Co udělá s americkou baštou seriózních novin záhadný pan Galloway?
Mediální komentátoři v celé naší civilizaci bubnují na poplach a vyhlašují 22. duben 2008 za den konce kvalitní žurnalistiky. Důvod? Rozpoutal se boj o více než 150 let staré, nejslavnější seriózní noviny na světě The New York Times(NYT). V roce 1851 je založili původně pod jménem The New York Daily Times pánové Henry J. Raymond a George Jones. Tito muži razili heslo All the news that's fit to print, tedy tiskneme všechny tištitelné zprávy.
Poplašná zpráva se objevila letos 25. února. Uváděla, že nepříliš známý docent marketingu, který také řídí řadu takzvaných hedgeových fondů, třiačtyřicetiletý Scott Galloway koupil přibližně za 500 milionů dolarů devatenáct procent akcií New York Times. Pan Galloway má údajně stejný podíl jako rodina Sulzbergerova, která list vlastní přes sto let, a tak se zřejmě pokusí změnit tvář novin. Der Spiegel napsal: Důležitější než kvalita novin je pro tohoto manažera rendita, zisk. Je tomu skutečně tak?
První pokus
Poprvé se pokusil vlastnické poměry v těchto nejdůležitějších novinách změnit pan Hassan Elmasry, manažer portfolia investiční banky Morgan Stanley, v dubnu roku 2006. Spojil se tehdy proto s mediálním investorem Brucem Shermanem, kterému patřil fond Private Capital Management, jenž vlastnil patnáct procent ve vydavatelské firmě NYT, která se jmenuje Times Company. V součtu tedy drželi tito podnikatelé 22,15 procenta akcií NYT a měli více než rodina Sulzbergerů. Tomuto vyhlášení války NYT ale předcházela rozhořčená kritika Bílého domu a republikánů na adresu redakce, že nepodporuje dostatečně boj amerických vojáků v Iráku. Elmasry zase kritizoval hlavně existenci dvou druhů akcií. Akcie typu B s plnými hlasovacími právy měla pouze rodina Sulzbergerů, zatímco akcie typu A s omezenými právy sloužily hlavně jako způsob výhodného uložení peněz. Manažeři fondů vyžadovali změnu obsazení dozorčí rady, a zdůvodňovali to hlavně zavedením rozumnější ekonomiky, tedy nutností větších zisků pro akcionáře. Tlak a klesající náklad i příjmy z inzerce vyvolaly tehdy drastická úsporná opatření nejen v NYT, ale i ve Wall Street Journalu a Washington Postu. Na situaci reagovala rodina Sulzbergerova tak, že stáhla v únoru 2007 své peníze z Morgan Stanley, a tím se stala opět nevydíratelnou.
Tlak akcionářů se ale přesto neminul účinkem. Times Company zvýšila dividendy, prodala nevýdělečnou lokální televizní stanici a snížila platy svých manažerů. Za prodanou stanici v květnu 2007 obdržela 575 milionů dolarů a pomocí těchto peněz se zbavila svých závazků. Zároveň do dubna 2008 měla zrušit 250 pracovních míst a současně zmenšit formát novin, což mělo za následek zkrácení zpráv o pět procent. Dne 17. října 2007 vešlo ve známost, že banka Morgan Stanley svůj kompletní balík akcií prodala neznámému majiteli. Tímto momentem skončil boj o moc mezi rodinou Sulzbergerů a panem Elmasrym. Díky provedeným opatřením se zvýšil zisk společnosti asi o sedm procent, tedy o 13,4 milionu dolarů, a příjem z inzerce dokonce o jedenáct procent. Náklad stoupl o čtyři procenta. Navíc se zvýšil i online resort, jehož obrat se zvedl o 26 procent, což bylo překvapení, protože ve stejném období ostatním online službám klesal. Od 18. září 2007 je rovněž umožněn zdarma přístup ke všem archivním číslům za posledních 92 let.
Druhý pokus
Scott Galloway kromě práce na rozvoji hedgeových fondů (soukromé investiční firmy, které přijímají pouze omezený počet účastníků a účtují poplatky dle výkonů podniků, do nichž vloží peníze) je i zakladatelem a většinovým vlastníkem fondů Firebrand Partners LLC. Společně s Philipem Faconesem z investiční firmy Harbinger Capital koupil nejprve 14,3 procenta, a pak prý dokonce oněch zmíněných devatenáct procent akcií.
