Nadsázka není zločin

Nejvíce zlenivěli bankéři, říká bývalý kreativní ředitel agentury Leo Burnett

(celý podtitulek)
Když bankéři prodávali lidem produkty, kterým sami nerozuměli, dopouštěli se kriminálního jednání, říká bývalý dlouholetý kreativní ředitel agentury Leo Burnett

EURO: Mnoho firem kvůli finanční krizi omezuje mezi prvními výdaje na marketing. Je to správný krok?CONRAD: Vždy jsou firmy, které působí anticyklicky a již v minulých krizích viděly příležitost. Když máte produkt, kterému se daří, inzerování jeho úspěch znásobí i v době krize. Taková je zkušenost. Musíte mít ale správně naformulovaný obsah sdělení a skvělý nápad. Někde však vyvstávají otázky, zda je nutné propustit zaměstnance, nebo raději snížit reklamní rozpočet. Jednoduchá odpověď neexistuje.

EURO: Co si myslíte o názoru zástupce jedné reklamní agentury, že kvůli nižším rozpočtům firem na reklamu budou agentury kreativnější? Není to absurdní? CONRAD: Nejdůležitější je nápad, potom existuje více možností, jak ho uskutečnit. Peníze by neměly být rozhodujícím faktorem, i když do určité míry realizaci ovlivňují. Situace, kdy nemáte k dispozici mnoho finančních prostředků, ale napomáhá jasnější definici myšlenek. Když se podíváme na reklamní průmysl a jeho průměrnou produkci, většina je velmi očekávaná, vykalkulovaná, bez překvapení. Nabízí se otázka, co se skrývá za skutečně mimořádnými kampaněmi? Často i vysoké rozpočty, hlavní rozdíl je ale v kvalitě původní myšlenky. Čím jste kreativnější, tím méně peněz potřebujete utratit, když na to přijde. Ale o to více vám zároveň mohou pomoci.

EURO: Před pěti lety jste založil Berlínskou školu kreativního vedení. Když zůstaneme u finanční krize, nemohla ji způsobit právě přemíra kreativity v bankovním sektoru?
CONRAD: Příliš kreativity? Vždyť tam se páchaly zločiny! Považuji za kriminální jednání, když bankéři prodávají lidem produkty, kterým sami nerozumějí, přičemž využívají určitou míru důvěry, jež byla vybudována během mnoha let.

EURO: Reklamní sektor ale propagaci těchto produktů napomáhal… CONRAD: To je zajímavá otázka: Jak jsme upřímní ve vztahu k realitě a nakolik si vymýšlíme? Jsme manipulátoři, to bezpochyby. Je ale velmi důležité manipulovat jen v mezích dobrých úmyslů. Začíná to ráno, když si nanášíte rtěnku. Měníte se, něco se snažíte vytvořit. Je ale dobré, když se s tím dokážete ztotožnit. Moje zkušenost je taková, že čím lépe lžete, tím rychleji narazíte. Je velmi důležité, aby obsah, který komunikujeme, byl v základě pravdivý. Fantazie, inspirace a šarm jsou vyhrazeny způsobu, jakým ho komunikujeme.

EURO: Pomohla by reklamnímu průmyslu v době krize větší liberalizace trhu?
CONRAD: Pokud jednou zaujmete nějaký postoj, jako je zákaz reklamy na cigarety, měl jste k tomu jistě nějaké důvody. Co přijde po automobilovém průmyslu? Podívejte se do USA, kde vláda pomohla společnosti General Motors. Lidé nyní z vlastních daní zaplatí za to, že si nekupovali její produkty! Směšné, vždyť je to jen jasný důkaz toho, že lidé ve vedení prostě nezvládli řídit svou firmu.

EURO: Může kreativní komunikace pomoci překonat současnou krizi?
CONRAD: Krize nenastala jen kvůli podvodům a zločinu, ale je i krizí průměrnosti. Ředitelé firem a jejich finanční ředitelé nemají nové nápady a navrhují jen další úsporná opatření. Proto je nyní příležitost pro kreativní lidi. A ti, kdo komunikaci skutečně rozumějí, mohou firmám pomoci vyladit jejich produkty a získat z těchto zajímavých časů výhodu. Je to jako v čínském písmu, které používá stejný znak pro krizi i příležitost.

