Náhlý příchod samuraje

18. 3. 2005

Čtyři kroky, které netechnický a nejaponský ředitel Sony musí učinit

Asi by ani tolik nepřekvapilo, kdyby se, řekněme, z pubertálního středoškoláka stal přes noc váš hodný soused Spiderman. Ale představa, že podle zprávy zveřejněné 7. března převezme sir Howard Stringer vedení korporace Sony, 68miliardového kolosu v oboru spotřební elektroniky a zábavního průmyslu, je pro Japonce těžko uvěřitelná. Je pravda, že korporaci značně ubylo sil. Bylo to však tak zoufalé, že se musela obrátit na netechnického cizáka, bývalého producenta televizního zpravodajství CBS, který neumí japonsky a všechno hodlá řídit z New Yorku?
Odcházející ředitel a předseda Sony Nobuyuki Idei se chlubí osobním výběrem třiašedesátiletého Stringera a opírá se přitom o jeho neoddiskutovatelný úspěch v čele amerických hudebních a filmových aktivit Sony. Bezpochyby k tomu přispěla i skutečnost, že loni na podzim dovedl konsorcium k nákupu legendárních studií Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) za pět miliard dolarů, čímž zasadil těžkou ránu Time Warner Inc. „Jsou-li aktivity firmy tak těsně spjaté s Amerikou a známka Sony tak celosvětově proslulá, není důvodu, proč by vedení muselo být japonské,“ tvrdí Idei.
Není tu ale ani žádný dobrý důvod k tomu, proč by Sony měla zůstat stejnou společností. Stringer musí přesvědčit domácí skeptiky i vnější investory, že šarvátky v mužstvu se dají nakonec potlačit a sjednotit ho. Pokud by k tomu nedošlo, mohly by přibývající zájmové skupiny nejaponských investorů jednoduše trvat na zpřístupnění hodnoty jednotlivých součástí Sony prostřednictvím určité formy rozdělení společnosti. Znalci tvrdí, že výprodej akcií hollywoodských studií Sony je živým tématem. Stringer se místo toho zavazuje, že podle jeho názoru Sony nakonec dospěje k dlouho slibované magické konvergenci zdánlivě nesourodých jednotek zábavního průmyslu a spotřební elektroniky. Pokud by firma byla americká, a ne japonská, nařídila by pravděpodobně správní rada takové radikální řešení už dávno.
Může sir Howard Stringer uspět tam, kde Idei viditelně selhal? Bilance má obě strany – má dáti i dal. Na jedná straně Stringer postrádá technické znalosti v oboru elektroniky. Zůstane-li v New Yorku, což má zatím v plánu, nebude se zřejmě moci aktivně podílet na choulostivé japonské restrukturalizaci. Největší zádrhel je ale v tom, že má v rukou itinerář, který Sony prezentuje světu posledních deset let: hledá synergický efekt mezi filmem, hudbou, hrami a šikovnými věcičkami, z nichž mnohé musí být teprve vynalezeny. Jsou tu ovšem také plusy. Jako značně charismatický cizinec bude možná Stringer schopen zavést do vedení západní praxi, která by mohla Sony radikálně přetvořit a oživit. „V jistém smyslu“, konstatuje, „se mi jako člověku z venku pracuje lépe, pochopitelně za předpokladu, že najdu podporu zaměstnanců.“ Má rovněž v úmyslu strávit minimálně jeden týden měsíčně v Tokiu.
Až Stringer nastoupí, bude spolupracovat s nejkreativnějšími světovými návrháři hardwaru, fanatiky v robotice, tvůrci počítačových her, hackery a dalšími podivíny. Sony stále zůstává výhní designu a novinek. Stringer soudí, že „problém není v nedostatku skvělých inženýrů, ani v absenci úžasných nápadů“. Kromě toho za novým šéfem pevně stojí i další ředitelé a jejich poradci – včetně hlav nadnárodních společností, k nimž patří třeba Peter G. Peterson, předseda soukromé kapitálové investiční společnosti Blackstone Group, ředitel Nissan Motors Carlos Ghosn a Yotaro Kobayashi, předseda Fuji Xerox. „Podle mého je Stringer zřejmě nejlepší možná volba,“ domnívá se Peterson.
Stringer považuje značku Sony za „jeden z nejúžasnějších výtvorů dvacátého století“. Pokud chce, aby přežila století příští, musí podniknout následující kroky – a bez otálení:

