MARKETINGOVÉ SOUTĚŽEDEJTE O SOBĚ VĚDĚTDíky mobilním telefonům mohou být marketingové soutěže efektivnější, cílenější a interaktivnější než při využití klasických komunikačních kanálů (televize, rádio či časopis). Pořádání těchto akcí má ale svá pravidla.
DEJTE O SOBĚ VĚDĚT
MARKETINGOVÉ SOUTĚŽE Díky mobilním telefonům mohou být marketingové soutěže efektivnější, cílenější a interaktivnější než při využití klasických komunikačních kanálů (televize, rádio či časopis). Pořádání těchto akcí má ale svá pravidla.
Kromě pravidel stanovených v zákoně o ochraně osobních údajů, který určuje jakým způsobem nakládat s osobními údaji zákazníků, reguluje oblast marketingových soutěží též zákon o reklamě či zákon o ochraně spotřebitele.
Tyto normy mimo jiné stanoví, že reklama nesmí zákazníka klamat, nesmí být uváděny nepravdivé informace, či cena musí být uváděna včetně DPH (podrobněji v Profitu č. 36/2006).
Dalším významným zákonem je zákon o některých službách informační společnosti. Její důležitá novela letos umožnila zasílání obchodních sdělení elektronickou cestou (například SMS, MMS nebo e-mailem), aniž by autor obchodního sdělení musel mít předchozí souhlas adresáta se zasíláním obchodních sdělení (podrobněji v Profitu č. 18/2006). Tato změna z takzvané opt-in varianty zasílaní elektronických obchodních sdělení (u níž je nutný předchozí souhlas s jejich zasíláním) na variantu opt-out (není nutný výslovný předchozí souhlas) však nemá vliv na další zákonné povinnosti: I nadále je nutné tyto SMS, MMS či e-maily zřetelně označit jako obchodní sdělení. U každé zprávy musíte uvést možnost zrušení zasílání těchto obchodních sdělení. Systém opt-out je navíc vázán pouze na adresy či telefonická čísla, která byla získána v souvislosti s prodejem výrobků či služeb (například na promo akci obchodníka).
Přestože je problematika obecné regulace mobilního marketingu a marketingových soutěží značně rozsáhlá, v další části článku se zaměříme výlučně na takzvanou loterijní regulaci marketingových soutěží.
NEJASNÁ PRÁVNÍ ÚPRAVA
V posledních letech provázela pořádání marketingových soutěží nejistota. Její příčinou jsou vágní ustanovení aktuálního znění zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách (loterijní zákon).
Základním problémem je z pohledů organizátorů marketingových soutěží samozřejmě už vůbec samotná snaha regulovat marketingové soutěže. Velmi jednoduše: pokud vaše marketingová soutěž, jejíž podmínkou účasti je zakoupení vašeho produktu či služby nebo účast na reklamní akci obsahuje prvek náhody, jde o spotřebitelskou loterii. Podle loterijního zákona je možné pořádat spotřebitelskou loterii s jakýmkoli náhodným modelem určení výhry, jen pokud není hodnota jednotlivé výhry vyšší než 20 tisíc korun a celkový součet výher u jednoho subjektu nepřesáhne 200 tisíc korun za rok. Už na první pohled je pro většinu organizátorů marketingových soutěží toto omezení zásadní - neumožňuje pořádat například soutěž o automobil či dražší zájezd u moře.
Druhou možností, kterou zná loterijní zákon, jsou loterie, které jsou však striktně regulovány a nejsou předmětem tohoto článku. Zjednodušeně řečeno se soutěž považuje za loterii tehdy, je-li soutěžící nucen vložit vklad bez jistoty návratu a zároveň je výherce určen náhodným výběrem. Zákonodárce si už bohužel nedělal příliš starostí s definicí ani vkladu ani náhodného výběru výherce.
