MARKETINGOVÝ VÝZKUMVymysleli jste skvělý reklamní slogan, ale nevíte, jestli ho zákazníci pochopí? Chcete vědět, jaký je váš tržní potenciál? Právě na tyto otázky a celou řadu dalších může odpovědět marketingový výzkum. Dovolit si ho mohou i střední a menší společnosti.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM Vymysleli jste skvělý reklamní slogan, ale nevíte, jestli ho zákazníci pochopí? Chcete vědět, jaký je váš tržní potenciál? Právě na tyto otázky a celou řadu dalších může odpovědět marketingový výzkum. Dovolit si ho mohou i střední a menší společnosti.
Počet českých firem, které si nechávají dělat marketingové průzkumy, stále roste. „Situace se zlepšila. Samozřejmě je obrovský rozdíl v marketingovém rozpočtu malé lokální firmy a nadnárodního koncernu. Oba ale chtějí být úspěšní, což znamená vědět co, komu a jak prodat,“ říká ředitelka výzkumu agentury Factum Invenio Iva Petrová.
PROZKOUMAT LZE TÉMĚŘ VŠE
Marketingový výzkum můžeme dělit podle toho, o kom zjišťujeme informace. A to buď o postavení vlastní firmy na trhu, o konkurenci, nebo o zákazníkovi. Další dělení marketingového výzkumu se týká jednotlivých prvků marketingového mixu (výrobek, cena, distribuce, propagace). S pomocí výrobkového výzkumu se testují nové nebo na trhu již zavedené výrobky. Cenový výzkum se věnuje takzvané „cenové citlivosti“, s níž se stanovuje pro zákazníka nejpřijatelnější cena (taková, aby si zákazník výrobek mohl koupit, ale zároveň aby ho kvůli příliš nízké ceně nepovažoval za podřadný nebo nekvalitní). Výzkum distribučních cest má za úkol najít nejvhodnější způsoby prodeje daných výrobků či služeb k zákazníkovi. Díky výzkumu marketingové komunikace se dají testovat reklamní spoty, slogany, obaly výrobků, vše co souvisí s propagací včetně volby optimálních médií pro reklamu.
„Marketingový výzkum využijeme zpravidla tam, kde vznikla informační mezera a kde chybějící informace přinášejí problém. Tedy, když se plánovaný stav například odbytu, zisku či expanze výrazně liší od stavu skutečného,“ tvrdí Roman Kozel, odborný asistent na Katedře marketingu a obchodu Vysoké školy báňské - Technické univerzity v Ostravě.
Marketingový výzkum se opírá o různé zdroje informací. Podle předsedkyně České marketingové společnosti Jitky Vysekalové jde v první řadě o data vnitřní, mezi které patří vlastní účetní a statistická evidence, ekonomické rozbory a další. Dále o vnější data, jako využívání údajů o cílových trzích, konkurenci a celkovém makroprostředí, sledování konkurence prostřednictvím reklamních informací, internetu, monitorování prodejů, výročních zpráv a další. Ne vždy však tato data stačí, pak je třeba udělat marketingový výzkum přímo na míru.
Agentury mají obvykle pro tyto výzkumy tazatelskou síť - respondenty, kteří jsou ochotni účastnit se různých marketingových výzkumů a z pozice spotřebitele nebo potenciálního spotřebitele být cenným zdrojem dat.
CO ZVLÁDNETE SAMI
Podle Ivy Petrové existují dvě techniky, které podnikatelé zvládnou vlastními silami. První z nich je spotřebitelská anketa, která zjišťuje spokojenost zákazníků s nabízenými produkty nebo službami. „Je však nutné si uvědomit, že na ankety odpovídá asi deset procent cílové populace, která rozhodně není reprezentativním vzorkem. Je dost pravděpodobné, že získaná data odeslaná na adresu výrobce budou přehnaně kritická, nebo naopak příliš pozitivní,“ upozorňuje Petrová. Druhou metodou je kontrola poskytovaných služeb přímo na vlastních zaměstnancích, kdy může podnikatel sám (například po telefonu) nebo prostřednictvím pověřené osoby stát v roli zákazníka a zkontrolovat, jestli zaměstnanci dělají vše tak, jak mají uloženo. Je zde však velké riziko, že zaměstnanci tuto léčku rozpoznají a jejich chování se tomu přizpůsobí.
Malé firmy obvykle nemají v řadách zaměstnanců speciálně školené psychology a sociology, kteří by pomocí odpovídající metodologie byli schopni zajistit objektivní data tak, jako specializovaná agentura. Nemají ani širokou tazatelskou síť.
Využívání dalších technik nebo spoléhání se pouze na vlastní zdroje proto odborníci příliš nedoporučují. „Firmy musí samy zvážit, co mohou vyřešit vlastními silami a kdy je levnější obrátit se na profesionální agenturu. Protože amatérský výzkum může způsobit více škody než užitku a může stát firmu více, než kdy za odpovídající šetření zaplatila,“ podotýká Vysekalová. Právě cena výzkumu, který firmy často pokládají za zbytečný a peníze raději investují přímo do reklamy, bývá důvodem, proč výzkum není tak zcela samozřejmý jako jiné marketingové aktivity.