1. ZASTAVIT SKLUZ VE SPOTŘEBNÍ ELEKTRONICE

V roce 2003 si Idei předsevzal srazit do března 2007 z nákladové struktury Sony 3,2 miliardy USD, především v elektronice, a to zrušením dvaceti tisíc pracovních míst, respektive třinácti procent pracovních sil, standardizací součástek a snížením počtu globálních dodavatelů ze 4700 na 1000. Firma k tomuto cíli sice směřuje, ale nestačí to: divize elektroniky v následujícím fiskálním roce, který končí 31. března, pravděpodobně vykáže ztrátu 288 milionů dolarů. Odbyt a zisky ztrácí ve prospěch konkurence stejným tempem, jakým snižuje náklady. A uchyluje se k zoufalým slevám aby si udržela svůj podíl na trhu. Loni na podzim snížila ceny plochých displejů (LCD) u zpětných projektorů, aby porazila zcela neznámé čínské značky.
Stringer musí propustit ještě více pracovníků, zejména v drahém Japonsku. Analytici odhadují, že se bude muset zrušit možná až deset tisíc míst. A to bude drahé: odstupné v Japonsku často představuje jednorázovou výplatu mzdy za 24 měsíců. Sony již dnes získává spoustu elektronických vymyšleností z továren v Asii, tento podíl ale bude muset zvednout bez ztráty kvality. Cíle restrukturalizace je třeba vyhlásit co nejdříve – nejpozději do léta – pokud si chce Stringer zachovat důvěru. Vypůjčil by si přitom stránku ze scénáře Carlose Ghosna, který oznámil jasný cíl snižování nákladů vzápětí potom, co převzal společnost Nissan. (Stringer se chystá své kroky s Ghosnem konzultovat.) Nový šéf musí také jasně formulovat, že kdo nebude přinášet zisky, ponese důsledky. Zřejmě s tím počítá. „Nemohu si dovolit, aby velkorysost firemní kultury Sony zabránila určitým změnám,“ předjímá, „vstřícnost může ve svém důsledku srazit společnost na kolena.“
Je tu i jedna dobrá zpráva: Stringer má zkušenosti. Americké aktivity každoročně od roku 2001 vynášejí 700 milionů, snížení spoluúčasti na televizní produkci a na financování filmů postavilo na nohy provoz studií. „Bylo by chybou ho podceňovat,“ upozorňuje předseda MGM Alex Jemenidjan.
Nicméně spoustu špinavé práce při restrukturalizaci divize elektroniky bude nutné udělat na dálku. Popravčí sekeru budou muset v rukou držet Japonci – a přemoci svůj neotřesitelný smysl pro pohostinnost a zachování tváře. Právě teď padla role kata na výkonného náměstka Ryoji Chubachiho, o němž Idei prohlásil, že umí dobře naslouchat a rozhodně jednat. Následující tři měsíce jeho kuráž ověří.

