Marketing
I sám autor Philip Kotler (1931) je dokladem toho, že kvalitní produkt ve spojitosti s kvalitním marketingem má velkou šanci být úspěšným a oblíbeným. Stal se totiž globální značkou, značkou odbornosti a kvality. Mnohými je považován za největší světovou autoritu pro marketing, která se snaží marketingové myšlení přenést od výrobků a služeb i do dalších sfér. Jak Kotler říká, pomocí marketingových přístupů lze na trhu prosazovat též lidi, místa, myšlenky, zkušenosti a organizace. Jeho nejznámější publikace Marketing Management se dočkala již devátého vydání a je nejpoužívanější učebnicí na postgraduálních fakultách podnikatelského řízení na světě. Nejnovější publikační práce Marketing podle Kotlera není v porovnání s některými předchozími nijak rozsáhlá. Je prezentována jako „zhuštěnější verze dosavadního díla, syntézou jeho akademičtějších studií s praktickými podnikatelskými aplikacemi na globálních trzích . Kniha je jak odrazem autorova letitého působení na J. L. Kellogg Graduate School of Management při Severozápadní univerzitě v Evenstonu, tak i jeho praktické poradenské spolupráce s koncerny, jako General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America a Merck.
Právě skutečnost, že tvůrce méně teoretizuje a své myšlenkové pochody více dokládá praktickými příklady, dodává publikaci na čtivosti a přesvědčivosti. I neekonom v ní může nalézt řadu podnětných myšlenek, jež mu pomohou lépe porozumět změnám, probíhajícím kolem nás. Slovo změna je přitom pro knihu asi příznačné. Kotler je toho názoru, že je nejvyšší čas, aby si firmy kladly otázku, zda jejich marketing odpovídá výzvám doby. „Mění se mnohé v našem uvažování o marketingu služeb a marketingu podniků. A ty největší změny teprve přijdou, až naberou další tempo síly technologie a globalizace. Počítače spolu s internetem vyvolají obrovské posuny chování při nákupu a prodeji, uvádí v předmluvě. Futurologicky orientovaná je hlavně poslední kapitola knihy. Přestože Kotler čerpá informace převážně z anglosaského podnikatelského světa, sugestivně laděné otázky, jež v závěru klade čtenářům, apelují i na domácí manažery: Má vaše firma zpracovaný scénář toho, jak bude vaše podnikání vypadat pravděpodobně za pět let? Nabízí vaše webová stránka nějaké další zajímavosti a přínosy, které jí zaručí opakovanou návštěvnost? Zajistila vaše firma maximální pohodlí potenciálním zájemcům a zákazníkům, kteří vás chtějí kontaktovat s dotazy, návrhy či stížnostmi?
Řada firem zvyšuje výdaje na marketing, ale odpovídající ekonomické výsledky se nedostavují. Podle Kotlera totiž setrvávají na starém typu marketingu - „neandrtálském , jehož výraznými znaky je ztotožňování marketingu s prodejem a důraz na získávání zákazníků namísto péče o ně. Autor ukazuje, že i v dnešním světě lze najít způsob, jak docílit rychlého růstu. Chce to jen originální marketingovou strategii. Příklad Michaela Della (a jeho dnes již celosvětově známé firmy Dell), který pokořil zavedenou konkurenci tím, že jako první začal osobní počítače prodávat poštou a telefonicky, je výmluvný. Drobné pobavení českým čtenářům nechtěně Kotler připravil na straně osmdesát v kapitole o budování značky. Uvádí, že Nova není název příliš vhodný pro značku, protože španělsky znamená „nejede . Tuzemská komerční televize však globální aspirace zřejmě nemá, a tak se komerční újmy u španělsky mluvících zákazníků obávat nemusí.
Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press. Praha 2000. 258 stran. Cena neuvedena.