Vzrušení, které panuje nyní, vyplývá z toho, že o panu Gallowayovi skoro nikdo nic neví. Mluví se o něm jako o mysteriózním akcionáři. Rozhovory nedává, veřejně nikde nevystupuje. Jeho marketingový kurz na univerzitě je úzce výběrový, jen tak se do něj nikdo nedostane. Taková situace samozřejmě vyvolává nejen nervozitu, ale je i dobrou pohonnou hmotou pro drby. (Vynořila se i zcela nepotvrzená fáma, že za tímto nákupem může stát zase Rupert Murdoch.)
Jak vypátrali novináři ve studijním plánu univerzity, na níž pan Galloway učí, jeho kurz se nazývá strategie obchodních značek (brand strategy) a trvá tři hodiny týdně. Kdo přijde byť o minutu pozdě, není už na seminář vpuštěn. Zásady pana Gallowaye jsou velmi jednoduché. Každý musí vystupovat sebejistě, nesmí používat fráze a nesmí svůj názor ničím relativizovat. Takhle by v budoucnu mohly také vypadat redakční porady v New York Times, komentuje to Der Spiegel.
Přestože tento investor s profesorským titulem platí za grobiána, jsou v jeho semináři všechna místa vždy obsazená. Podle sdělení jeho žáků jsou marketingová doporučení profesora Gallowaye následující: v reklamě nesnáší informace, slogan musí být jednoduchý a preferuje práci se sexem. Razí heslo „Nahou ženou v koupelně nikdy nic nezkazíte“.
Jeho myšlenky odpovídají i jeho vzhledu. Nedávno se nechal vyfotografovat s vyholenou lebkou jako Mel Gibson v historickém filmu Statečné srdce. Na fotografii vystavuje na odiv svalnaté tělo a v rukou drží meč napřažený k úderu. Obličej má pomalovaný modrou bojovou barvou.
Jeho protivníkem je Arthur Ochs Sulzberger mladší, jemný vydavatel NYT, klasický přemýšlivý muž, který nosí tmavé obleky a kravatu.
Der Spiegel napsal: Rozdělení rolí je zřejmé. Barbaři chtějí dobýt poslední baštu seriózní americké žurnalistiky. Minimálně na pohled to tak vypadá. Eskalace konfliktu se prý vyhraňuje týden od týdne.
Blížící se nebezpečí
Valné hromady v Times Company mívaly příjemný průběh, protože byly víceméně rodinnou sešlostí. Tentokrát asi poprvé půjde o budoucnost listu, který dlouho drželi nad vodou chytří židovští finanční žongléři a dnes již představuje poslední nepoškozenou mediální mocnost ve Spojených státech, píše se v komentářích.
Renomovaná vydavatelství, například Knight Ridder (Miami Herald), jsou podobnými investory již koupena a zničena. Něco podobného se stalo i s Los Angeles Times, což byly nejrespektovanější noviny západního pobřeží. V posledních letech zrušily korespondenty v zahraničí a každý rok mění šéfredaktora. Poslední stihl odejít již letos, a to na protest proti dalšímu redukování počtu redaktorů. Jak to bude s Wall Street Journalem, nikdo neví, všichni jen čekají, co učiní nový majitel Rupert Murdoch.
Problémem je, že téměř všechna vydavatelství ve Spojených státech jsou kótovaná na burze, a jakmile se jejich tituly dostanou do krize, tlak akcionářů na vydavatele je tak velký, že se začne šetřit, což se okamžitě projeví na kvalitě vydávaných novin. Prudce začne klesat. Dosud jen New York Times byly proti takovýmto útokům imunní, a dokonce to vypadalo, že mají krizi za sebou.
Stěhování redakce ze staré budovy (postavené v roce 1913) na 229 West 43rd Street do nového sídla New York Times Tower na Times Square na Manhattanu začalo 17. dubna 2007. Mrakodrap, který stál 850 milionů dolarů, je 228 metrů vysoký, se skleněnou špicí měří 256 metrů, a s anténou dokonce 348 metrů. Díky tomu je tato stavba, navržená architektem Renzem Pianem, druhou či třetí nejvyšší budovou v New Yorku (údaje se rozcházejí). Uvnitř je šestipatrové atrium osázené borovicemi. Vnější skleněný plášť je plný keramických rourek (jsou jich tam tisíce), které zajišťují vyrovnávání teplot.
V tomto velice moderním domě, který má 52 pater, zabírá redakce jen spodních 27. Zbytek se pronajímá. Každý redaktor má na pracovním stole gigabit-enthernet-link, IP-telefon a integrovaný voice-e-mail-chat-systém. Redakční centrála má k dispozici tři patra a je celá zařízená jako high-tech-newsroom. Rozpočet redakce je tak velký, že jen třeba na zpravodajství z Iráku má pro tento rok NYT v rozpočtu tři miliony dolarů.