2. PŘICHÁZET S NOVÝMI HITY – JAKO DŘÍVE

Sony už částečně podniká kroky správným směrem a chrlí novinky, které spotřebitelé žádají. Sahá i po jiných společnostech, aby se s nimi mohla podělit o náklady na vývoj nových technologií. A přinejmenším v několika případech před zbytkem pelotonu vede. Příkladem může být přenosná varianta herní konzole PlayStation, která tento měsíc ovládla americký trh, a konzole příští generace, PlayStation3. Toto herní zařízení bude pracovat na superrychlém chipu nazvaném Cell, který Sony vyvinula ve spolupráci s firmami Toshiba a IBM. Joint venture Sony Ericsson Mobile Communications vrátil Sony zpátky do hry na poli s mobilními telefony. V loňském roce si Sony plácla se starým rivalem Samsungem, aby s ním vyrobila vysoce kvalitní LCD panely pro ploché televize. A Sony přihazuje do hry další dobrou nabídku, jejíž pomocí chce ovládnout příští generaci DVD s vysokým rozlišením ve formátu Blu-ray. V jejím táboře jsou: Samsung, Panasonic, Dell a Disney.
Partnerství urychluje vývoj výrobků. Avšak Stringer musí ještě zapudit staré myšlení, například snahu ovládnout trh proprietárními technologiemi. Na úspěch iPodu firmy Apple reagovala Sony tím, že znemožnila svým zákazníkům přehrávat si písničky v jiných než vlastních formátech. Nyní se vynořuje svět online videa a zdá se, že Sony opět uvízne ve stejných kolejích. Její řešení pro sdílení videa v rámci různých zařízení se nazývá Giga Pocket, ten ale dobře funguje pouze s příslušenstvím Sony. Do dvou let by video mohlo předehnat hudbu a Sony by v tomto segmentu mohla hrát první housle. Musí ale veškeré síly napřít na podporu průmyslových standardů a spoléhat na vynikající kvalitu svých výrobků – spíš než se uzavírat do sebe – aby získala zákazníky.
V neposlední řadě si Sony uvědomuje, že méně by mohlo znamenat více. Ze stovek nejrůznějších produktů, které se měsíc co měsíc hrnou z továren Sony, pouze hrstka přináší skutečný zisk. „Sony bojuje na příliš velké frontě…Budeme muset udělat bilanci, abychom měli přehled, zda tam není příliš mnoho vítězů i poražených,“ domnívá se Stringer.

3. VYČISTIT NÁNOSY UVNITŘ SONY

Mezi zábavními firmami má Sony bezpochyby nejúžasnější aktiva. Sir Howard Stringer ovšem připouští, že Sony potřebuje „lepší integraci portfolia služeb a zařízení“. Překlad zní: Studioví úředníci s hardwarovými mágy nemluví. Stringer musí stanovit koncepci, podle které se budou všichni mezinárodní zaměstnanci, kteří mají na starosti hry, hudbu, filmy a hardware, často setkávat, spřádat plány, vytyčovat cíle a — zůstanou-li pozadu — nést zodpovědnost. Má-li to znamenat přesazení dobře zabydlených hollywoodských úředníků do prostředí bílých límečků v Tokiu, třeba na šest měsíců, ať tomu tak je. A nedokáže-li vyšší vedení takové požadavky splnit, neměla by jim firma poskytovat střechu nad hlavou. Vyčištění historických nánosů je pravděpodobně nejobtížnějším úkolem, který před Stringerem stojí. Politikaření v Sony je pěkně prohnané. Již v roce 2002 Idei spolu s užším vedením přišli s moudrou myšlenkou odprodat divizi životního pojištění Sony firmě General Electric. Byla zisková, ale pro gigant na poli spotřební elektroniky nepříliš smysluplná. Mělo to ale háček: úředníci pojišťovny se bouřili, pouštěli ošklivé historky o Ideiovi do japonského tisku a tlačili Sony do kouta.
Stringer je přesvědčen, že má munici, kterou může na potřebných místech použít. Phil Wiser, vedoucí technologické divize Sony v Severní Americe, pronikl hluboko do nejužšího kruhu inženýrů v Tokiu. A Stringer dodává: „Už nemůžeme dál podporovat, aby všichni byli u všeho.“ Velšan se usilovně snažil zlomit odpor uvnitř amerického provozu, zejména mezi filmovými studii a divizemi her a elektroniky. „Howard dost neústupně trvá na podpoře dalších částí společnosti,“ říká Michael Lynton, předseda Sony Pictures Entertainment. Stringerovi náměstci se teď na takové styky s Japonskem moc těší. „Tokio je nyní Howard, takže si myslím, že nás čeká ještě těsnější spojení mezi hudbou a elektronikou,“ předpovídá Andrew Lack, šéf Sony BMG Entertainment.
Klíčovým tématem odstranění sedimentů je role Kena Kutaragiho, Sony enfant terrible. Kutaragi vytvořil v roce 1994 PlayStation a od té doby také tuto divizi vede. Se svými kolegy přinesl společnosti v loňském roce ohromujících 68 procent z celkového provozního zisku 650 milionů USD. Při posledním předávání moci byl ale shozen z paluby. „Pro své ztřeštěné chování nemá Ken v domácí kanceláři mnoho přátel,“ potvrzuje jeden ze zasvěcenců. Ale Stringer by se nad to měl povznést a najít pro takovou hnací sílu ve firmě vhodnou roli, takovou, která by ho neomezovala.

