Opírat se o firemní tradici není zrovna dobrý recept, když jde společnost ke dnu. Obvykle pak přijdou na řadu recepty, jak pád zakamuflovat – třeba vymyslet nový korporátní design…
Ještě štěstí, že se automobilka Ford Motor Company něčím takovým neřídí. Její logo zůstává stejné již 75 let a za celou dobu prošlo jen dvěma kosmetickými zploštěními. Předminulý týden mohli v michiganském Dearbornu, kde firma sídlí, slavit ve velkém. Nejenže Ford zveřejnil mnohem optimističtější výhled na rok 2012, než se čekalo, ale získal po šesti letech ze zástavy zpět i své legendární modro-stříbrné logo, kterým se automobilka zaručila za restrukturalizační půjčku 23,4 miliardy dolarů.
„Pro mě a pro mou rodinu je to velmi osobní věc, to není jen tak nějaké firemní logo. Teď už půjde vše skvěle,“ nadšeně prohlásil Bill Ford, pravnuk zakladatele automobilky a její současný šéf. A opravdu – Ford dokázal splatit 21 miliard z úvěru a agentura Moody’s zvedla jeho rating na Baa3. Jinými slovy posunula automobilku z investičního odpadu do důvěryhodné pozice. Šestiletá cesta zpět do přízně ratingových agentur byla podle statistik Bloombergu druhá nejdelší po společnosti Southwestern Energy, která byla v nemilosti analytiků celých deset let.
Cesta do investorské ligy, i když stále ne do té první, se nesla ve znamení návratu ke kořenům a konzervativním severoamerickým řidičům. Ford se v krizi především zbavil prestižních značek, které nikdy netvořily jádro zisku a patřily mezi luxusní zboží. Elegantní sporťáky Aston Martin, které proslavil agent James Bond, koupila britsko-kuvajtská skupina investorů, Jaguar a Land Rover převzal indický miliardář Ratan Tata a švédské Volvo, symbol solidnosti a spolehlivosti, získal čínský holding Geely.
Pro firmu, která se jako jedna z mála může pyšnit jednopísmenným kódem na newyorské burze, je stále klíčový domácí trh. Zatímco v Evropě za letošní první čtvrtletí Ford prodělal 149 milionů dolarů a v Asii a Jižní Americe zaznamenal oslabení, severoamerický region utržil před zdaněním 2,1 miliardy dolarů – vůbec nejvíc za posledních dvanáct let. To ale neznamená, že by druhá největší automobilka v USA zanevřela na rostoucí asijský trh. Buduje novou továrnu v Thajsku a v Číně, kde konkurenční General Motors prodávají téměř pětkrát víc aut. V Čchung-čchingu plánuje vystavět novou halu za 600 milionů dolarů.
Zelená po americku
Pozornost Fordu se přesto upíná především na Spojené státy. Automobilka věří, že naučí Američany jezdit ekologicky a šetrně. „Ford odvedl výbornou práci a chytře se prezentuje jako lídr v úspoře paliva,“ říká Brian Johnson, analytik Barclays Capital. Michiganská společnost loni společně s dvanácti ostatními podepsala memorandum s vládou, podle něhož sníží u svých vozů spotřebu paliva do roku 2025 na 4,3 litru na sto kilometrů. Pravda, ve srovnání s Evropou je to chabý závazek. Na takovou hranici spotřeby se totiž na starém kontinentu dostane lecjaký turbodiesel v autě střední třídy již dnes. Také emisní limit 101 gramů CO2 na kilometr není pro Evropu meta, která by si vyžádala dalších třináct let bádání.
Pro Spojené státy to je přesto výzva, která znamená naučit motory jezdit za polovinu. Zatímco v Evropě Ford představil před pár měsíci v Ženevě nový superúsporný model B-Max, americké představy o šetrném ježdění jsou stále jen snem z barevných katalogů automobilek. I když na leckterých pumpách již benzin atakuje cenu čtyř dolarů za galon (20 Kč za litr), Američané se svých rozměrných „žroutů“ hned tak nezbaví. Napovídá tomu i tabulka nejprodávanějších vozů v USA za letošní duben. Se 47 tisíci mu kraluje pick-up Ford F. Obdobný koráb silnic Chevrolet Silverado (4. příčka) si koupilo 30 tisíc Američanů. První ze „zelených“ vozů od Fordu, model Fusion, má oproti obří dodávce prodeje sotva poloviční.
Znovuobjevený diesel
Americké automobilky přesto našly na zelenou budoucnost recept. Pracuje na úsporách, aniž by změnil vzhled vozů a chce tak Američany přesvědčit, že jezdit úsporněji lze i s tradiční „amerikou“. Spojené státy především znovuobjevují dieselové motory, které počátkem 80. let odepsaly jako hlučné a špinavé. I když je nafta na pumpách obdobně jako u nás dražší než benzin, američtí řidiči slyší na nižší spotřebu a především delší životnost motorů. Ford proto začne montovat diesely do dodávek Transit, Chevrolet zase oznámil, že bude napřesrok nabízet naftové verze modelu Cruze.
Kromě čím dál úspornějších klasických motorů ale výrobci aut v USA sázejí také na technologie, kterým třeba v Evropě takovou budoucnost nevěští. Loni Ford podepsal memorandum o porozumění s Toyotou a začaly společně pracovat na hybridním motoru kombinujícím benzin a elektřinu, který by poháněl oblíbené dodávky a SUV. Partnerství je to čistě účelové – Toyota je světová jednička v hybridech a poptávka po jejím modelu Prius v USA meziročně vzrostla více než o sto procent, Ford zase hledá firmu, která by své know-how propůjčila americké klasice, jež se dobře prodává.
Přesvědčit Američany, aby zůstali věrní léty prověřené domácí automobilce a připlatili si za úspornější motory, není s ohledem na masivní japonskou konkurenci v USA vůbec snadné. Svým způsobem je to ale pro Ford mnohem lehčí výzva než ta, které čelil otec-zakladatel Henry Ford. Přemluvit před sto lety kupce, že za šest průměrných ročních příjmů získá pouhých osm koní, muselo být o dost náročnější.
Z garáže k americké legendě
1903
V Chicagu prodán vůbec první vůz od automobilky Ford, označený jako model A.
1913
Henry Ford zavádí v michiganském Highland Parku první pohyblivou montážní linku na světě.
1941
Ford opouští výrobu osobních aut a vrhá se na vojenské zakázky jako dodavatel armádních džípů.
1956
Automobilka vstupuje na burzu, v akciích rozpouští 22 procent firmy.
1987
Ford kupuje luxusní značku Aston Martin, v roce 2007 ji v krizi prodává soukromým investorům
1993
Otevírá obchodní zastoupení v Číně a vyrábí první vůz s nádrží na benzin i etanol.
2006
Těžce zadlužená automobilka si půjčuje 23 miliard dolarů od konsorcia bank.
2012
Získává ze zástavy zpět své logo a díky dobrému ratingu se vrací do první ligy.