Podle rešerší německého zpravodajského časopisu Der Spiegel pan Galloway a jeho partneři nechtějí jen zaujmout místa v dozorčí radě, ale chtějí úplně zásadně proměnit i celé noviny. Nejprve mají v úmyslu prodat všechny ostatní podniky, které společnost provozuje, a investovat hlavně do internetu. Soudě na základě dopisu, který napsal Galloway Sulzbergerovi mladšímu, hrozí společnosti kontinuální oslabení kvůli starému obchodnímu modelu a zničení hodnoty pro akcionáře (Shareholder Value). Jinými slovy, podle nového akcionáře je profit pro akcionáře neúnosně malý.
Za těmito slovy se skrývá nebezpečná otázka, jak dlouho, bude-li list vystaven takovémuto tlaku, si bude moci dovolit NYT platit tak obrovské rešeršní oddělení, na kterém je závislá kvalita každých novin? Odpověď zní, že to závisí na tom, jak porostou zisky z internetu. To ale zatím nikdo nedokáže přesně odhadnout. Trh s on-line informacemi je ještě velmi nevypočitatelný.
Investor Galloway
O Gallowayovi se ví jistě jedině to, že miluje provokace. Když přednáší, pohybuje se na stupínku jako boxer a stále studenty překvapuje nějakými nečekanými výroky typu: Nejúspěšnější značka posledních let se jmenuje al-Káida, nejrychleji se stala nejznámějším logem na celé planetě. Každých sedm let se zdvojnásobuje počet zpráv, který se řítí na konzumenty, a proto je třeba změnit komunikaci.
Úplně jiného názoru je Arthur Gelb, který v NYT začínal v roce 1944 jako poslíček a dnes je jedním ze šéfredaktorů (mimo jiné jako divadelní kritik objevil Barbru Streisandovou a Woodyho Allena). „My jsme nastavili standard pro všechna média: tisk i televizi. Nikdo z moderátorů si netroufl vstoupit na obrazovku, aniž by si přečetl naše noviny,” říká. Pan Gelb, kterému je 84 let, si uvědomuje, že časy se změnily, velká část lidí informace získává přes internet a od blogerů a že i pověst NYT byla naleptána aférami. Například s Jaysonem Blairem, který si své reportáže vymýšlel, nebo s Judith Millerovou, jejíž zpravodajství o Iráku bylo špatně ověřované, takže rovněž musela list opustit. Přesto ale pan Gelb trvá na tom, že americká demokracie takové noviny, jako jsou New York Times, potřebuje. Nejlepším garantem kvality je pro něj stále rodina Sulzbergerova, i když ví, že někdy se jim některé obchody nepovedly, například nákup Boston Globu asi za miliardu dolarů v devadesátých letech.
Šéfredaktor Bill Keller tvrdí, že se bude muset šetřit, některých činností se redakce bude muset vzdát, ale tím dle něj zároveň ztratí NYT přednosti, kvůli kterým měly náskok.
K šetření NYT nutí pokles akcií na burze z osmnácti na osm procent a ceny akcií z 52 na patnáct dolarů. Z bývalých 2300 redaktorů jich zbývá od poloviny února již jen 1300. Minulý rok ještě NYT začaly s 1800 novináři…
Jak se má k nějaké firmě chovat moderní manažer, popsal na jednom ze svých kurzů Galloway takto: “Firmu musíte pronásledovat, obklíčit a pak sežrat, jinak nezvítězíte.”
„Ať už pan Galloway vyhraje na celé čáře, nebo ne,“ říká kanadský novinář českého původu Petr Adler, „New York Times se budou muset změnit, aby oslovovaly více čtenářů. Jehlánky jsou často velice dlouhé, špatně redigované, dokonce se tam některé věty i opakují. Změna ale bude vyžadovat, aby se tyto bezesporu dříve velice prestižní noviny přestaly brát vážně a vážně se začaly zajímat o své čtenáře.“ Možná že právě tlak, který je v současné době na NYT vyvíjen, tomu pomůže. Pan Adler se ale nedomnívá, že by se kvůli tomu musely New York Times stát bulvárem. Říká, že by se měly více poučit ze svého internetového vydání, které se dokázalo přizpůsobit modernímu zpravodajství.
Webové stránky pana Gallowaye: http://w4.stern.nyu.edu/faculty/facultyindex.cgi?id=376