EURO: Pravděpodobně bude nutné nastavit nový systém fungování nejen finančních institucí, ale společnosti obecně… CONRAD: Americký prezident Barack Obama přišel s podporou tří odvětví: zelených technologií, zdraví a vzdělávání. Kdybych přemýšlel o svém budoucím povolání, zaměřil bych se právě na tyto oblasti. V Berlíně například začala fungovat škola, jež vzdělává rodiče, kteří mají děti ve školním věku. Rodiče již nechápou, co se děje ve škole. Dítě přijde domů s dvojkou a otec říká: Tak vida, příště to ale bude za jedna, ne? Víte, jak je to depresivní? První věcí pro budoucnost vzdělávání je, jak do něj znovu zapojit rodiče. Totéž platí o byznysu. Lidé totiž strašně zlenivěli. A nejvíce v bankách. Zvykli si jen vybírat peníze. Říkalo se tomu „wealth management“, jenže se primárně nezajímali o blahobyt svých klientů, ale o svůj vlastní. Napadá mě další věc, která je zcela přehlížena: řemesla. Všechny základní profese jsou směrem, kterým by se měla budoucnost vzdělávání ubírat. Žili jsme v dobách, kdy peníze produkovaly peníze. Musíme se vrátit zpátky a produkovat nové nápady.

EURO: Když se podíváme do Česka, navzdory internetovému boomu tuzemští marketéři stále investují do on-line komunikace jen zanedbatelnou část rozpočtů a nadále preferují tradiční média.
CONRAD: Za fascinujícími řešeními v této oblasti pravděpodobně naleznete lidi, kteří vědí, co se děje s populací využívající digitální média. Za všechny uvedu příklad spolupráce newyorské agentury R/GA (specializuje se na digitální reklamu - pozn. red.) se značkou Nike. Ta má enormní komunikační platformu prostřednictvím tradičních reklamních médií, jenže se před pár lety začala potýkat s tím, že jí mezi klienty začali ubývat běžci. Sesbírali informace o tom, kdo a při jakých příležitostech běhá a co lidi k běhání motivuje. Přidali k tomu novou technologii, která prostřednictvím iPodu od Applu monitoruje běžecké aktivity (speciální čip v botě předává iPodu informace o uběhnuté vzdálenosti či spálených kaloriích - pozn. red.), a to vše přenesli na internetové stránky NikePlus.com. Kolem nich se vytvořila komunita 24 milionů běžců z celé planety. A Nike se podařilo oživit slábnoucí prodeje. To vše bez masivní reklamní kampaně. Problém je, když přemýšlíte o dalším televizním spotu jako jediném řešení, ale zároveň nevíte, jak současně přijít s novou technologií.

EURO: Jak se v posledních letech změnil přístup v komunikaci?
CONRAD: Zejména v marketingu a budování značky ho zcela převrátil Google. Před ním jsme se snažili vytvořit něco atraktivního. S Googlem lidé chtějí vědět, co se za vším skrývá, chtějí informace o tom, co kupují. Pravda možná leží někde mezi, ale když se propaguje například iPhone, je mnohem zajímavější vědět, co se s ním dá dělat, než vytvářet umělé světy a snažit se ukázat, jakým člověkem se stanete, když ho budete používat.

Více na http://www.euro.cz/

(box CV)
Michael Conrad (64)
Rodák z německého Lipska zahájil reklamní kariéru před 41 lety jako copywriter pro frankfurtskou pobočku Young & Rubicam. Brzy se stal kreativním ředitelem Ogilvy & Mather ve Frankfurtu a v roce 1972 s kolegou Waltrem Lürzerem tamtéž založil agenturu TBWA. O tři roky později založili úspěšnou agenturu Lürzer Conrad, která se po pěti letech spojila s Leo Burnett Germany. Roku 1986 se Conrad přestěhoval do Chicaga, kde se stal kreativním ředitelem Leo Burnett International. V roce 1996 byl jmenován místopředsedou představenstva a kreativním šéfem Leo Burnett Worldwide. Dvacet let vytvářel image značky Marlboro. Po odchodu do penze v roce 2003 spoluzaložil The Berlin School of Creative Leadership a stal se jejím prezidentem. Do Česka přijel na pozvání ředitelky marketingové komunikace T-Mobile Lucie Tarbajovské, která je studentkou jeho školy.