní magazín Télé 2 Semaines se již pyšní více než milionem čtenářů. V USA může Gruner + Jahr nabídnout Gala, jenž už dosáhl popularity v Evropě, jako konkurenci časopisu People.
Thielenovi pomůže i globální oživení ekonomiky. Merrill Lynch očekává, že jen letos vzrostou reklamní výdaje v celosvětovém měřítku o pět procent. Thielen má navíc stoupence. “Ukázal, že dokáže nastartovat růst,” chválí ho ostřílený manažer blízký vrcholovému vedení Bertelsmannu. Než se stal generálním ředitelem, vybudoval prý Thielen z prozaických tiskařských služeb Bertelsmannu ziskovou firmu arvato, nabízející zákazníkům distribuční služby, a dokonce redakční obsah. Kdyby se tak snadno tiskly i peníze.

Auf Wiedersehen Odchody špičkových manažerů z Bertelsmannu

Daniel B. Brewster Jr. Generální ředitel Gruner + Jahr U.S.A. Publishing, leden
(přeplácení akvizic, špatné finanční výsledky)

Thomas M. Stein Prezident BMG Germany, leden
(nedostatečné snižování nákladů)

Antonio „L. A.“ Reid Generální ředitel nahrávací společnosti Arista, leden
(podnik zaznamenal ztrátu zhruba sto milionů dolarů)

Gerd Schulte-Hillen Předseda dozorčí rady, prosinec 2003
(neshody s generálním ředitelem Thielenem ohledně strategie)

Didier Bellens Generální ředitel RTL Group, únor 2003
(špatné vztahy s Thielenem)

Klaus Eierhoff Člen řídícího týmu odpovědného za Bertelsmann DirectGroup, srpen 2002
(špatné vztahy s Thielenem)

Thomas Middelhoff Generální ředitel, červenec 2002
(neshodl se s Mohnovými, kteří podnik vlastní, na veřejné nabídce akcií společnosti)

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Vladimír Nový, www.LangPal.com