EXPERTI URČILI PRAVIDLA V průběhu let tedy vznikla nepřehledná situace. Ministerstvo financí, respektive Státní dozor nad sázkovými hrami a loteriemi, vydalo sice několik výkladů zákona, ale bez širší konzultace s trhem či odbornou veřejností. Vzhledem k dlouhodobě nevyhovující situaci tak v roce 2005 vznikla expertní skupina, založená asociacemi působícími na trhu mobilního marketingu v čele s Asociací provozovatelů mobilních sítí a Asociací mobilního marketingu. Cílem bylo nalézt společně s ministerstvem výklad zákona, který by vytvořil podmínky pro fungování marketingových soutěží a přinesl co největší míru právní jistoty pro jejich organizátory. Tento záměr se podařil a letos v květnu byl - po téměř ročním jednání - odborné veřejnosti předložen výsledek (blíže na www. APMS.cz). Jde o dokument obsahující herní modely, které lze považovat za marketingové soutěže nepodléhající loterijnímu zákonu. Po několika měsících od zveřejnění lze konstatovat, že tyto modely byly odbornou veřejností všeobecně akceptovány. MODELY MARKETINGOVÝCH SOUTĚŽÍ Jaké modely marketingových soutěží je možné při navrhování a realizaci aktivit v oblasti mobilního marketingu využít? Kreativní soutěže U těchto soutěží je určení výherce založeno na výběru příspěvku, který nejlépe splní předem stanovená kritéria. Aby byla vyloučena náhoda a soutěž tedy nepodléhala loterijnímu zákonu, je nutné, aby kritéria byla předem stanovena a komunikována účastníkům soutěže. Může se přitom jednat o kritéria založená jak na objektivním, tak i subjektivním pohledu hodnotitele. Samotný výběr výherce však musí být prováděn na základě transparentních pravidel a jejich dodržení musí být hodnověrně doložitelné a ověřitelné i v budoucnu. V praxi bývá tento typ soutěží velmi často rozhodován prostřednictvím poroty či odborné komise. V závislosti na míře objektivity stanovených kritérií však není vyloučen ani výběr výherce samotným organizátorem soutěže.
Vhodným příkladem kreativní marketingové soutěže je například soutěž, kdy odborná porota vybere nejhezčí či nejnápaditější kresbu zaslanou do soutěže. V případě kreativních soutěží o velmi hodnotné ceny lze pro zamezení rizik zneužití stanovit kritéria hodnocení podrobněji.
Vědomostní soutěže O výhře či prohře účastníka soutěže zde rozhoduje objektivní správnost jeho odpovědi na položenou otázku. Správnost odpovědi je přitom v obecné rovině závislá na míře znalostí a vědomostí účastníků soutěže.
Pokud na vědomostní otázku odpoví správně více účastníků, musí organizátor předem stanovit a zveřejnit pravidla, na jejichž základě bude určeno pořadí výherců (například podle pořadí správně doručených odpovědí), nebo musí všichni účastníci obdržet obdobné ceny (pro zajištění principů rovnosti). Způsob určení výherců však musí být v každém případě proveden nenáhodným způsobem.
Co dělat, jestliže nikdo ze soutěžících na položenou otázku neodpoví přesně? Z hlediska logiky věci a pokud to pravidla soutěže dovolí, se výhercem mohou stát i ti, jejichž odpověď není přesná, ale nejvíce se jí blíží.
Pokud se otázka ve vědomostní soutěži týká skutečností, na něž bude přesná odpověď známá až v budoucnosti, musí se jednat o takové budoucí skutečnosti, které lze ke dni vyhlášení vědomostní soutěže předvídat na základě matematických metod, odhadů, zkušeností či znalostí. Zároveň musí být k dispozici veřejně dostupné informace, na jejichž základě lze číslo či skutečnost dovodit. Je však třeba upozornit, že vědomostní soutěže založené na předem exaktně neznámé okolnosti v sobě zahrnují značný rizikový potenciál, a to zejména s ohledem na regulaci kurzových sázek v loterijním zákoně. Pro zamezení případných právních rizik tak lze jen doporučit, aby podmínkou účasti na marketingových vědomostních soutěží „s budoucím prvkem“ nebyla úhrada vkladu (což také znamená, že u odpovědí posílaných prostřednictvím SMS nesmí jejich cena výrazně nepřevyšovat obvyklé sazby podle tarifu. V současné době se tato hranice obvykle pohybuje kolem sedmi korun).
