Nastal čas krmení

29. 9. 2004

Klopýtnutí zbavila značku Jaguar lesku, takže nyní zatěžuje vyhlídky Fordu do budoucna

Jaguar je vracející se noční můrou Billa Forda. Společnost Ford Motor vlastní tuto britskou luxusní značku už patnáct let a pokaždé, když se zdá, že se blýská na lepší časy, začne Jaguar znovu krvácet inkoustem červených čísel. Zatím poslední záchranný plán Ford představil 17. září, kdy oznámil, že uzavře stárnoucí továrnu v Coventry, aby snížil přebytečnou výrobní kapacitu a omezil náklady.
Každé další zhoršení ještě více posouvá ambiciózní cíle generálního ředitele Fordu ohledně budoucnosti evropských značek firmy mimo reálný dosah. Počátkem předloňského roku slavnostně oznámil, že skupina Premier Automotive Group (PAG) – do níž patří Land Rover, Volvo, Aston Martin a Jaguar – bude v roce 2006 vytvářet téměř třetinu z celkového objemu zisku před zdaněním. Zatímco Ford na tomto cíli lpí, problémy značky Jaguar způsobily, že PAG zaznamenala v prvním pololetí provozní ztrátu 342 milionů dolarů. Pokud Ford nedokáže vytáhnout Jaguar z nesnází, jen stěží se podaří splnit slib Billa Forda, že do poloviny desetiletí firma vytvoří sedm miliard dolarů zisku před zdaněním.
Proč se Fordu nepodařilo zajistit, aby tato atraktivní značka stabilně produkovala dostatečný zisk? Efektivita výroby a kvalita se v Jaguaru značně zlepšily. Došlo však i ke značným přehmatům, jako byl například rozjezd výroby modelu X-Type, špatně provedeného levného luxusního automobilu známého jako Baby Jag, jež odradilo mnohé skalní přívržence značky. K tomu přidejme příliš ambiciózní expanzi, konzervativní styling karoserie a nepružný uniformní marketing, a je celkem jasné, proč musel Jaguar silně zlevnit, aby se mu v letošním roce podařilo splnit plánovaný objem celosvětového prodeje ve výši 125 tisíc vozů.
Vyřešit tyto problémy bude obtížné, ale není to nemožné. Zde je plán, jak vrátit Jaguaru lesk:

Hlavně nová auta
Prvním úkolem může být náhrada za X-Type. Na výrobě luxusního vozu s nižší cenovkou není nic špatného - BMW a Mercedes zaznamenaly se svými modely řady 3, respektive třídy C, značné úspěchy. Ford však udělal velkou chybu, když za základ pro X-Type použil masově vyráběný Ford Mondeo, čímž dosud exkluzivní značce dodal punc lacinosti. Pro začátek by bylo vhodné vypůjčit si lepší podvozek například od vozů Volvo. K překonání nedostatků původního vozu potřebuje nový model vyšší výkon motoru, příjemné ovládání a interiér, který není nevkusný. „Kdyby investovali o dvě stě babek více do interiéru, mohli by dosáhnout určitých výsledků,“ uvádí zasvěcený zdroj z Fordu.

NA VZHLEDU ZÁLEŽÍ
Jaguar potřebuje víc než jen technické změny. Jeho karosářské studio musí navrhovat vozy se zaoblenými, noblesními tvary kočkovité šelmy, jež jsou pro značku typické, ale přitom musí nové modely vypadat svěže. Oprášený model XJ, který je vlajkovou lodí značky Jaguar, nejde dobře na odbyt, protože se příliš podobá původnímu modelu. Zákazníci, kteří vydají sedmdesát tisíc dolarů, chtějí, aby každý viděl, že mají nového Jaguara. To by se dalo spravit rychlou změnou vnějšího designu. Hlavní designér Fordu J. Mays slibuje, že sportovní model XK s kompletně novým designem, který přijde na trh příští rok, bude vozem „pro budoucnost“, který „radikálně změní image značky Jaguar.“ Tak sem s ním.

PŘIJÍT S JASNÝM SDĚLENÍM
Ford zpackal marketing Jaguaru tím, že pro luxusní značku uplatnil přístup běžný na trhu s běžnými vozy a poté měnil strategii tak často, jako by to byl motorový olej. Jaguar potřebuje stabilní tržní zacílení, stejně trvalé, jako je již tři desetiletí používané motto značky BMW ve Spojených státech: „Ultimate Driving Machine.“ Jaguar navíc stejně postupuje na celém světě bez ohledu na to, že jeho zřetelně „britské“ rysy berou v Pretorii jinak než na Piccadilly. Co je však ještě horší, jeho současný slogan „Zrozen k výkonu“ zdůrazňuje koňské síly, a nikoli vzhled, přestože právě ten je podle kupců hlavním důvodem ke koupi Jaguarů. Ford by měl dát vale současné strategii a najmout si malou, talentovanou agenturu, která bude pečovat o symbol značky, kočku ve skoku, zbaví ji – v USA- vychloubačného image ve stylu filmu Mstitelé, a pomůže jí evokovat generaci, kterou zosobňuje britský herec Jude Law.

ZBAVIT SE SLEV
Lepší výrobky a přitažlivá marketingová strategie by měla Jaguar zbavit pachuti levných výprodejů, které poškodily jeho image. Generální ředitel Jaguaru Joe Greenwell říká, že omezí rozsáhlý prodej půjčovnám vozů a snahy o prodej za každou cenu. Však je také na čase: podle webového serveru s údaji o automobilovém trhu Edmunds.com v srpnu dosáhly prodejní pobídky v USA téměř pěti tisíc dolarů na každý vůz Jaguar, zatímco u značky Lexus je to jen 464 dolarů a u Mercedesu 552 dolarů. A jedinou luxusní značkou, která má ještě nižší ceny při následném prodeji než Jaguar, je Land Rover - jeho stájový kolega ze skupiny PAG.
A konečně Ford se také musí začít na situaci dívat realisticky. Dokonce i Mark Fields, vedoucí skupiny PAG a evropské divize Fordu říká, že „rychlý obrat je nepravděpodobný“. Pokud se ani příští rok poptávka nevyrovná snížené výrobní kapacitě Jaguaru, bude možná nezbytné provést další bolestivé řezy a ještě více omezit výrobu. Jaguar je úctyhodná značka a přežil celá desetiletí, během nichž měl tak zastaralé továrny a špatnou kvalitu, že se dokonce stala i předmětem vtipů. Byla by škoda, kdyby britská kočka na této cestě zahynula.