Firmy se občas použití marketingového výzkumu brání také z důvodu úniku dat. Při svěřování důvěrných informací třetím osobám, v případech, kdy údaje nesmí přestoupit přes práh firemních dveří, je jistá obezřetnost namístě. „Tento argument je však mnohdy zavádějící. Výzkumné agentury se řídí řadou etických kodexů, které je zavazují považovat informace z exkluzivních výzkumů za důvěrné. Mimoto lze důvěrnost informací ošetřit ve smlouvě pod pohrůžkou penále,“ tvrdí Petrová.
JAK VYBRAT TU PRAVOU?
Když už se tedy podnikatel rozhodne, že jeho problém by mohl vyřešit právě marketingový výzkum a najde v rozpočtu peníze pro jeho realizaci, zbývá ještě získat vhodného a spolehlivého partnera, který výzkum uskuteční. Pokud firma nemá vlastní oddělení pro výzkum trhu, které by mohlo problém vyřešit celý anebo ve spolupráci s agenturou, je dobré se obrátit přímo na agenturu. Při jejím výběru je vhodné soustředit se na její reference a zkušenosti s řešením zadání podobného typu. Plusem jsou i pozitivní ohlasy od obchodních partnerů nebo známých. Roman Kozel k tomu dodává: „Velmi důležité je vědět, zda je agentura vybavena pro práci v terénu, zda má vlastní tazatelskou síť a potřebné technické prostředky pro práci v terénu“.
Za jistou známku spolehlivosti lze považovat i členství agentury ve sdružení SIMAR nebo České marketingové asociaci. Renomované agentury se sdružují také v Evropské společnosti pro marketingový výzkum a výzkum veřejného mínění ESOMAR. Seznam členů je k nalezení na webových stránkách konkrétního sdružení.
Podle Petrové bývá standardní oslovení čtyř až pěti agentur, které zpracují nabídku řešení problému a z nich si potom teprve vybrat. „Zadání pro nabídky je však třeba zpracovat podle stejných zásad jako zadání samotného výzkumu, aby byly porovnatelné,“ připomíná Petrová. „Návrhy, které dostaneme od jednotlivých výzkumných agentur, by měly obsahovat zadání a cíl výzkumu, postup a metody řešení, termín zpracování a cenu. Nevybírejme však pouze podle ceny. Neb laciné může být dvakrát placené i ve výzkumu,“ dodává Vysekalová.
DEFINUJTE PROBLÉM, ZBYTEK UDĚLÁ AGENTURA
Před zadáním samotného výzkumu je především důležité dobře definovat problém. „Je to nezbytný předpoklad pro úspěch výzkumu. Musíme ho také umět dobře popsat výzkumné agentuře a naladit se s nimi na stejnou vlnu,“ popisuje Vysekalová. Agentura by pak měla s ohledem na daný problém zvolit optimální metodiku a vytvořit pro klienta design výzkumu. „Většina agentur je schopna nalézt takový design výzkumu, který zjistí co je třeba, i s ohledem na možnosti klienta. Mnohdy se řešení připravuje ve variantách minimální, optimální a maximální, kdy si klient může vybrat podle svých potřeb a finančních možností,“ tvrdí Petrová.
Jakmile je projekt zpracovaný, určují se zdroje informací a způsob, jakým budou získány. Poté agentura provede sběr dat, která jsou následně zpracována, analyzována a interpretována. V konečné fázi je klient seznámen s výsledky výzkumu a s možnými řešeními problému.
KOLIK ZAPLATÍTE? Marketingový výzkum nebývá obvykle nejlevnější záležitostí. Existují ale i přijatelné varianty, jak se dobrat k potřebným informacím. „Pokud firma potřebuje jen řešení dílčího problému, pak lze využít omnibusové šetření. Tam se cena pohybuje již od desítek tisíc korun,“ tvrdí Jitka Vysekalová. V omnibusovém šetření se o náklady dělí více objednatelů, kteří zadají dílčí otázky a ty se pak všechny sesbírají od velkého vzorku respondentů. Další z technik, která je sympatická díky nižším nákladům, je technika telefonického dotazování (takzvaná metoda CATI). K jejím dalším výhodám patří i rychlé dodání výsledků výzkumu. „Ale ať se již bude jednat o jakoukoliv metodiku, musí vždy odpovídat cílům a řešenému problému. Její volbu bychom měli nechat na odbornících,“ domnívá se Vysekalová. Iva Petrová pak cenové relace upřesňuje: „Cena výzkumu vždy záleží na složitosti problému. Barvu obalu lze řešit testem za 50 až 60 tisíc korun. Podrobná analýza rozhodování spotřebitelů a potenciálních spotřebitelů se bude v pohybovat v řádech statisíců korun“. DŮLEŽITÉ ADRESY**
Česká marketingová asociace - www.cms-cma.cz
SIMAR - www.simar.cz
ESOMAR - www.esomar.org