Vhodné příklady vědomostních otázek: V kterých letech panoval Přemysl Otakar II.? (odpověď je známá v době položení otázky). Kolik válců o výšce 10 cm a průměru 5 cm se vejde do zavazadlového prostoru automobilu určitého typu a značky? (odpověď lze dovodit matematickými metodami a znalostmi typu automobilu). Vhodný příklad vědomostní otázky s budoucím prvkem: Kolik SMS bude zasláno na Nový rok v síti konkrétního operátora? (přičemž účastníci soutěže mohou získat veřejně dostupné informace z předchozích let a vývoji zasílání SMS zpráv v daném roce). Příklady nevhodné vědomostní otázky s budoucím prvkem:
Jaké bude počasí za 12 měsíců? Kolik SMS bude zasláno za pět let v síti určitého operátora sítě elektronických komunikací? (bez uvedení či veřejné dostupnosti informací nutných pro kvalifikovaný odhad). Rychlostní a výkonové soutěže
Výkonové marketingové soutěže bývají někdy zaměňovány s rychlostními, přesto však mezi nimi existuje znatelný rozdíl. Zatímco v případě rychlostních marketingových soutěží se stanoví výherce na základě časového hlediska, tedy na základě doručení odpovědi či hlasu v předem stanovený okamžik, u soutěží výkonových záleží na kvantitě doručených hlasů, odpovědí či obalů od zboží. Výhercem se tak stává účastník soutěže, který v daném předmětu soutěže dosáhl největšího výkonu a byl schopen to prokázat. I zde hrají velkou roli předem zveřejněná pravidla soutěže, a to zejména pro případy, kdy více účastníků dosáhne stejného či obdobného výkonu. Příkladem výkonových soutěží je například ta, jejímž výhercem se stává účastník, který zaslal nejvíce unikátních kódů zveřejněných na výrobku. Soutěže s předem stanoveným pořadím Typickým příkladem jsou soutěže, kde se výhercem stane účastník, který doručí svůj hlas či správnou odpověď organizátorovi soutěže (nebo jím určené osobě) jako první. Výhercem se samozřejmě může stát i prvních x účastníků (například prvních deset). Náhodný prvek je při těchto konceptech nahrazen dovednostní složkou účastníka soutěže (například šikovností jak rychle je schopen napsat SMS zprávu), případně je dovednost kombinována s vědomostní složkou (například s jeho znalostmi fungování GSM technologie používané pro přenos SMS zpráv). Dalším typickým případem je metoda „každá x-tá SMS vyhrává“. Podle zmíněného výkladu zákona není tento model založen na náhodě, pokud má účastník soutěže možnost zaslat do soutěže větší množství hlasů a jejich prostřednictvím se na základě znalosti principů fungování technologie či postupu snaží ovlivnit výsledné pořadí. Stejně jako u předchozích modelů je velmi důležitá správná komunikace pravidel soutěže. Vhodným příkladem je například soutěž typu „prvních deset správných odpovědí doručených organizátorovi soutěže vyhrává“. Dalším příkladem může být koncept založený na x-té SMS, kdy výhercem se stane účastník, který zašle správnou odpověď prostřednictvím SMS jako každý stý (přičemž každý účastník smí zaslat nejméně 100 odpovědí). Každý vyhrává
Základním znakem dalšího ze soutěžních konceptů - „každý vyhrává“ - je skutečnost, že každý účastník soutěže obdrží výhru, jejíž hodnota bude převyšovat uhrazenou částku po odečtení účelně vynaložených nákladů na provozování soutěže (zejména na přepravu odpovědi od účastníka soutěže k jejímu organizátorovi a náklady spojené s jejím zpracováním). V prostředí velmi oblíbených SMS soutěží tak bude výše této minimální hodnoty vždy záviset zejména na nákladech provozování soutěže a standardním tarifu jejího účastníka. Jednotlivé výhry, které soutěžící obdrží, mají sice různou hodnotu, přesto by rozdíl mezi nimi neměl být značný. Neexistuje přesnější definice rozdílu jednotlivých výher, proto je zde pro organizátora soutěže skryto určité riziko. V rámci trhu se však dlouhodobě ustálilo pravidlo takzvaného čtyřicetinásobku, kdy rozdíl mezi výhrou nejnižší hodnoty a výhrou nejvyšší hodnoty by neměl být vyšší než čtyřicetinásobek. Typickým příkladem, který rozhodně není možné doporučit, je akce, kdy každý ze soutěžících obdrží jako výhru logo sportovního vozu na mobilní telefon a jeden vylosovaný výherce obdrží právě tento sportovní vůz. JAK DÁL?** Přestože lze dosažení všeobecné shody odborné veřejnosti nad výše uvedenými principy pokládat za velmi pozitivní, logickým krokem by měla být nová koncepční legislativní úprava. Z praktického hlediska je velmi důležité, aby tato úprava byla technologicky neutrální, umožňovala jednoznačné rozlišení mezi loteriemi a marketingovými soutěžemi (se zaměřením na konkrétní rizika z toho vyplývající) a zároveň přinášela i dostatečnou právní jistotu organizátorům a účastníkům marketingových soutěží. Jako inspiraci lze uvést moderní a technologicky neutrální úpravu loterijních aktivit ve Slovenské republice (zákon o hazardních hrách s účinností od 1. května 2005), který již nepoužívá zastaralý československý pojem „loterie nebo jiná podobná hra“, ale zavedl pojem „hazardné hry“. Kromě pozitivního vymezení hazardních her obsahuje i vymezení negativní.