4. MYSLET NA NEMYSLITELNÉ

Co když se Stringerovi nepovede najít synergie, které by Sony pozvedly, a co když se notoričtí kverulanti budou jeho úsilí vzpírat? Kdyby k tomu došlo, měl by šéf udělat další krok a naplánovat řádné rozdělení společnosti. Akcie filmových studií by byly v mžiku pryč, zvážíme-li dobrou práci, kterou Stringerovi lidé odvedli v udržení výdajů a ve výrobě takových šlágrů, jako byl Spiderman. Divize her by mohla existovat samostatně. A kdyby se vlastní cestou vydala i elektronika, mohl by se management soustředit jenom na snižování nákladů a tvorbu nových produktů. V Silicon Valley už se šušká, že některé části Sony by se docela pěkně hodily společnosti Apple.
Rozbití firmy je pochopitelně to poslední, o čem posádka uvažuje. „V posledních několika letech jsme dopláceli na to, že nám nevelí nějaký Michael Dell,“ míní jeden ze zaměstnanců Sony. „Tohle je konečně tvář a hlas mocné osobnosti.“ Zcela jistě je to nejodvážnější změna ve vedení za 59 let existence Sony. Pokud ji v této fázi Stringer nedokáže znovu nastartovat, těžko si představit, že by to mohl udělat někdo jiný.

Nefunkční impérium

Ačkoli má značka má ještě pořád dobrý zvuk, rozsáhlé provozní aktivity této 72miliardové společnosti se brání spolupráci, váznoucí výroba hardwaru, která kdysi bývala jejím srdcem, snižuje zisky. S takovým materiálem musí Stringer pracovat:

ELEKTRONIKA

HUDEBNÍ PŘEHRÁVAČ PROVOZNÍ ZTRÁTA: 288 MILIONŮ USD*
Sony má i při svém 50miliardovém obratu jen málo převratných novinek a hlavolamem číslo jedna pro ni zůstávají zastaralé katodové televizní obrazovky. Videokamery nejsou tak výkonné, jak by měly být. A přehrávač MP3 je vedle iPodu nošením dříví do lesa. Vysoké náklady na japonskou výrobu a syndrom cizích nápadů také bolí.

HUDBA

ALICIA KEYS PROVOZNÍ ZISK: 145 MILIONŮ USD*
Stringerova velká restrukturalizační hra: sloučením Sony Music s BMG dosáhl úspor v zaběhnutém průmyslu. Pomohla i Alicia Keys a nasazení japonských populárních hvězd a osvědčených bardů, jakými jsou Springsteen a Dylan. Vydrží však přednosti této fůze i trvalou erozi hudebního byznysu?

HRY

LAHŮDKA DO DLANĚ PROVOZNÍ ZISK: 385 MILIONŮ USD*
Pravidla pro PlayStation se tříbí. Nová ruční verze PlayStation je v Japonsku hitem a zřejmě zláká i americké hráče. PlayStation Portabel je přelomovým momentem v digitální konvergenci: kdo si ji koupí, může si stahovat video, hudbu i další data. Extrémně vysoké náklady na výrobu těchto miniaturních zařízení budou provozní zisky srážet o 40 procent a Xbox od Microsoftu by se také rád přiživil.

FILMY

SPIDERMAN PROVOZNÍ ZISK: 528 MILIONŮ USD*
Bingo. Spiderman 2 vymazal falešnou bublinu kolem superhitu Gigli z roku 2003. Povedl se Hitch od Willa Smithe. Velká část aktiv ale vzniká díky přísné kontrole nákladů a chytře zvládnuté akvizici knihovny MGM. Na obzoru je zamračeno: V roce 2005 se nerýsuje žádná senzační bomba, ačkoliv napínavá sci-fi Stealth by se snad vyplatit mohla.